家乐福、沃尔玛会被网上超市干掉吗？

张陈勇

网上超市基数低，空间大

在网上超市领域，目前主要玩家：天猫超市、苏宁超市、京东超市、一号店和飞牛网。2016年几大网上超市销售额之和估计不到千亿元，虽然京东超市号称自己销售额超过500亿元，但此销售额并非来自京东超市频道，而是整个京东消费品事业部。网上超市几百亿元的规模对应整个快消品市场，占比还很低，增长空间很大。

中国13亿人口，基本都有超市消费需求，其中只有4亿人有网购习惯，即使这4亿人全部转化成网上超市的顾客，而且他们50%的快消品消费都选择网上超市，那么从人口比例推算，网上超市最终份额大概占15%。

上面的计算并不精准，因为4亿网购者主要集中在城市，他们消费者力更强，影响力更大，而且他们代表了身后的家庭，如果他们的消费力是平均水平3倍，则网上超市最终份额可能占快消品总份额的50%，所以从市场空间分析，网上超市完全有可能成为快消品主流渠道。

巨资投入，换高速增长

目前网上超市销售额高速增长，以天猫超市为例，2014年销售额30亿元左右，2015年销售额达到百亿元。按三年千亿元目标，天猫超市2016年销售应该在200亿—300亿元之间，每年300%增长，远高于电商整体增长速度。

这几年网上超市急速增长，其中一个原因是电商巨头大资金投入，天猫超市的“双20亿计划”，散发过50元购物券，做过全场五折促销活动。苏宁超市的南京攻略计划，投入30亿元，在南京地区发100元购物券。

大卖场平均毛利率20%左右，如果不含生鲜，平均毛利率估计25%。网上超市目前由于促销力度大，促销商品占比高，估计平均毛利率低于10%。

一个典型的网上超市，每单配送成本15元，包装成本3元，流量成本5元，运营成本5元。总成本28元，如果客单价150元，毛利率10%，则每单亏损14元。（以上数字只是预估，实际数字复杂）

核心是效率成本

用亏损换取高速增长，不可能一直持续，总有一天，网上超市会恢复正常促销，毛利率提升到20%，提高毛利率后的增长速度和市场份额，才能说明网上超市真正的竞争力。

快消品渠道竞争，本质是效率成本之间的竞争。但目前网上超市在效率成本方面并不具备优势。现在很多光顾网上超市的顾客，在网上超市降低促销力度后，可能会流失。

网上超市能大幅度降低成本吗？

网上超市的成本包含流量成本、运营成本、仓库成本、包装成本、干线成本、最后一公里配送成本。网上超市的客单价和订单密度也会影响成本效率。

“流量成本”和“运营成本”跟随销售额增长分摊降低，网上超市促销让利是流量成本的一部分，目前流量成本比较高，未来会回归正常。

“仓库成本”和“包装成本”目前来看降低空间有限，在优化货位、优化拣货等方面难有挖掘空间，收货、拣货和装箱还是需要人工完成，最近10年，在某些方面，机器人还是不如人工。

“干线成本”随着自动驾驶普及会降低成本，但干线成本占履单成本的25%，所以对整体成本降低影响并不大，而且自动驾驶普及也需要10年左右的时间。

“最后一公里配送”成本随着订单密度增加降低，目前三通一达每单最后一公里成本在1—2元之间，而网上超市最后一公里成本在3—5元之间，如果订单密度增加，网上超市最后一公里成本有可能降低到2—4元。

目前“网上超市”客单价在100—170元之间，远高于大卖场，客单价越高，履单成本占比越低，提高客单价是增强网上超市竞争力的有效手段，网上超市都在推大包装定制商品，培养消费者囤货购物习惯，这能有效提高客单价。

整体来看，运营成本、干线运输、最后一公里配送，这三方面成本有降低空间，预估未来，网上超市履单成本整体能降低40%左右。

估计未来网上超市订单成本等于，流量成本2元+仓库成本5元+干线成本2元+最后一公里成本3元+包装成本3元+运营成本2元=17元，此時网上超市的效率和大卖场基本相当。

未来预测

网上超市能否成为主流渠道的关键是效率成本，网上超市成本降低空间有限，最终和大卖场效率相当。

基于以上，笔者认为，如果网上超市模式没有突破，最终市场份额很难超过大卖场，大卖场的优势包含经营大众生鲜商品，“逛”的体验感更好，而网上超市的优势是方便轻松。

笔者推测，网上超市发展路线可能是：最近几年因为电商巨头的大力投入，网上超市占快消品市场份额能超过10%，然后随着投入减弱，网上超市增长率降低，除非有模式突破，最近10年内，网上超市占快消渠道份额很难超过20%。

有的人一小时只能赚20元，而有的人一小时能赚100元，对于后一种消费者而言，网上超市价值更大，他们的时间成本更高，网上超市会跟随消费者结构变化增长，但这个过程比较缓慢。