新形势下“老字号”自我发展的实施路径探析

钟尧飞

摘 要：“老字号”是我国社会发展的缩影，也是历史发展的见证者，更是为我国经济的发展作出了举足轻重的贡献，新形势下我国的“老字号”发展面临着新的挑战，需要着重研究解决。文章从界定“老字号”的涵义及特点、发展现状等概念出发，分析了当前发展中所面临的主要问题，进而以宁波“楼茂记”为例提出了具体发展思路。

关键词：老字号 “楼茂记” 自我发展 面临的问题

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-071-02

一、相关概念界定

1.老字号”的涵义及特点。“老字号”一般是指在长期的市场竞争中形成的且在消费者更新换代过程中长盛不衰的“老牌子”，历史悠久的商号、店号，多见于商业、医药业、饮食业。“老字号”具有丰富的内涵，具备以下4个特征：一是历史性，其存在多则数百年，少则几十年，突出一个“老”字；二是优质性，其产品质量优良，突出一个“优”字；三是信誉性，其信誉卓越，在消费者心目中树立了良好的形象，在社会上具有较高的知名度，突出一个“名”字；四是民族性和文化性，它是中华民族一笔宝贵的无形资产，往往具有深厚的文化底蕴，突出一个“华”字。

2.老字号”的发展现状。我国目前能被称为“中华老字号”的企业大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段，经历了公私合营的社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放，经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验，饱经沧桑，沿袭的是中华民族的商业血脉，形成独特的商业文化和经营理念。

然而，进入21世纪之后，随着中国市场化进程的提速及全球经营环境的变化，中华老字号企业普遍陷入了进退两难的困境，而临着巨大的生存考验。有关统计显示，新中国成立初期，我国约有老字号企业1万多家。1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业有2000多家，主要集中在医药、餐饮、食品等民生行业。进入20世纪90年代，随着我国社会主义市场经济的充分发育，许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始滑坡。数据表明，目前全国约有70%的老字号已“寿终正寝”；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右，这不得不说是一个让人遗憾的事实。

3.“老字号”所代表的重要商业价值。“老字号”的价值主要在以下几方面：秉承优秀历史文化的传统、诚实信用的经营理念、“金字招牌”的无形资产、民俗旅游观光的价值。“老字号”是企业形象的标志，是产品的商标。而商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，它能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润，经济学家常把商标或名牌比喻为“永动的制钞机”。中国如今已拥有一定数量享誉海内外的驰名商标，其中不少是“中华老字号”，如“青岛啤酒”、‘五粮液”、“健力宝”、“茅台”、“红塔山”等，这些商標价值几十亿甚至上百亿元，它们在发展中国国民经济、振兴民族品牌、增强出口创汇、弘扬中华文化，起到重大而深远的作用。老字号品牌价值在市场竞争激烈的今天有重要的商业价值。

二、新形势下“老字号”发展面临的主要问题

1.品牌创新不足。品牌创新不足包括下列方面：一是产品缺乏创新。我国的老字号几乎每一家都有自己的“祖传秘方”或独门绝招，靠着这些别家生产不出来的质量高、风味佳的产品，才得以在一定时期立于不败之地。因此大多数老字号企业单纯追求产品特色而不注重研发新产品，守着所谓的“秘方”，坐吃老本，几十年一成不变的老产品，年年岁岁老面孔，无法适应现代消费者多样化、个性化需要。二是管理不能与时俱进。现代营销学已经历了从生产导向、产品导向、推销导向到营销导向的历程，老字号坚守“独此一家别无分号”、“前店后工场”，“酒香不怕巷子深”、“一铺传三代”等短缺经济条件下形成的落后的产品观念，不能与时俱进灵活运用现代营销学、品牌学的理念和方法指导企业经营。

2.品牌形象老化。这方面主要包括：一是没有及时为品牌注入新鲜形象。品牌反映的是消费者的价值观和生活方式，不同时代的人们有不同的生活方式和价值取向，即使是普适价值，在不同年代也需用不同的符号来体现，老字号普遍认的是“金字招牌”，不轻易更换形象，但给消费者的印象却是“过时、古板、缺乏创新”，不能给消费者产生心理上的新感受，导致消费者对该品牌的关注度日益减弱。二是品牌推广乏力。市场日新月异，替代产品层出不穷，一个品牌如果在很长的一段时间里都没有告诉消费者自己存在的消息，那么这个品牌在消费者大脑中的位置很快就会被竞争对手挤占。我们很多的老字号，就是掉进了这样的陷阱，满足于已有的知名度，在品牌推广方面仅仅依靠口耳相传，不能综合运用现代传播、沟通技术，展示品牌立体形象。

3.受到洋品牌冲击严重。随着经济全球一体化进程的加快，国外知名品牌正大军压境，中国“老字号”将受到巨大的冲击。首先，定价策略的冲击。洋品牌采用高档定位，不断增强企业的竞争实力，提高品牌价值。中国“老字号”观念守旧，倾向于定位低档来迅速占领市场。但随着人们物质生活水平的提高，高档商品的市场份额必然会逐步提高。再从价格竞争来讲，高档商品有较大的降价空间，一旦降价，其市场份额会迅速提高，这对低档商品的冲击是巨大的。其次，人才与管理方面的冲击。成功的洋品牌的背后，必然有一支高素质的人才队伍、良好的机制和科学的管理。“老字号”企业由于种种原因，在引进和培养高素质人才上措施不力，造成人才匮乏，“老字号”欠缺科学、灵活的用人机制，造成现有人才的浪费，难以发挥人才的作用。再次，经营理念的冲击。“中华老字号”乃国内知名品牌的竞争力是靠其无形资产和品牌效应，洋品牌所带来的冲击不仅仅是产品的市场占有份额的增减，它对于消费群体的消费观念的转变也是十分深远的。

三、新形势下“老字号”自我发展的具体思路——以宁波“楼茂记”为例

今天，能够传承下来的百年老字号，对于当地的老百姓来说：一方面，它代表着一个商家，一座店铺，为市民提供消费所需要的商品和服务；另一方面，它更是一种象征，一种见证区域历史更迭的“活化石”，从她身上体现的是这一方地域的经济、民俗、社会风情等综合的多方面的讯息。可以说，每一家老字号都承载着当地老百姓美好的生活记忆。这里面其实包含的是一种根深蒂固的品牌形象，可以说品牌就是老字号的灵魂，如何发挥这种品牌优势，同时又不为其所掣肘，是当前每一家老字号企业都要思考的问题。

1.新形势下“老字号”发展的思路。一是重视民族老字号，整合提升老字号品牌价值。切实保护民族优秀品牌，像爱护民族文化遗产那样认真对待和高度重视，树立“牌老人不老”新观点，克服“守摊子”的心态，放下“老”架子，突破“老”的束缚，适应新形势，抓住新机遇，擦亮“老字号”。

二是利用老字号品牌价值拓展新市场空间。老字号的经营应该转变观念，考虑自身的转型，既要保留传统风格，更要融入现代管理与技术，不断改善经营和提高产品质量，给老字号品牌注入新的内涵，以诚信守天下，以创新求发展，不断拓展老字号的新市场空间，从而增强老字号的竞争优势，在激烈竞争的现代市场赢得更大发展空间。

三是不断创新、提高老字号的竞争力。随着经济全球化趋势的不断加强，‘老字号”企业如果不扩大生产规模，在市场中确立竞争优势，就难以站稳脚跟。在学习国内外的先进经验上，不断创新是“老字号”保持旺盛生命力的关键。创新应该是产品创新、技术创新和文化创新三位一体的创新。只有不断提高产品质量，才能提高“老字号”的市场竞争能力。围绕市场，在质量、科研、员工思想观念、市场开发、企业理念、企业制度等生产销售的全过程，赋予扎实丰富的内涵，从而将企业做大做强。

2.新形势下“老字号”发展的一个成功例子——宁波“楼茂记”。“楼茂记”是个有着260多年历史的老字号，有着深厚的文化积淀，是宁波老名片之一，在新形势下通过“倚老卖老，倚老不卖老”的品牌策略，很好地传承了品牌优势，而且实现了快速自我发展。（1）倚老卖老，注重品牌保护。继承“老字号”的优良传统，并注重保护。随着改革开放的进一步深入，经济发展越来越有序，在20世纪90年代中期开始，该公司把“楼茂记”注册成商标，首先保护了它的合法性不受侵犯，后来陆续在豆制品、调味品、水产制品、肉禽蛋制品、黄酒、茶、饮料、酱腌菜、糕点等70多类进行保护性的注册。近年来还在第43类服务类也进行了注册，从而很好的保护了老字号的无形资产，并为其进一步开拓经营打下良好的基础。（2）倚老不卖老，突破传统思路，推陈出新，充分发挥品牌优势。一是楼茂记一直以来均因优质的产品和优质的服务在宁波市民存有深远的影响。经过公私合营和旧城改造，楼茂记原前店后场的传统模式彻底失去。为此公司根据老字号的实际情况，以它优秀的品质为前提，采用现代“虚拟经营”的模式，用老字号的配方委托合适生产商生产，進行严格的检验和控制，并借鉴现代的科技推出新一代的楼茂记产品，自它出来第一天起就深受广大市民厚爱，产品销售稳步上升。二是在传统楼茂记产品基础上进行延伸，陆续成功开发楼茂记黄酒系列、酱腌菜系列、麻油系列。特别是黄酒和麻油系列销售规模在行业内均有很大影响，引起同行的高度关注。三是突破老字号传统的经营平台，充分迎合新一代消费者的习惯，成功打入国内外著名大卖场在宁波的经营处，有家乐福、乐购、欧尚、新一佳、沃尔玛，以及本地的新江厦、加贝、百家缘等连锁超市。四是充分运用互联网这个新的经营平台，于2000年就建立省内调味品行业的首家网站，于同年2月14日通过电子商务（BTOC）卖出传统的老字号产品，实现老字号产品新的经营业态的嫁接，也因而由中老年的消费群体拓展到青年一代，很好地达到了与新一代消费者沟通的目的。五是在传统经营模式中实现创新。几年来努力控制终端市场，进行深度分销以及加盟店连锁经营。产品通过自己的配送中心直送各企事业单位、医院饭店、大专院校等，取得了不俗的业绩。自2000年来共有17家加盟店，迄今尚有12家经营情况非常良好。

参考文献：

[1] 许敏玉，王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济，2012，01：60-62

[2] 薛冰.老字号保护与发展的研究[D].山东大学，2008

（作者单位：宁波市楼茂记食品有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：赵毅）