信用卡电话中心转型探索

信用卡电话中心转型探索

2017年是工银信用卡转型发展的关键之年。电话中心作为信用卡服务的主渠道，也迎来了华丽转身的战略机遇，步入了加快发展的创新时期。站在新的发展起点上，如何推动信用卡电话中心从成本中心向价值中心转型，如何在波澜壮阔的信用卡大潮中做出电话中心的贡献，实现电话中心的价值，是摆在我们面前的重大战略思考。

一、发展新服务，顺应新形势，电话中心转型势在必行

近年来，随着80后、90后和00后客户的崛起，消费主力结构向年轻化发展。和年轻消费者对话不难发现，传统银行服务对这些新生代客户的吸引力逐步降低，品牌年轻化、产品个性化和服务灵活化问题亟待解决。步入“互联网+”时代后，在移动支付、媒体社交和智能手机的包围中，无论是适应能力强的年轻消费者，还是紧随其后的中老年消费者，其思维方式、生活观点、消费理念也都在转变，对银行服务的实时性、便捷性有了更高的要求。我国经济社会环境的变化，要求电话中心必须顺应时代发展，与时俱进转型创新。

一是行业智能服务异军突起，电话银行插上互联网翅膀。回顾电话中心发展历程，从1956年泛美航空成立全球首家具有一定规模的电话中心、到20世纪后期中国引入电话中心应用，再到2006年我行成立信用卡电话中心（成都），一路走来，我们通过业务代表语音应答方式解决客户的咨询和需求，与客户建立了一对一的沟通模式。然而伴随着互联网金融的迅速发展和普及，相较于传统的热线服务，客户越来越偏向通过线上渠道了解银行资讯和消费理财，APP软件、微信公众号、官网、微博等智能化、自助化服务成为客户的首选。从阿里“小蜜”、京东“JIMI”，到微软“小冰”、网易“七鱼”，各行各业里，智能化服务正在用流行的网络用语、迅速的应答速度给予客户亲切的服务体验。数据显示，2016年“双11”购物节，阿里智能客服“小蜜”接待消费者超过632万，相当于5.2万名业务代表连续工作24小时；更值得一提的是，从2014到2016年，双11成交额增长了1倍，但客服热线来电量却不到2014年的三分之一，智能化服务不可小觑。

二是成本中心向效益中心转变，打造服务营销一体化。互联网的大众普及和大数据技术的广泛应用，对于直接面对客户、拥有大量客户数据的电话中心无疑是一种机会和利好。借助现有的座席资源，利用客户来电或主动外呼的机会，通过精准的数据分析开展营销已在电信、保险、房地产等行业中应用广泛，传统电话中心正在逐步转型成为全媒体的直销中心，不再是“没有收入贡献”的职能部门。

目前国内信用卡同业中，招行、交行、中行、浦发、民生等均已开展办卡、分期、睡眠卡激活等业务的电话营销服务，客户响应度良好。相比之下，我行营销推广更偏重于传统的网点、客户经理渠道。实际上，我行信用卡产品功能、促销活动繁多，相较网点渠道分层号召、逐级推广的营销模式，电话银行营销更直接、更迅速、更有针对性。依托大数据的技术支持，可以分析全量客户的消费数据、行为模式、年龄分层、地区分布等锁定目标客户，为客户提供最佳办卡/用卡方案，具有省时省力低成本、精准独立高效的优点。

二、拥抱互联网，激发创新力，推动电话中心转型升级

金融科技的裂变式发展和互联网思维的广泛渗透给经济格局、金融生态、商业形态带来了全方位的深刻影响，也深层次改变了消费者的思维模式与行为习惯，“体验为王、品质为本”的客户时代悄然来临。电话中心作为商业银行服务客户、对接市场的重要窗口，更要积极适应信用卡产业发展新变化，主动契合广大客户日益增长的新期待，充分运用互联网思维开展智能服务与营销推广，使服务创造价值的理念落地生根，助推信用卡产业阔步走向黄金发展新时代。

一是借力科技创新，深入推进智能服务转型。首先，要勇于探索智能分流新模式。智能化是未来互联网发展的终极方向，也是商业银行提升服务软实力的关键所在。2016年我行投产应用“工小智”机器人，实现了简单咨询业务的机器人自动应答，深刻改变了电话中心长期以来依靠传统人工的服务格局，开创了电话银行智能化服务新开端，日益成为缓解人工压力、提升便捷服务的重要增长极。我们要在发展智能服务这条康庄大道上坚持走下去，进一步完善提升“工小智”的业务识别率，全面实现简单、标准业务的自助化办理，从而释放更多人力资源集中从事创收业务，为客户带来便捷高效服务体验的同时，深挖工银信用卡新的发展潜力。与此同时，要在客户交互模式上大胆突破，善于运用图片、语音、微视频等新型多媒体技术，以客户喜闻乐见、乐于接受的形式提高服务精细化水平。其次，全力打造工银信用卡专属APP。从中国互联网金融的发展实践来看，信用卡服务APP化已经成为大势所趋。国内9家大中型商业银行中，除工行、农行外均有独立的信用卡专属APP。可见，通过打造以支付为核心的生态服务闭环来提高客群质态已经成为行业共识。信用卡链条式、持续性、进阶型的服务特点，必然决定了客户与银行的接触点众多，一个集合型、全流程、专属化的APP就成为提升客户体验、加快支付引流的重要利器。我们要将打造工银信用卡专属APP作为今年信用卡专业的“一号工程”，力争推出面向行内外客户与商户，集生活、消费和金融于一体，整合支付、融资、信息中介的综合化移动智能平台，不仅成为同业信用卡APP服务的后来居上者，更要争做互联网智能发展的弯道超车者和市场竞争者。再次，丰富拓展互联渠道与业务类型。渠道是逐鹿获客的关键，谁掌握了渠道，谁就掌握了信用卡未来发展的命脉。我们要大力发展融e联、“工银信用卡”微信公众号等信用卡移动互联网服务渠道，使之与电话银行服务双轨并进、双轮驱动，构建丰富完整的信用卡服务体系。要结合旅游、家装、教育等消费升级需求，打造场景化主动服务，做好调额、发卡、还款等高频业务的自助渠道全面覆盖，使客户足不出户尽享移动服务的便利，实现服务品质与客户体验的提质升级。

二是服务发展大局，奋力开创电话营销市场。首先，要精准抢占客户市场。客户是经营发展的基础，是利润实现的源泉。当前，我国已经进入速度变化、结构优化、动力转化的新常态，2016年消费对经济增长的贡献度达到64.6%，超过投资和出口成为头驾马车。与此同时，以80后、90后为代表的千禧一代正在成为经济社会中坚力量和家庭消费主导力量，引导我国消费文化由量入为出向适度超前消费转变。我们要牢牢把握市场机遇，以大数据技术为依托，大力实施电话银行外呼工程，集全行之力积极抢占客户市场高地。目前，我们已在成都、石家庄两大电话中心全面试点办卡、分期等外呼营销，将营销策略由粗放圈地转变为精细管理，从过去简单外呼转变为多渠道邀请与精确外呼相结合，为信用卡精准获客进行有益探索。其次，夯实外呼营销能力。系统和流程是确保电话中心营销转型的左膀右臂。我们要充分发挥信息科技在业务发展中的支撑作用，加快外呼系统投产应用，切实提高坐席在线处理效率，为精准高效外呼提供有力技术支持。要制订场景化流程话术，本着风险可控、提升体验的原则开展业务操作，针对不同业务特点加大针对性营销培训，持续提升坐席销售技巧和业务本领。再次，建立健全考核机制。水不激不跃，人不激不奋，人才是外呼营销战略的第一资源。我们要发挥好考核激励的指挥棒作用，在电话中心建立灵活科学的市场化考核机制，彻底改变过去层层下达任务、层层动力消减的惯性思维。要将个人营销业绩与坐席工资绩效直接挂钩，将外呼人员的劳动成果转化为实实在在的工资收入，调动起一线营销人员的主动性和积极性，使“有利可图”的外呼观念深入心，全力打通业务发展的“最后一公里”。

三是筑牢传统优势，打造优质电话人工服务。当前，商业银行信用卡产品同质化特征明显，信用卡市场竞争加剧，服务成为摆脱同质化竞争的根本出路。工商银行历来重视信用卡客户服务，特别是在电话人工服务方面有着得天独厚的传统优势，信用卡电话中心20秒接听率连续六年达到85%的同业领先水平，各项核心呼入指标也成为同业发展的标杆。我们要在推进智能化服务这艘大船破浪前行的同时，继续做大做强电话人工服务这篇大文章，紧密围绕提升服务效率这个总基调，在优化操作界面、加强系统改造、完善操作流程、提升一次解决率等方面精耕着力，依靠传统服务优势带动智能服务发展，构筑起工银信用卡电话服务的全面竞争优势。（本文由中国工商银行牡丹卡中心供稿）