银行系电商平台建构与创新策略

中国邮政储蓄银行杭州市分行 王卫伟

银行系电商平台建构与创新策略

中国邮政储蓄银行杭州市分行 王卫伟

近年来，随着互联网行业与金融业的深度融合，一方面，电商企业快速发展，逐步向金融领域渗透；另一方面，同时，传统金融机构也纷纷跨界，主动拥抱互联网，加快电商平台的建设与布局，其发展态势很可能影响未来银行竞争格局。在此大背景下，打造一个品牌卓著、功能强大、响应快速的电商平台，事关商业银行未来发展的前途命运。为此，笔者对现有的银行系电商平台进行了研究，通过比较分析传统电商与银行电商的定位及其优劣势，据此提出了推进银行系电商平台建设发展的若干建议。

一、当前国内银行系电商平台模式优劣比较分析

近年来，国内多家银行纷纷“触电”，建设自身电商平台，有的甚至注册成立独立的电商企业。在此过程中，工农中建交等五大行和部分股份制商业银行步伐较快，力度较大，名下电商平台纷纷上线，有的已正常营运，并取得一定成效（详见表1）。

纵观上述电商平台，大致可将其分为以下三种模式：

（一）电商模式

无论是工行“融E购”、建行“善融商务”、农行“E商管家”、交行“交博会”，还是中行“中银易购”，都是比较典型的电商平台。其功能是集网购、投资、消费信贷于一体，且以B2C为主。与天猫、京东、亚马逊等B2C平台相比，并无显著差异和优势，反而在知名度、专业性和受众体验等方面“相形见绌”。起步最早的“善融商务”交易量至今刚刚突破900亿元，尚不及淘宝、天猫“双十一”当天的成交量。并且，上述平台的B2B业务也才刚刚起步，有的甚至还是“空白”。

（二）P2P模式

银行系中最典型的莫过于平安银行的“陆金所”，其实质就是P2P借贷平台，即：借钱人和出借人在此汇合，各取所需，达到交易匹配的功能。

表1：商业银行系电子商务平台概览

该模式的优点是：首先，在定位上与淘宝、京东、亚马逊等电商拉开了差距，其经营的不是普通商品，而是“资金”这个特殊商品，从而避免了同质化竞争。其次，充分发挥了自身专业优势，以专业技术门槛“排斥”非金融对手的抗衡。最后，与其他P2P平台相比，其还引入了体系内的另一家机构“平安融资担保（天津）有限公司”参与交易，在一定程度上增强了平台的交易可信度与安全性。但担保是柄“双刃剑”，其不可能无限制担保，一旦“去担保”，则业务前景必现隐忧。

（三）专业模式

以零售见长的招商银行在电商领域没有“赶时髦”，而是结合自身业务定位与客户特点细分市场，借鉴“携程网”、“去哪儿”、“艺龙网”等商旅网站，在“95555—出行易”电话服务基础上，推出了“出行易”网络电商平台，至今已推出20多家国内航空公司日均超过7000个航班的票务服务，以及覆盖全国近600座城市13000多家精选酒店的预订服务，意欲成为“高效出行、愉悦差旅”的品牌电商。但这种模式有其局限性，因主要服务对象系该行信用卡持卡人和“一卡通”用户，所以严格意义上只能算为客户提供了一种增值服务。

二、B2B是银行系电商平台的战略选择

商业银行跨界电商已是大势所趋，但面对传统电商的先发优势，商业银行要打造接受度高的电商平台，首先要解决的就是定位问题，即：到底是做大而全的B2B、B2C、C2C综合平台，还是专注其中某一类？这需要从以下三方面来考量。

（一）电子商务的发展空间何在？

从国际经验来看，电商的未来就在于传统企业信息化转型。这从目前国内电商市场的行业构成就可见一斑。据统计，2015年中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%。其中：企业间电子商务B2B交易额为13.9万亿元，同比增长39%；网络零售B2C、C2C交易规模3.8万亿元，同比增长35.7%。值得注意的是，目前这一市场格局还是在传统企业转型电子商务起步阶段所形成的。受观念意识、专业技术等限制，传统企业转型电子商务才刚刚开始，各方都在积极布局，其未来发展前景不可限量。据国家商务部、中央网信办和发改委印发的《电子商务“十三五”发展规划》显示，预计到2020年，电子商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过40万亿元，网络零售额达到10万亿元左右，电子商务相关从业者超过5000万人。同时，目前我国中小企业电子商务应用水平普遍偏低，拥有独立网站或网店的比重不足四成，提升空间十分广阔。因此，未来国内电子商务的最大“金矿”并非网上购物（即B2C、C2C），而将是庞大的传统企业电子商务化转型市场（即B2B市场）。

（二）当前电商平台“短板”何在？

从市场表现看，与目前风生水起的C2C和B2C平台相比，B2B平台无疑相形见拙。严格来讲，至今尚无一个得到市场、企业和消费者等各方认可的B2B平台。从知名度和交易量均位居国内B2B同行首位的阿里巴巴来看，其与同门的淘宝、天猫相比，也有一定差距。并且，从2009年起阿里巴巴就饱受诟病，2011年由“中国供应商欺诈事件”引发的内部“地震”，使其供应商数量不断减少，B2B营收增速也逐年放缓。从财务表现来看，天猫也已替代阿里巴巴成为阿里系的核心动力。细究其因，当前困扰各类B2B平台的主要因素有：

1.诚信问题。在虚拟的网络世界，诚信无疑是“生命线”。但由于目前电商对进驻其平台的企业的日常经营相关重要信息难以充分把控，以致一些企业为赚取“诚信指数”而不择手段，与没有业务往来的企业互换“好评”，虚假交易，虚增信用。如阿里巴巴的“诚信通”，到后期甚至为多收会员年费而不惜降低入驻企业标准，导致客户质量不断下降。近日，据中消协组织开展的“双11”网购调查显示，在144款样品中有34款不符合国家相关标准要求，平台的可信度备受质疑。

2.服务问题。B2B交易的复杂程度和涉及面远超C2C、B2C。而目前包括阿里巴巴在内的国内B2B平台对上线企业所提供的服务，主要停留于为交易双方提供信息流，而无法自动引导和帮助企业完成最优交易选择，以及提供必要的支付结算、资金监管、现金管理、供应链融资和投资理财等金融配套服务。虽然部分平台具备第三方支付功能，但由于B2B交易具有金额较大、时限和安全性要求高等特点，通过第三方支付平台既增加了结算时间，而大量资金滞留非金融机构账户可能引发风险，故很多企业出于安全考虑不愿通过第三方支付平台进行大额支付，大多局限于“线上营销、线下支付”，与发达国家B2B交易信息流、资金流和部分物流的真正网络化尚有较大距离。

3.资金问题。这也是电商的致命弱点。虽然电商平台掌握了大量数据，但融资业务是高资本消耗业务，电商往往借道小贷公司放贷，而根据央行与银监会规定，其从银行业金融机构融资的钱不得超过注册资本的50%。这就意味着传统电商做小贷的资金规模难以做大，只能利用自有资金为主。事实上除极个别电商盈利外，大多数电商的日子并不好过，甚至业界有“十家电商九亏损”的说法。如据中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，95%都亏损；酒类电商如国酒网、酒仙网等也均处于亏损状态。所以，扩大融资规模对电商来说往往“心有余而力不足”。

（三）银行做电商平台优势何在？

如前所述，B2C、C2C交易相对简单，其对金融配套服务要求也不高，唯一要求是交易资金交割安全，所以银行在这方面优势并不明显。反之，B2B交易则复杂得多，涉及支付结算、资信增信、资金监管、贸易融资，乃至企业前后端、上下游的供应链融资服务等，而这些恰恰是银行长项。与传统电商相比，银行做B2B有诸多优势：

1.客户优势。商业银行拥有良好而稳固的客户基础，尤其是拥有数量庞大的公司客户。如果进行合理引导，完全有可能将其转化为B2B电商平台的会员客户。并且，这些客户质量普遍较高。

2.信誉优势。电商交易信息尤其是B2B大额交易信息的搜寻、订单的下达、物品的确认等均通过网络，没有面对面的沟通，完全凭信用支撑整个交易，违约风险很大。银行一方面可以凭借其卓越的信誉为电商平台提供信用背书，提升电商平台的吸引力；另一方面，银行还可以监督双方交易资金往来，进而弥补由于网络交易信息不对称所带来的风险；同时还可以通过对上线企业长期以来的资金流向、交易“痕迹”、资信信用和财务健康状况等追踪考察，为客户及其交易对手提供更为可靠、公正、透明的信用评级，最大程度地增强平台的可信度和交易的安全性。

3.服务优势。银行作为传统金融中介，拥有多年的金融服务经验和齐全的金融工具，不局限于低层次的供求信息发布，而是以资金结算和信用担保两种功能切入B2B领域，并针对不同客户需求提供个性化的产品和定制式服务，如B2B交易所需的线上大额支付（其成本、速度和安全性均远胜第三方支付平台）、增信融资、财务运作、风险管控和投资理财等，帮助上线企业安全、高效、低成本地完成交易，并“渗透”进企业的日常经营管理。

4.资本优势。目前，商业银行总体资产规模已经突破150万亿元，资本实力强大，基于资本的融资服务这一优势是任何电商所不能比拟的。这对广大中小企业更具吸引力，也就决定了从长远来看传统电商的优势只能集中在B2C和C2C，而银行则可以游刃有余。

5.渠道优势。在很多情况下，复杂大额的B2B交易仅靠线上是难以完成的，需要采取“O2O”模式，而商业银行遍布全国的众多分支机构也为必要的现场服务提供了可靠保障。未来随着O2O模式的不断成熟，银行系电商的这一优势将成为其核心竞争力。同时，商业银行数以万计的客户经理既是业务拓展者，也是平台招商者，而一个专门的电子商务公司的营销团队不过百人，两者难以相提并论。

6.风控优势。传统电商虽可通过其平台积累的大量数据做风险管理决策使用，但数据本身却不能提供风险管理功能，还要靠传统金融几十年甚至上百年积累下来的风控经验。而银行通过自建平台掌握交易数据，完全可以绕过电商平台，直接分享电商小贷的“蛋糕”，甚至挤压传统电商的生存空间。

综上所述，在日趋激烈的互联网金融竞争中，商业银行应根据市场格局、对手弱点和自身优势，扬长避短，拓“蓝”避“红”，以B2B为主攻方向，构建起一个适应大批传统企业转型的电商平台，应对金融新势力的挑战。

三、建好银行系电商平台的几点建议

当前，尽管业内外对商业银行建设电商平台的前景看法不一，时有争论。但基于上述分析，笔者以为银行建设B2B平台并融合自身金融优势，将其打造成为网络金融综合服务平台不仅可行，而且前景良好。当然，在此过程中首先需要处理和解决好以下几个问题：

（一）在组织机构上：电子商务及网络金融作为一项新兴业务和综合业务，几乎涉及商业银行所有的专业条线和机构网点。但目前银行普遍缺乏专业机构来牵头推动此项业务。因此，亟需在内部建立一个层次较高、协调能力较强的新机构，由其负责研究制定电子商务及网络金融业务的中长期发展战略，并牵头完成电商平台的总体建构、系统架构和组织结构的“顶层设计”，有效开展跨部门、跨专业、跨层级的统筹协调工作，以优化资源配置，增强整体合力，加快推进银行电商平台建设。

（二）在产品服务上：商业银行应充分发挥自身在融资、结算、风控等方面的传统优势，定位于供应链、产业链客户，锁定核心企业，批量式发展供应链金融业务，为企业提供包括融资服务、支付结算、投资理财乃至物流查询、信息咨询、交易撮合等在内的综合性、全方位服务，努力提升金融产品对整条供应链企业的支持力度和服务水平。同时，积极利用大数据、云计算及人工智能等先进技术，通过分析以往订单履约情况、交易规模、信用状况、资金实力等，结合线下贷前调查等手段，为平台交易双方提供订单融资、应收账款质押融资等业务，促成双方交易，做大平台流量，扩大交易规模，提升平台影响。

（三）在人才队伍上：电商平台或网络金融平台为新生事物，技术更新快，市场变化快、运营风险大，需要强有力的人才支持与团队保障。为此，商业银行需加快建立三支队伍：一是政策支持团队。电子商务及网络金融业务的政策、制度和流程及风险均有其特殊性，不能简单地照搬现有制度和业务流程，须有专业团队研究制定符合电子商务及网络金融特征与市场规则的政策、制度与流程以及相关考核体系。二是营销服务团队。B2B平台需兼顾客户标准化服务需求和个性化服务需求，既要利用网络技术、远程视频、社交媒体等技术手段提升营销和服务效能，又要充分利用线下的客户经理队伍，直接走进市场、企业与客户，进行“面对面”的营销与沟通。三是技术支持团队。互联网技术日新月异，为此必须建立一支强大的技术支持团队，及时响应客户需求和市场变化，着力提升客户体验，不断增强平台的吸引力和竞争力。