新媒体乱现与党刊价值引领

夏　昕



新媒体乱现与党刊价值引领

夏昕

（中共湖南省委《新湘评论》杂志社，湖南 长沙 410011）

蓬勃发展的新媒体已经发展成为公众参与和表达意见的新的舆论场，在这社会舆论传播进步的背后，是新媒体的各种违规甚至违法的乱现。作为党的发言人和民意的代言人，党刊理应充分发展“新媒体”，创新“融媒体”，强化“核媒体”，积极掌握舆论主动权，更好地发挥价值引领作用。

新媒体；乱现；党刊；价值引领

近年来，新旧媒体更新步伐越来越快。此前，相对于报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体，以互联网为载体的新闻网站、媒体电子版等算是新媒体。如今移动技术发展迅速，以此为载体的客户端、微博、微信（公众号）则成了新媒体主要形态。随着人类社会进步和科学技术发展，新媒体代替旧媒体是历史的趋势，但是目前新媒体发展的无序性，以及暴露出来的种种乱现却令人担忧。作为一直在传统媒体中起着价值引领作用的党刊，如何在纷乱的新媒体中突围，同时继续积极地影响意识形态领域意见的表达与舆论场域的建构，这是一个极需重视并亟待解决的重要课题。

一　新媒体乱现暗藏价值隐患

新媒体的发展，有如春天原野上的草木，恣肆而葳蕤。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月22日下午发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量近年来增长迅猛，截至2016年12月底已达7.31亿，与整个欧洲人口总量相当，互联网普及率达到53.2%。增长更为迅猛的是中国移动电话用户，据中国工信部部长苗圩透露，截至2016年7月中国手机用户已达到13.04亿户，其中4G用户达到6.46亿户，手机成为第一大上网终端设备。网民增多尤其是手机用户增长，使得中国社会舆情重心已向新媒体转移，尤其是网络舆论重心更是转向“三微一端”（即微信、微博、微视频、客户端）。据权威统计，截至2017年5月，微信月活跃用户高达9.38亿人，微信已确立了社会舆论新引擎的地位。新媒体的发展无疑是一件好事，它代表着社会的进步。但是，由于缺乏应有的规范，新媒体又过分注重反映和表达他们的主观愿望，新媒体在发展中变得乱现丛生，暗藏着种种隐患。

（一）新媒体传播内容同质化

以社交和移动网络为平台的新媒体由于一窝蜂而上，一直存在着盲目跟风、严重同质化的问题。比如一段时间，新媒体上面四处流淌着“心灵鸡汤”，喝得读者都患上了厌食症。凭心而论，这些“充满知识与感情”的“心灵鸡汤”，在合适的时间合适的用量确实很能抚慰人心。但是，大家都争着做“鸡汤”，却是你抄我的，我抄你的，从没想过做“独家”。这样的“鸡汤”喝多了，那还有什么营养？只能让人反胃作呕，“鸡汤”也就变成了“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”。更为甚者，一些抄袭改撰的“伪心灵鸡汤”大肆泛滥，馊味扑鼻，让人闻“汤”掩面，恨不得一脚踢翻。

于一些新媒体而言，它们根本不在乎是否原创。为追求10万+的阅读量，别人有什么他就去拿什么。传播内容的全部模仿，传播形式的完整复制以及传播技术的整体克隆，使得许多新媒体看起来就像是“双胞胎”。再加上大部分新媒体缺乏基本的调查和审核的能力，一些正规传统媒体出品的新媒体也没有真正将它当成一个由专业编辑、专业记者去维护的媒体。因此，许多新媒体内容趋于同质化，虽为新瓶，装的却是旧酒，整体上都缺乏公信力和专业性。

（二）新媒体传播途径噪音化

由于互联网门槛很低，手机大规模地使用，使得新媒体越来越平民化、草根化。新媒体时代几乎就成了“全民麦克风”时代，“人人总编辑”“个个发言人”不仅成为可能，而且许多时候已成为现实。新媒体传播具有即时性、匿名性和互动性等特征，这些特征除了能及时赋予公众足够的知情权与表达权，同时它又自觉和不自觉地产生了噪音信息并增强了其流动性，信息传播的危机也因此形成。

美国社会学家罗杰斯提出了信息传播过程“信息流”和“影响流”两个概念，中国人民大学教授胡百精在此基础上，增加了信息传播“噪音流”理论。当新媒体以噪音化的途径开放式地传播时，许多内容就没有经过核实，而是随手转发。更有甚者，一些新媒体为了争夺受众，极不负责地增加一些暴力、情色、迷信和低俗的内容，网络空间因而受到了污染，受众们也不堪其扰。

（三）新媒体传播目的利益化

众多的新媒体蜂涌而出，其目的无非一个“利”字。比如近年微信公众号如雨后春笋纷纷冒出，无非就是看到庞大的微信用户所蕴藏的无限商机。据最新的微信官方数据显示，受访的手机网民中77.4%表示已经关注了微信公众号，其商业潜力之大，可想而知。

一些新媒体置社会效益而不顾，将经济利益最大化放在首位。不惜采取各种出格的方式“搏出位”，标题党自然首当其冲。标题党或以国家、民族荣誉感为噱头，以夸张的观点引诱点击；或以虚假新闻为看点，故意出惊人之语求关注；或将标题完全异化，文章内容根本就是文不对题；或是借助图片（甚至是黄色图片）设计标题，诱发读者好奇心。更为甚者，则是冒用名人发言，泡制各种“心灵鸡汤”和洗脑药水，许多名人因此频频“躺枪”。最不能容忍的，有的还假借名人头衔，对一些企业或个人进行诋毁和污蔑，借不明真相的吃瓜群众的围观、起哄、转发和谩骂，以达到打倒竞争对手的可耻目的。

为利是图不顾操守的新媒体也因此引发了众多官司。曾一段时间，许多微信公众号都在转发肯德基的鸡肉有问题，说这些鸡都是长数个翅膀的“怪鸡”，肯德基一怒之下，对10个产生影响最大的微信公众号进行了起诉。许多名人明星也纷纷起诉公众号，如公众号“微秀生活”对周杰伦进行人身攻击和诋毁，说他是“日本汉奸”，并骂他是“一坨屎”，周杰伦愤而起诉，最后胜诉，获赔8万元经济损失和精神损失费。据了解，国家也从没有停止对违法违规公众号的打击，许多违规微信公众号不断被国家网信办次依法关停。一些门户网站也坚持“清扫门户”，如腾讯2016年就封停了近10万个违规公众账号，拦截各类恶意链接800多万条。但是，有利可图的造谣者却是按下葫芦浮起瓢，不仅屡禁不止，而且变得更加“聪明”。

（四）新媒体传播效果难控化

改革开放以来，随着我国经济结构转型不断加速，社会上各种矛盾也不断增加和激化，国家已进入经济发展黄金时期和社会矛盾凸显时期，各种社会力量与主体之间的关系也变得日趋微妙与复杂。在这样的大背景下，新媒体“应运而生”。它因表达的快捷性，受众参与的广泛性，很快就受到了广大民众的追捧。在新媒体里，人人都有发言权，个个都有麦克风，民众话语表达渠道更多，自我传播力量也更大，新媒体从而成为民众积极参与和自由发表意见的新的舆论场。毋庸置疑，新媒体正在一步一步发展为“思想文化信息的集散地”，同时也自然而然却又十分危险地成为“社会舆论的放大器”。因此，有识之士发出惊呼：新媒体正在改写“舆论引导新格局”。

新华社前总编辑南振中最早提出“两个舆论场”概念：一个是官方舆论场，这个舆论场由党报、党刊、国家通讯社、国家电视台组成；一个是民间舆论场，即由都市报特别是互联网组成。有意思的是，南振中提出两个舆论场概念时，移动客户端还没兴起，因此他将互联网定位为新媒体。南振中认为两个舆论场重叠度的大小决定了舆论引导力量的强弱，重叠度越大，舆论引导能力越强，反之则越弱。如果没有重叠度，那么官方舆论场就有失去其舆论影响的核心地位，甚至会丧失整个舆论引导力。

南振中的“两个舆论场”概念强调了新媒体引导的民间舆论场的重要性，随着新媒体不断升级换代迅猛发展，其引导的民间舆论场越来越难以控制。一方面是新媒体拥有者与传播者身份多元繁杂，这就让舆论传播中极容易出现“变调”现象，片面情绪甚至故意扭曲在所难免。另一方面新媒体在舆论传播中常常陷入先入为主的批判态度里，并且极易将批判扩大化。更为重要的是，由于新媒体具有高度的开放性，以及数量的海量性，使得新媒体的监管常常处于疲于应对的状态，因而很难控制新媒体舆论的传播效果。

二　党刊应冲破困境坚持价值引领

新媒体蓬勃发展，正在逐渐改变原有的传播格局和舆论场的主体位置。在传统媒体中一直占据着舆论引导和价值引领地位的党刊，在新媒体的冲击，不断陷入读者流失和影响力下降的困境。然而，正如习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会重要讲话中所指出的，只要党刊坚持在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等九个方面有所改革，有所创新，有所加强，同时进一步适应媒体传播差异化和分众化的趋势，加快推动媒体融合发展，积极主动学习和借鉴新媒体传播技术和方式，加快构建舆论引导新格局，就一定会冲破暂时的困境。作为舆论场的中流砥柱，党刊理应在新媒体时代仍然发挥核心引领作用。

（一）打造“快媒体”，提升传播力

在传统媒体中，党刊因为刊期限制，从来不敢与报纸、电视电台比时效。相对于新媒体传播的快速性，党刊的即时性更显得越来越落后。在新媒体时代，党刊的时效性似乎变成了八旬老人蹒跚的步履。然而，新媒体时代让党刊时效性落后的同时，也给了她迅速赶上的机会。这位八旬老人如果能抢占契机，打造属于自己的“快媒体”，那就会立即扔掉拐杖，不仅可以与报纸电视比时效，而且可以与任何新媒体拼速度。

党刊要用什么方式，走出创新之路，努力拥抱新媒体的变革，这方面可以借鉴一些党报党台的成功经验。比如人民日报社的“中央厨房”，它开创了媒体整合新模式，树立了党报推进媒体深度融合和强化党的舆论宣传新标杆。原本在传统媒体中占领着时效性先机的电视台，如今更是利用新媒体“快上加快”。比如央视新媒体进行时政报道时，常常抢在《新闻联播》前面播出了。由于可见，党刊也完全可以打造自己的新媒体，在第一时间发布党委政府的重要政策部署与解读。

（二）创新“融媒体”，扩大影响力

目前，许多党刊在谋求转型时，只是增开一个网站、或者招聘一些年轻人弄个微信或客户端，就自以为大功告成。有的党刊新媒体与传统党刊完全是“两张皮”，各干各的，各行其是。有的党刊创办新媒体后，根本就不知道往哪个方向发展，招聘了数十上百号人，整天烧钱，却不见任何经济效益，甚至一点社会效益，最后落得骑虎难下。党刊要加快转型，关键是将传统媒体与新媒体进行整合，创新“融媒体”。

所谓创新“融媒体”，也就是推进传统媒体与新兴媒体融合发展。这不只是将传媒党刊的内容复制粘贴到网站上，也不仅仅只是追求一种技术上的创新，而是包括办刊理念、办刊渠道、办刊模式等各方面全方位的融合。绝不能出现传统党刊和新媒体各自“占山为王”，老死不相往来的现象。

目前，党刊推进媒体融合，大约有三种模式：即“借船模式”、“造船模式”和“买船模式”。所谓“借船模式”，即借助别人的网络平台，推介自己的内容。这种模式最原始、最低级，它的优点是成本低，开支少，省时省力，缺点是受制于对方的网络平台，有时对方的网络平台会将党刊的内容直接“剽窃”，从而变成了自己的原创。比如《新湘评论》开始也采取过“借船模式”，它借红网这艘船，合作开办栏目，推出刊物一些重头文章，以期扩大党刊的影响力。“造船模式”就是自己创办微信、微博和客户端，全方面推广自己的产品，目前全国大多数党刊采取的是这种方式。“买船模式”即一些有实力的党刊，瞄准一些非常有影响力的新媒体，直接买下然后打造为自己所用。

但是，无论是“借船”，还是“造船”和“买船”，党刊在推进媒体融合要注意资源整合，完全可以借鉴甚至人民日报“中央厨房”模式，建立自己的“整体厨房”，加强传统媒体与新媒体之间的联系，甚至所有的采编人员可以合二为一，记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。策划重大的采访活动时，要对传统媒体记者和新媒体记者进行整体调配，联手作业。新媒体可以抢先报道一些新闻和花絮，传统媒体刚进行深度解读。这样就可达到“你中有我，我中有你”的名副其实的“融媒体”。

（三）强化“核媒体”，主导引领力

如果说在舆论场中，党刊是传统媒体的核心所在，那么党刊的评论则是核心的核心。如果可以将党刊的评论单独作为一种媒体，那它就是一种真正的“核媒体”。党刊一篇及时、到位、解渴、透心的评论，完全相当于舆论传播中的一颗“核弹”，威力之大，任何舆论传播与表达方式都无法相比。

党刊是党的发言人，是民心民意的代言人，是我国媒体的主流和核心。各级党委在工作中也确实把党刊作为信息权威发布、舆论正确引导的最核心新闻媒体，并重点加以扶持。党刊的品牌优势就在于：主流地位、权威发布、可信性强等，这是任何没有党报党刊属性的新媒体所能取代的。因此，在新媒体时代，党刊理应强化这一优势。

而强化这一优势的捷径，便是强化党刊的评论。党刊应该而且必须成为一个与其他媒体有区分的深度思考的媒体，用深度而新意的评论来塑造自己的社会生活“观察家”的个性。因此，党刊不仅提供党委政府的方针政策和决策部署等重要信息，而且还要对这些信息进行整合和提炼、归纳和分析、解剖和解读，要将这些重大信息与当下社会经济环境结合起来，要与当下的民众生活联系起来，这样才能满足目标受众对党的大政方针与社会事件进行宏观把握的深层需要。

党报是完全可以打造出高端评论的。此前贵州《当代贵州》推出的“余心声”评论，湖南《新湘评论》推出的“宁炬”评论，可以说开创了党报党刊打造高端评论模式。这些不是由一个人撰写，而由一个团队集体创作的高端评论有着鲜明的风格特点：从文体上看，它兼具政论文严谨之美，又兼具杂文活泼之美和散文的抒情之美；从文风上看，它一改“党八股”的臭毛病，行文恣肆，表述轻松，文字优美。在新媒体时代，只要针对社会热点与焦点问题，党刊利用“快媒体”和“融媒体”，及时推出此类“核媒体”，一定会抢占舆论高地，就会积极主动地在整个社会价值引领中发挥重大作用。

三　结　语

在新媒体铺天盖地发展的趋势下，各种噪音充斥其间，从而埋下了种种价值隐患。面对一些社会焦点和热点问题，党报党刊等主流媒体发出的权威声音，如果不精准，不及时，极有可能导致谣言四起，甚至会舆论失控。这就要求党报党刊等主流媒体要与时俱进，积极主动创新媒体融合，充分利用自己的新媒体抢占舆论制高点，掌握话语主动权，对热点问题的舆论引导既快又准，从而更好地发挥价值引领作用。

（责任编校：呙艳妮）

2017－05－06

夏昕（1972－），男，湖南东安人，中共湖南省委《新湘评论》杂志社副编审，研究方向为传统媒体危机与创新。

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