招商银行战略解析及启示

中国工商银行城市金融研究所 王雅娟 胡婕

前沿

招商银行战略解析及启示

中国工商银行城市金融研究所 王雅娟 胡婕

近日，招商银行发布2016年业绩快报，净利润增长7.6%，非息收入增长16.5%，在经营环境不利条件下取得了相对较好的业绩。招行自2014年推进以“轻量化、零售化”为核心的转型战略以来，已取得一定的转型成效，在扩张速度、利差变动、资本状况等方面，出现了一些值得关注的新特征。

一、招行战略转型的成效

（一）利润增长显示出较强稳定性，零售条线的利润贡献度逼近50%

2016年前三季度，招行净利润同比增长7.3%，超过了前几年势头强劲的平安银行（5.5%）和民生银行（2.1%），且已展现出盈利能力超越交行的趋势：前三季度招行营业收入高于交行130亿元，其中，利息净收入少于交行1亿元，手续费及佣金净收入高于交行203亿元，净利润仅比交行少6亿元。

从利润贡献因素看，与其他银行不同，招行净利润增长的第一推动力已不是规模扩张，其中间业务收入推动净利润增长11.1个百分点，而规模因素仅推动2.3个百分点。这在一定程度上显示出招行对传统增长路径的主动调整。

2016年上半年，招行零售条线税前利润同比增长36.7%，零售业务占税前利润比例同比提升5.7个百分点至49.3%，在披露该数据的银行中名列第一。

（二）资产增速刹车，结构优化

一方面是主动减少对规模扩张的路径依赖。2016年资产总额增长8.6%，低于股份制银行14%的平均水平1各行均未披露2016年年报，此14%为股份制银行前三季度的资产规模平均增速。。2016年三季度末，招行资产规模被兴业、民生、浦发赶超，从年初的股份制银行规模第一变为第四，其与兴业的资产规模差距从2016年初的大于兴业1760亿元，变为小于兴业2529亿元。另一方面零售贷款占比上升。近年来，招行零售贷款占比持续增加，从2010年末的34.7%升至2016年6月末的44.7%，攀升10个百分点，在13家大中型上市银行中最高，超过第二名民生银行9.4个百分点。

在零售贷款中，截至2016年6月末，住房按揭贷款余额较上年末增加1157亿元，占零售贷款总额的45.5%；信用卡透支余额较上年末增加274亿元，占零售贷款总额的25.5%。小微贷款占比略有下降，至21.6%。增长最快的两块业务恰恰是零售贷款中综合收益相对较高的业务。

招行的信用卡贷款尤其值得关注，从2016半年报数据看，招行信用卡贷款额已为上市银行第三（3406亿），仅次于工行（4328亿）和建行（3961亿）。截至2016年6月末，招行零售贷款不良率1.02%，比年初减少0.05个百分点。

图1 2016年上半年招行净利润增速超过平安和民生

图2 2016年上半年上市银行净利润增长贡献因素分解

图3 招行零售贷款占比情况

图4 储蓄存款中的活期占比（2016年6月末）

（三）N IM收窄较缓，零售功不可没

2015年，我国银行业季度NIM较2014年收窄11BP，而招行的净利息收益率不降反升11BP。2016年上半年，招行NIM开始收窄，但收窄幅度在同业中较小，上半年NIM为2.58%，在同业中仅次于平安。

2016年上半年，招行活期存款余额增长14.8%，以活期存款的快速增长和利息支出的下降，有效对冲了降息的负面影响。截至2016年6月末，招行储蓄存款中活期占比为72.9%，为13家上市银行最高，比平安高出10.9个百分点，比农行高出23.6个百分点。2016年上半年，招行的存款成本率仅为1.34%，显著低于同业。

图5 2016年上半年上市银行营业收入占总资产比重

图6 手续费及佣金净收入占营业收入比重变化情况

图7 2016年上半年招行R O AE为上市银行最高、下滑幅度最小

图8 近年来一卡通卡均存款变化情况

（四）收入结构转型较为领先

2016年上半年，招行营业收入增长8.5%，营业收入与总资产比值同比上升0.04个百分点至2.04%，为上市银行最高，以较小的资产规模实现了营业收入的快速增长。

招行手续费及佣金收入占比从2013年开始赶超工、建、中等大行，2016年上半年，招行手续费及佣金净收入占比已达33.5%。在各项手续费及佣金收入中，托管、代理、银行卡三项占比较高，电子支付和财富管理相关项目增速较快。综合化经营方面，招行保险业务营业收入增长较快，2016年上半年增长73.9%。

（五）资本充足率状况较好，资本补充压力小于可比同业，为业务拓展提供空间

2016年6月末，招行风险加权资产规模较年初缩减5.9%，为16家上市银行中唯一一家风险加权资产减少的银行。由于分母有所缩减，招行资本充足率提高。截至2016年6月末，招行的核心一级资本充足率高达12.1%，为股份制银行第一，上市银行第三（仅次于建行、工行），为其业务拓展和创新发展提供空间。2016年上半年，已披露ROAE数据的12家上市银行中，招行ROAE（19.1%）最高，下滑1.33个百分点，下滑幅度最小。

二、招行转型战略的解析

招行零售业务起步早、发展快、质量高，在其历次转型升级过程中，零售业务始终是重中之重，其围绕“零售化、轻型化”的布局与战略值得关注。

（一）定位清晰、目标明确的客户服务战略

1.招行目标客户群定位明确。招行的目标客户群有三类：第一类是年轻人，具有未来成为中高端客户的潜力；第二类是城市白领、公务员等中产阶级人群；第三类是富裕人群，尤其在演艺圈和时尚圈广受追捧，文艺大腕经常有意无意地给招行打广告。

招行近期宣布与摩拜单车达成战略合作，双方将在押金管理、支付结算、市场营销等领域展开合作，招行看重的当然不仅仅是摩拜单车的沉淀押金，更重要的是，能够从摩拜单车APP中获得潜在客户：这些客户以上班白领居多，年轻、新潮、责任感较强2笔者认为，摩拜作为共享经济中的先锋力量，其用户尤其是早期用户的素质和社会责任感应该较社会平均水平偏高。，有稳定收入，非大富大贵也非一穷二白，与招行零售客户战略完美贴合。而此前招行与滴滴合作也是出于同样的考虑，可见其在对目标客户群的选择上严格且精准地执行了其客户战略。

图9 招行零售客户管理资产增长情况

图10 招行新上线的“摩羯智投”

2.客户经理分层，为客户提供差异化服务。招行将支行营销人员按管户资产分为5～50万和50～500万两个级别，500万以上和1000万以上（私人银行范畴）则归分行财富中心统一管理。初级客户经理从50万以下的中端客户开始学习维护，并凭借营销业绩和管户质量，逐步向高净值客户管户级别晋升。在对营销人员的考核上，招行不仅考核员工实际销售量，还对销售过程（如客户联系率、产品渗透率、营销成功率）等指标进行加权计算。根据分润设计，理财经理将客户推荐给私人银行后，还可继续享受此客户未来数年内的业绩分成。

3.优质服务已造就良好口碑。招行长期实践“因您而变”服务理念，在国内率先建立客户满意度指标体系，“服务好”成为吸引客户和拓展市场的金字招牌。在近期《银行家》杂志社主办的“2016年老百姓最喜欢的银行”网络票选活动中，招行遥遥领先于第二名，是最受欢迎的股份制商业银行。随着其他银行服务意识的不断提升，招行服务领先优势保持难度加大，但早期积累下来的“好口碑”和一直坚持的“服务文化”成为其在激烈竞争环境下获客和留客的最大优势。

4.围绕“时尚、品位、阳光”的品牌宣传战略。招行一直打造“时尚、品位”的形象，加强对年轻客群的吸引。例如，其开设了咖啡银行、牵手“滴滴出行”、举办钢琴音乐会、艺术品和珠宝鉴赏会等，都是其品牌战略举措。

（二）多层次、重生态的产品创新战略

1.以一卡通和一网通为轮轴的多层次产品战略。一卡通是招行借记卡品牌，一网通是招行网上银行服务品牌。招行借记卡根据目标客户层级分为年轻人专属M+卡、一卡通、一卡通金卡、一卡通金葵花卡等多个层级，及一些特殊卡种。针对一卡通（即借记卡）用户，招行优惠活动较同业更为丰富，笔者大致计算，仅2016年9月在官网发布的优惠活动信息就多达22条。在互联网金融和同业激烈竞争的攻势下，招行一卡通客户仍保持了较为稳定的存款余额，存款搬家相对较“缓”。截至2016年6月末，招行一卡通发卡总量为9796.3万张；零售客户一卡通卡均存款达1.1万元。

围绕一网通的线上银行服务生态。2010年推出的“掌上生活”APP成为集成银行业务及衣食住行玩等各方面功能的移动应用，成为招行打造移动端金融生态的一大利器。2016年以来，招行深化饭票、影票业务经营，上线电影团购产品并开展如“周三五折美食”等系列活动。尽管一些同业也陆续推出类似APP,但目前跟掌上生活存在一定差距。

图11 招行的“未来网点”

2.信用卡是招行零售的招牌产品。近两年，招行围绕信用卡做了多项创新，例如利用“网上申请，网点核身”项目普及信用卡申请的电子化受理等。从境外业务看，工行信用卡境外消费交易笔数仅为招行的三分之一左右。这一差距在发达区域尤为明显，工行在北京、天津、上海、深圳、厦门等区域的发卡量大于招行，但消费额仅为招行的一半到五分之一左右。

3.资管业务是留住客户的核心业务。近年来，招行零售客户AUM增长较快，2015年末较年初增长36.9%。2016年上半年，招行实现零售财富管理手续费及佣金收入137亿元，同比增长23.2%，其中：代理保险收入41.5亿元，同比增长150.2%；受托理财收入35亿元，同比增长103%；代理贵金属收入1.3亿元，同比增长80%。

2016年末，招行首开银行业智能理财先河，推出“摩羯智投”智能投顾产品。根据客户风险承受等级和期限选择，自动筛选并组合一揽子基金，为客户提供定制化、傻瓜式的一键购买体验。这次上线的摩羯智投运用大数据、机器学习等技术，适用于普通投资者，最低投资门槛为2万元，资产池中主要是公募基金。

图12 立式VTM与PAD版VTM

（三）助推线上线下“轻”获客的科技与渠道战略

招行利用手机银行、掌上生活、网银专业版、一网通、生活缴费等各类便利服务巩固客户的日常生活结算资金，通过配套的融资服务和便捷的结算工具稳固个贷客户的结算资金，持续加强存款新产品的研发和推广，形成“轻”渠道的获客模式。

1.紧盯移动互联，手机优先，打造“轻”获客渠道。招行以“手机优先”为原则，驱动产品和业务模式创新。招行手机渠道以“招商银行”和“掌上生活”两个APP为核心，打造涵盖转账支付、理财、记账、缴费、吃喝玩乐等的全方位服务。2016年12月，招行新上线的手机APP5.0对银行传统查账功能做了大幅升级，全方位自动记录客户资金流向，通过全视角记录和分析用户的收支、投资等情况，为客户提供增值服务。招行宣称要“以智能重新定义金融”。

2.积极布设“未来网点”。2015年下半年，招行启动“未来网点”试点，目前已在广州、无锡、大连、南京开设四家，推进以可视柜台（VTM）为核心的无实体柜员的简易支行新模式，实现“未来网点O2O新流程”。

3.“刷脸”等高科技的运用提升趣味与时尚感。继在柜面及VTM渠道全网应用人脸识别技术后，招行推出了“ATM刷脸取款”，成为国内首家将人脸识别技术应用到自动取款机上的商业银行。“刷脸取款”应用“活体检测技术”和“三维成像技术”，利用核心算法对人脸五官位置、脸型和角度进行计算分析，将误识率控制在较低水平。

4.手持PAD拓展营销场景。招行实行移动营销，客户经理通过手持PAD进行营销与服务，努力实现业务线上与线下的无缝衔接。例如，客户经理将手持PAD带到购房现场，利用招行“云按揭”O2O平台，只要资料齐全，手指点点，5分钟就能预审批，20分钟即能完成报件，24小时内完成审批。自2014年底推出“云按揭”以来，招行住房按揭贷款已通过该平台累计投放金额超1300亿元。

三、几点启示

启示一：因势而为，主动调整；深耕零售，保持定力。目前许多银行都明确提出要发展零售银行业务，但零售银行有其自身发展的规律与特点，需要准确把握。

特别需要保持定力。零售业务是苦差事，春种秋收，厚积薄发。招行自立行之初，即深耕零售业务，依靠多年量的积累，才拥有现在质量优良的零售客群和根深蒂固的零售文化，才得以在经济下行期有优于同业的稳定表现。未来一个阶段，零售银行业务利润率或将在激励竞争中进一步下降，这个过程更需要保持平常心：遵循客观规律，一步一个脚印打牢基础，保持“功成不必在我”的定力，方可获取持续前行的动力。

需要精细化经营。零售银行业务利薄，成本高，单产低，更需精细计算成本收益。但前些年在当时市场环境的带动下，国内银行即便做零售业务，也多半采取“跑马圈地”的路子，重量而轻质，欠缺拓展零售业务应有的“精耕细作”思维与文化。但内外形势变化要求零售业务必须精细化。商业银行须加快推进零售银行发展模式转型，把零售银行精细化管理运用至客户选择、渠道建设、考核激励等各个方面。

启示二：目标明确，善解人意。银行需要根据战略目标，明确目标客户，不要妄想市场通吃。我们的目标客群是谁？这些客户有着怎样的需求心理？对于目标客群的价值定位如何？服务他们最需要具备的核心能力又是什么？这些关键问题要心中有数，并形成战略在经营中一以贯之。

银行在开展零售业务时，“了解人、谙熟人性”方面的要求越来越高。对于目标客户的喜恶，必须了然于心，及时满足。而更高的要求是，运用大数据分析等智能技术手段，做到比客户更懂自己，通过对客户工作、生活、心理等的全方位、深层次探查，挖掘创新点，在客户想到之前先替他想到、办妥，引领客户需求。

启示三：打造生态，提升粘性。目前银行零售客户数以亿计，体量庞大，但知己难觅，铁粉寥寥。在客户黏性不断下降的今天，保持江湖地位还是得靠拥趸；在自媒体盛行的时代，口碑传播还是得靠铁粉。

服务理念方面，先寻求“我的目标客户需要什么”而不是“我能从客户身上得到什么”，形成与客户的利益共赢。秉承这一服务理念，在吃饭、观影、出行、娱乐、金融等多方面给予客户全方位的服务，对需要科技感的客户提供刷脸等服务，对时常聚餐的年轻人提供海底捞等打折刷卡服务，对爱看电影的客户提供影票团购等服务，对高端客户提供接机等服务，增加与客户的接触点，并通过每一次接触逐渐提升客户对银行的依赖，形成对客户的全方位深度粘性。

启示四：考核引导，机制保障。比如前文所讲，客户经理可作为推荐人分享其推荐的私人银行客户业绩，这样就能使客户经理愿意向上推荐客户，从而也使客户能够享受从网点到私人银行的无缝服务。

启示五：先人一步，占据优势。招行的信用卡中心早在2010年就推出了掌上生活APP,抢占移动端市场，深度挖掘客户的饭票、影票等多种场景，把支付等银行业务渗透至衣食住行玩等方方面面。针对目标客户的境外消费需求，招行率先推出了VISA Checkout业务，并率先对境外刷卡及境外网站消费推出大量优惠活动，2015年招行银联信用卡跨境消费额居行业首位。围绕房地产业务，率先推出了云按揭、后台自动审批房贷、二手房买卖融资平台等服务。2016年末，在智能投顾技术快速发展而大部分国内银行还在观望之时，招行已率先推出了“摩羯智投”智能投顾产品，再一次先人一步抢占市场和客户。