江小白:即使砍掉2017年的广告费,我们也能增长80%

2017-03-02 18:32卓伊
销售与市场·渠道版 2017年1期
关键词:广告费江小白白酒

卓伊

陶石泉最近说了三句话,让笔者印象深刻。

第一句话:“即使砍掉2017年的广告费,我们也能增长80%。”

这是陶石泉不久前在公司会议上提出的一个观点。

当然,陶石泉说这话的意思,并不是觉得广告费投入太多(2016年,江小白在广告上的投入达到3000万元),也并不会真的将2017年的广告费全部砍掉,只是会适当削减营销预算。毕竟,有广告投入,增长速度还是会更快一些。

他的话,更多的是表达一种信心:江小白有打动消费者的独特基因,这是江小白的核心竞争力所在。他以此来告诫团队,要专注于对这种核心竞争力的打造。

陶石泉就是有这个底气:就算撤掉了广告费,江小白依旧还是江小白。

当然,这绝对不是一句空话。江小白的表现已经说明了一切。

2016年,江小白在电商方面表现十分抢眼,天猫酒水节销量位居前列,整体销量呈现爆发式增长。

2016年,江小白的另一个抢眼表现是:推出了2.0产品——表达瓶。

时下的年轻人,都有表达自己的欲望,朋友圈的盛行不就在于此吗?表达的欲望不仅存在于社交中,同样存在于消费产品的过程中,而酒作为一种具有高度社交属性的产品,无疑是这种表达欲的最佳载体之一。

表达瓶的出发点就在于此。

一如产品名称,新产品融入了“表达”这一功能,只要扫描二维码,进入H5页面,消费者就可以定制自己的语录。

这看似很简单的一小步,让江小白迈出了一大步。

比起物质层面的需求,当前的消费者更多的是精神层面的诉求,而信息碎片化让这种诉求极其不容易被捕捉到,这也是传统的营销方法日渐式微的原因所在。

而江小白,从迎合消费者的感情,到让产品成为消费者感情的载体;从单向的产品和理念输出,到消费者自己创造产品,成为生产者,真正具有了互动性。

表达瓶一经推出,好评不断。陶石泉透露,今年80%以上的销量都由表达瓶贡献。2017年,表达瓶也是江小白的主推产品。

“广告和传播不能化等号,不打广告不意味着不去做传播,交流跟沟通是很重要的一方面。在这方面,表达瓶下了很大的功夫。”陶石泉说。

第二句话:“我们不做性价比,我们做的是品价比。”

互联网时代来临后,我们听得最多的一个词就是“性价比”,很多的品牌瞄准了这个词。但是,江小白不愿意被贴上这个标签。

“因为互联网来了,我们就要做‘性价比,这一点我不赞同,我们想做的是‘品价比。”陶石泉说。

陶石泉所说的“品价比”有两个维度:其一,品质和价格的比较;其二,品牌和价格的比较。

江小白在同类产品里的定价是比较高的,溢价来自哪儿?

同样也是两个方面:

其一,品质上向高端品牌靠拢。

在陶石泉看来,好产品才是企业营销的原点。

为了做出好产品,陶石泉把大部分的时间都花在了研究消费者和产品研发上。在他看来,消费者调研看似是数据化的研究,但更需要去做一些感性的洞察。比如,交一些年轻的朋友,去了解他们饮酒的体验。至于产品研发,要知道,陶石泉是江小白产品部的一号负责人。

也许是营销上的表现太过亮眼,不少人会质疑江小白产业链前端的建设。“酒厂实力不需要去讲,好产品就能说明一切。”陶石泉說。

事实上,江小白的酒厂实力不容小觑,目前已经拥有由3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家及8名重庆市级白酒评委为代表的专业技术团队。

陶石泉透露,江小白将着眼长远发展持续进行产能扩张,酿酒基地二期工程已经开工,届时将达到占地210亩、年产1.2万吨,这是立足于今后5年的市场需求。

其二,品牌上,江小白更多的是对消费者需求在精神层面的彰显。

“传统时代的品牌无疑是物质层面的彰显,而新生代的品牌,或者说消费者升级下的品牌,更多的是精神层面的彰显。”陶石泉说。

现在陶石泉十分肯定:江小白既不愿做一个高高在上的奢侈品牌,也不愿做一个低端的屌丝品牌。他不想让江小白变得那么复杂,要简简单单,“像无印良品一样”。

第三句话:“让喜欢的人更喜欢我们,让不喜欢我们的人更不喜欢我们。”

江小白一开始的产品定位就是做清淡型高粱酒,这无疑是站在传统白酒的对立面。“我们要解决一部分消费者的痛点,这就意味着,我们必须放弃原来一部分消费者的需求。”陶石泉说。

显然,江小白要抓住的就是年轻消费群体,他们很多人对传统白酒的口味有些“不习惯了”,而为此要放弃的,就是年龄偏上的传统派,他们喜欢白酒的“烈”。

为此,江小白做了25°的酒体。这是有技术壁垒的,花了很长时间才有了突破把产品做出来。

但是,如果说江小白的受众仅是年轻人,也是不正确的,这是陶石泉特别在意的一点。他说,几乎没有人能够真正确定,江小白所提倡的理念能“勾引”到什么样的人群。

“江小白所倡导的文化,绝对不是大众的,而是小众的,甚至是锐利的、个性的;同样,江小白也绝对不会是一款大众产品,我们针对的不仅仅是年轻人,还是叛逆的、个性的、有自我觉醒意识的新青年。”陶石泉说。

这也是为什么江小白做了那么多看似“非主流”的事情:办嘻哈音乐节、开青年艺术展、搞青年艺术扶持计划……

当然,这很大程度是陶石泉那颗文艺青年的心使然。“这个年头,文青居然是个贬义词,有些讽刺。”他颇为无奈。

但是,陶石泉也清楚,从做产品的角度,尽管这些项目不挣钱,是会给江小白带来更高层次的市场回报的:塑造了江小白的品牌和江小白团队的个性。

江小白,就是江小白。

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