中国市场经济分工史上的一段弯路

王晨

2016年10月底，刘新华，这位曾经获得我们杂志社创立的营销人金鼎奖、然后从区域销售老总一路做到统一企业首任中国大陆籍总经理的杰出营销人，在昆明参加西南区营销座谈会议时，透露了统一正在进行的一项重大变革：

2017年渠道逐步由“直营”转为“客营”。距昆明统一300公里以内的一、二线城市城区采用直营模式，城区核心售点由统一业务服务，其余售点还政于特约分销商。300公里以内的三、四线城市和300公里以外的所有城市采用客营模式，以经销商为经营主体，建立和经销商的利益共同体。

刘新华马上要展开的这项渠道变革实际上早有端倪。

2013年，刘新华为我们杂志的一期封面专题撰写了《压垮深度分销的最后一根稻草》，指出当时的深度分销效果依然卓著，但边际效益急遽递减，总效益早就趋零了。

当时销售额超过100亿元的快消品企业，为深度分销投入的基层业务员数量在3万～5万人之间，仅人事费用每年至少18亿～30亿元（每人每月的变动成本按照5000元计算），取得的效果卻与不进行深度分销没有什么不同——因为大家都在做，就等于都没做，费用却高得吓人。

深度分销进入死局，但是谁也不敢第一个撤出，怕渠道占有率雪崩。

而压垮深度分销的最后一根稻草，居然是高达10%的基层员工月流失率——也就是1年左右，所有的基层员工都是新人了。

是什么导致如此高的员工流失率？

是劳动力红利消失。

改革开放后，中国几亿农民工进城打工，自然为深度分销提供了源源不断的廉价员工。但是2012年之后，中国劳动力人口开始下降，更重要的是，85后、90后不愿干深度分销这种枯燥乏味、简单重复的体力活儿，除非你能开出足够高的工资，但可能吗？

深度分销，是中国市场经济分工史上走的一段弯路。

深度分销就是厂家绕开或架空经销商，成为分销的主体。可是要知道，经销商存在的价值，就是降低交易成本。厂家越过经销商直接对接终端，这生意居然还能成立，只能归结于人力成本实在低得惊人。当这一红利消失，深度分销自然要露出它交易成本高昂的本性。

实际上，刘新华在2007年就曾预言深度分销是垂死的、腐朽的生产方式，早晚会吸干企业的血液，也必定会被营销的历史车轮碾碎。只是他没有想到，如此低效益的深度分销，居然能够苟延残喘到现在！

这一变革，刘新华构思了10年。如今，他终于要亲自动手了。