新媒体的议程设置功能

刘念

摘 要 20世纪70年代提出的“议程设置”理论认为大众媒介影响了人们看到的“世界”，引导着人们对于事物重要性的判断。但是随着网络技术的发展，不少学者也对大众传媒的“议程设置”功能提出了质疑：信息的多元化，用户的主动性和个性化等诸多因素都会弱化甚至是消解大众传媒的议程设置功能。然而，在移动互联网技术的日趋成熟的今天，新媒体无论是对于线上群体性事件还是网络舆论的影响都不容忽视。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点提醒我们，新媒体的议程设置功能结合了移动互联网技术将呈现出不同的特征和影响。2016年2月7日前后由支付宝、微信、QQ各出奇招，集五福、摇一摇、红包雨的活动引起了广泛关注，甚至超过了春节联欢晚会的热度，被人们调侃为“春节新习俗”。数据显示，除夕当天微信红包参与人数达4.2亿人，红包收发总量达80.8亿个，是2015年除夕当日10.1亿个的8倍。[1]支付宝红包互动次数达到3 245亿次，是2015年春晚互动总次数的29.5倍。“春节抢红包”成为了春节期间人们的公共话题，报纸、网站纷纷报道，就连2016春节联欢晚会也联合支付宝开展了“咻一咻”红包的互动活动。

关键词 新媒体；互动；议程设置；红包经济；移动支付

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0045-03

20世纪70年代提出的“议程设置”理论认为大众媒介影响了人们看到的“世界”，引导着人们对于事物重要性的判断。但是随着网络技术的发展，不少学者也对大众传媒的“议程设置”功能提出了质疑：信息的多元化，用户的主动性和个性化等诸多因素都会弱化甚至是消解大众传媒的议程设置功能。然而，在移动互联网技术的日趋成熟今天，无论是新媒体对于线上群体性事件还是网络舆论的影响都让人不容忽视。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点提醒我们，新媒体的议程设置功能结合了移动互联网技术将呈现出不同的特征和影响。2016年2月7日前后由支付宝、微信、QQ各出奇招，集五福、摇一摇、红包雨的活动引起了广泛关注，甚至超过了春节联欢晚会的热度，被人们调侃为“春节新习俗”。数据显示，除夕当天微信红包参与人数达4.2亿人，红包收发总量达80.8亿个，是2015年除夕当日10.1亿个的8倍。[ 1 ]支付宝红包互动次数达到3 245亿次，是2015年春晚互动总次数的29.5倍。“春节抢红包”成为了春节期间人们的公共话题，报纸、网站纷纷报道，就连2016春节联欢晚会也联合支付宝开展了“咻一咻”红包的互动活动。

1 议程设置功能的传承

1.1 显著模式营造热点效果，社交需求增强话题热度

我们从议程设置理论中知晓了这种前提假设：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

新媒体时代，信息的传播速度和覆盖面都有所增加，但是浩如烟海的信息，我们同样需要新媒体发挥“导向机制”根据我们的个性化需求帮助我们选择或者是推送信息。我们的导向需求越高，新媒体就越能发挥议程设置的功能，但是这种议程往往是传播者利益点和受众关注点协商后的结果，“文化商品若要流行，它就必须符合使其流行的那些人的利益以及生产者的利益”[ 2 ]电子红包依托于春节传统红包之上，抓住了春节期间这一必不可少的礼俗，利用情感共鸣引起注意。一方面，新媒体利用手机客户端新闻、广告制造话题，加大报道和宣传力度形成“热点效应”。早在春节前夕，支付宝、微信和腾讯QQ就退出了除夕夜的抢红包时间表，各大网站配合推出了抢红包最强攻略。除夕当晚，一边看春节联欢晚会一边刷红包似乎成了常态，秀红包的消息和状态也充斥着朋友圈和网站空间。另一方面，新媒体成功设置了“红包”议题可以看出议程设置功能的发挥与受众的社会心理密切相关：春节期间，受众的社交需求增强，人际传播的频度也增加，电子红包的及时支付、转账功能满足了受众建立社会关系和增进亲友感情、寻找共同话题的需求。

1.2 議程的高吻合度，媒体议程与受众议程的实时同步

议程设置功能的假设前提说道“媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性”[3]，新媒体的便捷性毋庸置疑，移动互联网和4G技术的进步使得人们获取信息的速度越来越快。各种手机运用免去了许多复杂的线下操作，手机支付功能让人们足不出户就可以完成购买交易的工作。无论是信息传播的及时性、普遍性，还是信息技术的便捷性都对媒介议程和公众议程的一致性产生了影响。春节期间网上流传甚广的“红包时间表”可以看作是新媒体在此次活动中的议程设置表（见下图2、图3）。支付宝的集五福活动看起来就像是一场全民游戏，支付宝通过传统电视媒体和新媒体将“活动规则”发布出去：从除夕前一个星期加支付宝好友集五福，到收看春节联欢晚会“咻一咻”集五福再到大年初一公布获奖名单和派送红包。此外，参与到抢红包活动的用户利用手机客户端第一时间分享成果和体验，形成了议题的二次宣传，微信、QQ等即时通讯工具也实现了红包的交流，通过网络人际传播再次扩大影响力。2月7日到2月22日期间，红包成了受众之间普遍的“谈话议题”，通过各大媒体的报道和网站的宣传渐渐上升成为“公众议题”，关于“电子红包能否取代传统红包成为新的年俗”等讨论也纷至沓来。

1.3 “环境在构成作业的机构”：抢红包背后的资本运作

“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。“春节抢红包”与其说是一次传播活动，不如确切的说是一次成功的商业策划。新媒体和传统媒体一样，都存在控制问题。虽然新媒体存在着去中心化的特点，媒介技术是的人人都可能成为传播者，政治对于大众媒介的控制力减弱，但依然存在诸多还存在着经济因素和技术因素。新媒体报道和强调的话题依然是经过选择加工后呈现在受众面前的“拟态环境”新媒体作为我们获取和评价信息的重要渠道之一，影响着我们对于周围环境的认知与判断。毫无疑问，在这次抢红包事件中，支付宝和微信等移动支付商家实际上成为了最大的赢家。从媒体的报道中可以看到，发红包是“项庄舞剑，意在沛公”，目的是争夺庞大的移动支付市场及O2O大平台。数据显示，2014年，全国共发生电子支付业务333.33亿笔，其中，移动支付业务45.24亿笔，同比增长170.25%，市场前景巨大。[4]春节红包大战过后，微信和支付宝的支付用户都大幅度上涨，同时红包的手法也带来了交易额的增长。与两家企业合作发红包的商家、也因此取得了令人欢喜的品牌传播效果。春节抢红包时间之所以占据了用户的议事日程，正是由于这些商家抓住了消费者的心理需求，在恰当的实际制造了话题。与“春节”有关的话题很多，比如“回家”“假期”“习俗”“晚会”等等，微信、QQ、支付宝利用过年发红包的习俗，巧妙地制造了“抢红包”地话题，转移公众的注意力。我们可以观察到一个有趣的现象是，2015年和2016年的春节联欢晚会都采用了红包互动的形式，互动热度大大增加，但是人们对晚会内容本身兴趣降低，更多关注的是红包本身。

1.4 宏观效果：抢红包改变春节习俗，人们的消费和支付方式

议程设置理论着眼于大众传媒的宏观的社会效果，而不是短期的社会效果。”议程设置功能把宏观社会效果分为认知、态度、行为3个层面，议程设置主要影响的是最初阶段，即认知层面。媒介把受众的注意力引导到特定的问题上。新奇的红包互动打断了我们对春晚的仪式性观看，电子红包将人们的注意力里从节日本身转移到互动体验上来，虚拟的社会互动取代了真实的社会互动。不同于传统的节日习俗，新媒体的人际传播不需要面对面的进行，只需要端坐在手机旁边请抢的动一动手指。同样这种假说也不排除会产生认知、态度、行为联动作用的可能性。通過现金红包，新媒体成功转移里受众的注意力，同时派送红包的及时性、隐蔽性，还有一些诸如口令红包，拜年红包的个性化设置增强了用户好感，改变了人们对电子红包的态度。此外，通过对于电子红包的不断报道和宣传以及用户自发的传播，逐渐改变着人们的行为，春节期间抢发红包成为了新的年俗，代替了传统的走亲访友，串门问候的传统习俗。

关于春节抢红包活动的大量信息影响了人们对于事物重要性的判断，新媒体通过保持话题的热度来营造“电子红包已然成为潮流”的虚拟图景。用户在自己的脑海图景中会相应的生成“电子红包是符合时代潮流的，移动支付是一种更加好的支付方式”的心理认同。正在使用移动支付端的消费者会持续增加对移动支付的好感，而之前一些尚未尝试的用户迫于“免于孤立”的社会心理压力会主动去接触一定支付方式，当互动的体验基本满足用户的心理预期，纳闷根据是用于满足理论的说法，受众会在心中形成良好的媒介印象并且持续的影响后续的媒介行为，从而达到一种长期的媒介效果。

2 议程设置功能的创新

2.1 传播主体：媒介议程设置到受众自我议程设置

大众传媒的传播主题一般是传媒组织，遵循一定的组织方针和政策。新媒体的传播主体呈现着多样化的特点，即包括传统媒介组织。也包括社会组织和受众个人。在春节抢红包的议题中，既有媒介议程设置也包含受众自身的议程设置。媒介议程设置主要是引发关注，微信、QQ、支付宝通过新媒体的新闻或者是通告吸引关注抢红包的活动。网络媒体是一个受众导向性的媒体，即网络中海量信息的构成并不是由传统媒体中少部分人形成的，而是由大量的、匿名的网民根据自己的需求自发形成的。[3]受众自身的议程设置增强了议题的持续性，在参与过程中，通过朋友圈和QQ空间、微博分享互动体验（用户生产信息），与分享着有相似社会身份和经验的人收到人际传播劝服效果的影响，参与到活动当中来，从而形成了病毒式的传播。网络信息传播的数字化使信息的复制变得非常容易，受众只需简单地点击转发、分享或者复制、粘贴就可实现信息的疯狂传播，实现议题在各论坛、社区间的互相渗透，从而形成网络空间的一大议题。为此微信还特地开设了红包照片的功能，结合手机自带的截屏功能，只要摇到相应的礼包，就可以免费的在微信上分享红包照片。

2.2 传播内容：从内容议程设置到形式议程设置

大众传媒的议程设置功能通过报道信息，对于信息的报道不仅停留在制约视野上，大众传媒对某些特定的属性进行凸显和淡化处理，用属性议程设置功能影响受众的认识、态度和判断。但这些都是实在信息内容的范畴之内。新媒体的技术性优势，达到了内容和形式的高度结合，深度的互动体验往往增强了内容的印象，甚至是取代内容本身，成为受众媒介活动中不可或缺的一部分。在春节抢红包的过程中，即使是在内容议程设置的影响之下，具有较强主动性的用户也产生不同的态度，但不管是喜欢还是讨厌，一旦用户接触到了“电子红包”，体验到电子红包的便捷性和及时性，便可以形成较为深刻的印象。同样互动的形式也是多种多样的，新媒体议题的设置者可以根据不同的议题配合多种多样的互动形式加强议程设置的效果。如果说大众传媒的议程设置功能是一个命题作文。那么新媒体的议程设置功能就是体裁不限的话题作文。

2.3 受众：反映社会议题，受众的主动性

新媒体的受众最大的特点在于主动性，主要表现在两个方面：一方面，受众对于议题的选择存在着一定的主动性，在媒介提供的多个议题的范围内，受众会选择自己最感兴趣的哪一个，具体表现在，电子红包的形式多种多样，支付宝，微信不同商家在议题设置方面有所不同。在同类议题面前，用户可以自主选择使用微信还是支付宝来参与到春节抢红包的活动当中。另一方面，新媒体的议程设置功能不仅体现了媒介形成议题，也体现了受众反映议题的过程。抢红包活动将人们对节日本身的注意力转移到移动互联网上，但是活动过后也有不少网民对电子红包提出了质疑，这种守着手机过春节的行为冲淡了年味，减少了实际人际交往，弱化了人情。此外关于集五福和红包雨活动内幕和奖金质疑的消息也反映部分网民对于这一议题的怀疑态度。

2.4 传播效果：多因素、不确定性

媒介的议程设置效果是强大的，但也不能够绝对化。新媒体的议程设置虽然和传统的大众传媒一样制造出平地起波澜的效果，但是却并不能保证社会舆论只能紧随其后，接受指引。新媒体的议程设置的效果具有很大的不确定性。首先，新媒体信息传播快速多元，更新周期短。旧议题很容易被新议题取代，随着元宵节的结束，春节已经到了尾声，受众的注意力会从节日逐渐转移到工作和学习上。其次，受众的主动性让其可以参与到议题设置的过程之中，影响信息的传播和走向，如果受众和传媒的立场存在一致性，那么议程设置的效果会大大增强，如果受众和传媒的立场存在冲突性，那么效果则会减弱，或者受众还会重塑议题。受众的主动性在此次事件中可见一斑：参与到活动当中的用户揭露集五福和红包雨背后隐藏的商家行为，现金红包大多都是代金券，对于信息理性的批判影响了部分用户的态度，从而减少了对红包的关注。新媒体议程设置的后期，受众的主动性越来越凸显。

3 抓住“互动”的钥匙

3.1 传统媒体与新媒体，重塑主流舆论场

由于新媒体的主体呈现多样化的趋势，对于传播内容的控制和把关问题则显得尤为重要。新媒体的议程设置功能让我们意识到一些资本运作下的信息传播。传统媒体的议程设置功能不断受到新媒体的冲击，但是在保证信息传播渠道多元化的同时，应该防范利益驱使下的虚假信息和不良舆论的出现。传统媒体还应该发挥原有的议程设置功能，全面深度的报道相关内容，引导舆论的健康化，重塑主流舆论场。同时，无论是传统媒体还是新媒体，都应该实现全面的互动，实现信息共享和技术互补，从而使得议程设置功能效果最大化、最优化。

3.2 信息结合互动体验

互动形式在增强用户体验的同时也增强了信息传播的效果。新媒体的出现，极大的丰富了议程设置的表现形式。抢红包的行为展现的其实是“人际连接后的某种确认”，[6]这种依托新技术、新形势所实现的社交革命，形成了人际交往的新格局。在这次抢红包的新媒体议程设置事件中，信息的传播由新媒体发起，但是这种信息知识给受众提供了一种方向，而具体的议题内容却是在受众的互动体验中完成的，受众在进行互动体验的同时，也完成了信息的生产和传播。麦克卢汉的媒介讯息强调了媒介的重要性。媒介的议程设置功能结合了新媒体互动技术，恰当的运用会使得传播效果大大增强。同时新媒体的互动特点，也让媒介的议程和受众的议程连接，传播过程中便随着媒介设置议程和受众反映议程，这种及时的反馈，使得新媒体可以不断调整后续的传播行为和传播内容，生产出更加符合受众口味的“议题”。

参考文献

[1]车轮.“红包大战”之后给我们留下了什么[N].黑龙江：黑龙江日报，2016.

[2]罗钢，刘象愚.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中央人民大学出版社，2011.

[4]雷闯.新媒体改变年俗——疯抢红包背后隐藏互联网暗战[N].武汉：湖北日报，2015.

[5]苗海洋.从媒介议程设置到受众自我设置：网络媒体议程设置理论的新特点[J].北京：北京邮电大学学报：社会科学版，2011.

[6]傅文仁，马雪健，杨兼.网络舆情进入“场境时代”——从“春节抢红包”看网络舆论场的变化[J].全媒体时代，2015.