互联网进入下半场汽车行业如何应对

吴晶辉

最近互联网进入下半场的说法已然盛行。

互联网的上半场将世界推向无限多——无限的搜索能力，无限的内容，无限的商品，无限的世界以长尾形态分布。巨头企业抢占头部，大量创新企业围绕长尾而展开。

互联网下半场的突破，将围绕消费者时间投入的获益来展开。需要大量占用消费者时间的模式，将被淘汰；低效占用消费者时间的模式，亦将没落。凡是让消费者能够高效利用时间、获得精神愉悦的商业模式，都有可能获得成功。

存量之争，战线更长更艰深

实际上，在汽车行业同样能感受到市场风向的实质性转变。

一个显著现象是消费者线上线下、售前售后行为的边界不再清晰，日益交融难辨。

百度营销研究院发布的最新移动互联时代消费者研究报告，主题就叫《融合与分化并存》。这项对消费者决策周期内浏览行为的监测研究发现，一方面互联网上信息的极大丰富使得购车者在购买决策周期内，会在各种App之间来回跳转；另一方面，互联网的触手可及使得消费者集信息使用者、生产者与传播者三重角色于一身，口碑贡献和获取随时随地，贯穿决策全程。

消费者在决策周期里主要从两类App获取决策需要的信息：

一类是生活场景类App，如旅游相关App、休闲娱乐相关App、社交App等。生活场景提供的鲜活实例，激发消费者产生购买需求。在生活场景中的分享传播，同时潜移默化建立起消费者心中的品牌印象。

另一类可以被叫做购买决策场景类，如汽车之家、易车网等汽车垂直App、搜索引擎（手机百度），消费者同时亦会从社交媒体谋求更多资讯。在购买决策的几乎每个阶段，车主贡献或是获取他人分享的口碑的行为，贯穿始终。

人与媒体的边界模糊、虚拟世界与现实世界的边界模糊、生活与消费的边界模糊，如何应对这样前所未有的“无界”状态，是摆在所有市场营销团队面前的难题。

与这种无界融合同时出现的另一个趋势是增量竞争转向存量竞争，关系维护的价值超过流量。

尽管越来越多的中国消费者不再是首次购车，购车决策对多数人而言仍需一个较长的周期，快的一两周，长的五六个月。在这么长的时间区间，消费者跨渠道进行决策相关的体验。各个渠道间存在相互传递、补充的作用。

垂直媒体做了品牌选择的工作，电商等做了竞价的工作，店头完成促进转化的临门一脚。就好像球场上后衛、中场和前锋之间的关系，相互配合完成最终的成交。

孤立地看任何一段流量的价值、渠道的转化率都有失偏颇，跨渠道的集成视角，才能够真实还原消费者决策行为，并合理有效施加影响。

混乱时代，要不要试试野蛮打法

跨生活场景和购买决策场景投入营销资源，跨渠道追踪消费者路径，全量整合消费者行为，进而借助人工智能开展精准营销，无论从原理上还是技术上，移动互联肯定能够有所建树。问题在于，实现跨越融合的理想状态，上面提到的哪一个体系没有一年半载的时间都难以见效。

大融合、大分化的时代必然是个混乱的时代。在这种时代中，应对混乱的能力有多大，成就就会有多大。

新加坡国立大学一位教授对特朗普（Donald Trump）在美国大选获胜的解读提供了一个独特的观点：特朗普毫无政策，他完全是在打一场选战——他并不需要拿出一套政策来说明他要改善这个制度，他只是想要获得总统的位置。他所从事的是体制外对体制内的一次反叛。

于是，即便是投票给特朗普的支持者们，也不相信特朗普的政策。他们没有其他目标，也不需要其他目标，“他们只想要阻止既得利益者，推翻既得利益”。把特朗普的言论视为政策的人，才会错误判断特朗普会输。

特朗普能够阻击主流媒体和精英阶层而逆袭成功，其不管不顾的野蛮打法，对置身混乱时代的企业、个人，颇有借鉴意义。每一个新时代的开始都是一个混沌的野蛮生长期。历史上乱世往往是孕育巨头的黄金时期。

互联网进入下半场，汽车从业企业有没有可能不按套路出牌，从业内想不到的、难以认可的入手点，无畏奋勇打破固有利益格局，创出市场营销领域的一线生机呢？隐隐感觉这一力量就在视平线的拐点处。