浅谈公关对于公共领域的影响

丁莹馨

【摘要】公共领域是指形成公众意见的社会生活领域。在媒介功能发达的今天，大众媒介已经成为公共领域的主要载体。一直以来，媒介市场化和广告业的发展，被认为严重影响了媒介的公共表达、损害公共领域。而随着广告的式微和公关的日益崛起，本文试图探讨公关对于公共领域的影響，从背后原因到现实情况进行分析，认为企业和组织的公关行为，对于当代社会公共领域的建设，有着积极正面的影响。

【关键词】公共领域；媒介市场化；广告；公关

“公共领域”这一概念是由20世纪50年代德国女思想家汉娜·阿伦特最早提出的，但由德国哲学家尤尔根·哈贝马斯（1989）在20世纪60年代通过论文《公共领域的结构转型》进行了充分阐释，并产生了广泛影响。哈贝马斯意指的是一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见，并组织对抗武断的、压迫性的国家与公共权力形式，从而维护总体利益和公共福祉。

后来的学者不断对“公共领域”的概念进行补充，加海姆、默多克、戈尔丁、莫斯可等人将公共领域概念理解为一整套原则或社会过程，公共领域对于民主、平等是必不可少的过程，是公众参与社会政治、经济和文化生活的体现。现代世界随着媒体的发展，公共领域已经不再局限于一个真实的场所，大众媒介成为最重要的公共领域空间，公众通过大众媒介获得参与社会公共生活的所需的各种信息，进而就社会政治经济问题发表意见、参与讨论、形成舆论等，并最终约束或抑制各种政治经济利益集团对公共利益的损害。

一、媒介市场化对公共领域的威胁

在《公共领域的结构转型》中，哈贝马斯指出大众传播的商业化（市场化）使大众传媒丧失了批判功能，成为政党制造舆论气氛的工具，成为操纵人为的公共领域的工具。后来的学者也大多认同这种观点，媒介的市场化决定了商业媒介以追逐利润为目标，尤其是广告业对媒介内容的操纵。H·席勒指出，“广告除了充当公认的销售商品以外，还培养人们的新消费欲，粉饰操纵体系，并为公司经济提供另一项无价服务”；而且由于广播电视节目不断被广告所打断、看报纸杂志要不断跳过大量广告插页或插图，这种信息碎片阻碍受众对信息整体理解。西方传播政治经济学派的学者斯迈思提出受众商品论，认为受众获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。但是，随着大众媒体与广告行业多年来的蓬勃发展，受众——作为被售卖的一方——也越来越清晰地认识到自己的商品属性，也知道媒体上对某个品牌或产品的褒奖都是广告商付费的结果，这种理智使得广告的效果越来越差。

二、公关与广告的区别

在广告的表现越来越受到质疑的时候，公关作为另一种可以有效提升组织形象的手段，强势崛起。公共关系，简单而言，就是组织与其公众之间的关系。“公关”要做的事，正是通过所谓“公关”的手段，来促进这种关系。

桑德拉·奥利弗在《战略化公共关系》中指出，高质量的关系需要组织与公众之间进行双向对等的互动，一种全新的以关系为基础，以理解为指导，由外而内的“非理性”战略管理模式开始出现。居延安教授在《关系管理学》中指出，公共关系正在由以注重即时传播效果，转向以“关系管理”的长期战略谋划和短期公共效应并重的发展新动向。在2002年美国营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯合著《公关第一、广告第二》中提出，营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续。

这些话其实传达了同一个理念，真正的公关，首先是一种管理战略，其次才是一种传播手段。很多人认为公关就是一种传播手段，即通过公关活动、制造事件、发布新闻，从而获得受众的注意力，但这仅仅是公关的表象。公关的本质是，为了实现组织与公众的良好关系，实现有效的、双向对等的信息沟通。广告沟通的实现是强制性的，而公关沟通的实现更多是自愿的，只有在受众愿意接受的情况下，这种沟通才能得以继续并取得效果。所以，不论是沟通的内容、还是沟通的形式，公关的要求都大大高于广告。而要达到如此高的要求，就必须从战略层面去推动。比如，企业兜售一款产品，广告可以无条件地把它的既有卖点进行放大和宣传，但如果要通过公关的手段，那就要考虑它的卖点是否真实有效、是否符合受众的兴趣和价值观、反馈会是如何等等，要回答这些问题，只有回到企业的管理战略，涉及整个组织的各个部分，研发、生产、运营、销售等各个层面。

三、公关对于公共领域的影响

广告对媒体的操纵，会影响信息的严肃性、公正性，进而威胁公共利益，影响社会民主进程的发展。那么公关对于媒体与公共领域，又会有怎样的影响呢？

相信每一个企业或组织，都期望自己发展地更好，正是基于这个普遍的愿望，他们试图以公关的方式，通过有效的信息沟通，以获得更好的关系。所以，他们尝试对外沟通的信息也一定是积极、正面的；而且更重要的是，与广告所承载的明确的销售目的性不同，公关的沟通，往往反而尽可能避开可能推销的嫌疑，选择那些精神层面的、能够符合社会期待、引起受众共鸣的内容。比如“中国梦”一经提出，许多企业纷纷响应，以梦想作为与公众沟通的主题；比如“正能量”一词刚火，又有许多组织加入探讨正能量的行列。

现在绝大多数企业，已经把可持续发展和社会责任，作为公关沟通的必谈内容，以此向社会公众传递企业的“可持续”“责任”“善心”“大爱”等关键信息。这些话题涉及环保、扶贫、教育、文化等各个方面，确实有效地促进了公众参与到经济、政治、社会和文化的各个过程中，获得各种信息，并进而对各种社会政治经济问题发表意见、参与讨论、形成舆论等。

此外，除了企业和组织在沟通内容上的自发性优化，媒体本身在公关行为中，也会起到一个优化和保障的角色。对媒体来说，广告是受众可以识别的付费内容、不直接代表媒体的观点，所以并不持有一个负责任的态度；但公关的内容，却往往以新闻报道等直接代表媒体观点的形式出现，此时，媒体就要考量内容是否真实、是否与媒体本身的理念相符等等。

所以，笔者认为，无论是分析背后的原因，还是放眼现实情况，企业和组织的公关行为，对于公共领域的建设，都有着积极正面的影响。但需要我们警惕的是，目前还是有不少企业和组织对于公关有着错误的认识，抱着搏出位、博眼球的目的，以娱乐化甚至低俗化的手段，制造所谓的“公关事件”。这不是真正的公关，也不是有助于组织的长久发展之道。

参考文献：

[1]汪民安.文化研究关键词[M].凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社，2014，5（5）：35