浅析企业销售渠道存在的问题与优化研究

蔡佩芫

【摘要】随着我国经济体制改革的深入、经济全球化，销售渠道越来越受到企业的关注。然而，在目前的市场环境下，我国企业仍然沿用传统的销售渠道模式，这种模式已越来越不适应时代发展的需要，不断改革和创新企业销售渠道的意义深远。

【关键词】销售渠道 创新 优化

所谓销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。

近年来，我国学者对销售渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。他们无疑向各界表明，有关销售渠道的理论与实务越来越成为人们关注的焦点。

一、企业销售渠道存在的问题

（一）效率缺失

随着市场分工化程度越来越高，企业发展所面临的外部市场环境也发生改变，在给企业带来机遇的同时也给企业带来一定的风险。销售渠道并非是一成不变的，而应该随着宏观环境进行相应的变化。我国的市场销售渠道虽然随着经济市场的发展将重心从厂家转移到经销商再到消费者，整个销售模式的核心理念有所提升，但是整体效率水平较低，不足以支撑庞大的商品周转需求。

（二）体制层次过多

传统的销售渠道呈金字塔式的体制。厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行等。

（三）各环节矛盾激化

首先是企业内部各部门之间的冲突，客户市场是一定的，争夺到越多的客户资源意味着获取更多的利润份额，因此企业的各个销售部门普遍缺乏合作共赢的精神：第二，经销商之间存在冲突。各个经销商所负责的市场区域有时会发生重叠，为了扩大利润，经销商会采取相应的措施进一步扩大市场份额，这种背景下就容易出现以低价进行恶劣竞争的情况，干扰了整个商品市场的正常秩序。

二、企业销售渠道优化的必要性

（一）传统销售模式难以适应市场变化

近年来，随着改革开放的不断深化，市场功能日趋健全，企业生产能力成倍增长，市场供求关系发生大逆转，许多领域供大于求，形成买方市场，生产者与消费者易位，产品销售越来越困难。这时，企业如果墨守陈规，继续沿用旧的销售模式，根本无法适应多变的市场需求，甚至丧失原来的市场份额。因此，在新的形势下，企业必须立足市场调研分析，将销售模式转向重视消费者方面。

（二）企业对渠道的辐射力和控制力要求提高

从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。企业规模越来越大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，一些企业可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络，把渠道成员纳入自己的规范、控制之下。

（三）新兴销售渠道的出現

随着网络经济在我国发展势头迅猛，网络的迅速普及几乎超过了人们的预料，同时这也给企业提供了一个新型的销售渠道，网络销售渠道与一般的销售渠道存在很大的差别，这将对销售渠道的改革带来极大的影响。对销售渠道的层次结构进行缩减，加快商品流通的速度，已经成为了现在发展的主要趋势。以消费者为中心建设和完善销售渠道，对渠道的反应速度和的要求也越来越高。企业与消费者之间的销售渠道越来越短，流通的速度也越来越快，这对于传统的销售渠道结构提出了巨大的挑战。

三、企业销售渠道优化的建议

（一）销售渠道扁平化

销售渠道效率较低的主要原因在于传统分销模式下，企业将经销权赋予一级代理，一级代理下由逐渐形成金字塔式的多级代理分销体系，商品从源头流向最终消费者经过了过多的环节，导致整个商品流转过程周期较长，降低了整体销售活动的效率，而针对这点缺陷的优化方式就在于将松散的销售渠道扁平化，去除中间不必要的流通环节，拉近制造商与客户终端之间的距离，使制造商与客户之间的信息交流能够更加直接明确，在提升销售渠道效率的同时也可以有效的提升利润空间。

（二）加强销售渠道终端建设

厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，经终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲使消费者乐意购买。

（三）转变销售关系

实现销售渠道关系的和谐顺畅，对销售渠道有效的管理和控制是每一个企业的心愿和梦想。传统的渠道关系是交易型的关系，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟。

（三）利用互联网建立健全服务系统

互联网在销售渠道的应用可以为客户提供全新的工具，全天候、即时、互动、了解信息、释疑解难等，而这些特点也有助于企业制定差异化产品服务。因此，企业应该把电子商务与自身产品服务结合起来，以适应新时代发展的需求。企业利用互联网开展销售活动首先应该要有一个整体的思路和规划，搜集好相关的信息和数据进行分析研究，对于市场的变动情况要能敏锐的察觉，并不断优化自身的资源配置，提高企业的经营效益。

在新形势下，行业之间的竞争日益激烈，企业需要在开拓市场的同时深思传统销售渠道模式所存在的弊端，应转变观念，迎合时代的发展加强对销售渠道的优化，为自身在复杂多变的市场环境当中谋取有利地位。

参考文献：

[1]冯吉占，王丽.浅谈销售渠道的主动权[J].网络财富，2010，（15）.

[2]田淼.浅谈销售渠道[J].现代商业，2009，（05）.