国内民宿业服务质量评价研究*

张 希，杨雅茜

(闽江学院 旅游系，福建 福州 350108)

国内民宿业服务质量评价研究*

张 希，杨雅茜

(闽江学院 旅游系，福建 福州 350108)

服务质量管理水平是衡量住宿行业发展成熟度的重要指标。通过收集携程网上关于民宿的在线评论信息，运用内容分析法抽取消费者对民宿服务质量的关注点，建立民宿服务质量评价指标体系。研究发现：消费者对民宿总体服务质量评价较好；个人休憩空间成为最受关注的硬件设施；在环境因素上注重民宿的设计风格；情感服务是民宿最吸引顾客的核心因素。通过东西部两个城市民宿服务质量评价的对比分析，发现不同地区顾客关注度与满意度有所差异，丽江民宿的服务质量评价整体优于杭州。

民宿；服务质量评价；内容分析法；在线评论

伴随着大众旅游向个性化旅游的转变，民宿作为一种区别于传统酒店的非标准化的住宿设施在国内兴起。旅游热门地区，诸如丽江、杭州、成都等地的民宿发展迅猛，形态较为成熟，在当地住宿市场中占据一定地位。现阶段，国内部分民宿还停留在提供简单餐饮及住宿设施的初级阶段，对民宿的文化内涵挖掘不足，服务品质不到位。服务质量管理水平是衡量住宿行业发展成熟度的重要指标，服务质量的评价影响后续消费者的消费决策以及行业的发展趋势。目前，关于住宿业服务质量的研究都集中于传统酒店形态，而民宿业与传统酒店业存在一定差异，现有的研究成果在民宿业不具备普适性，快速发展中的民宿业服务质量亟待研究和探讨。

一、文献回顾

民宿一词源自日语“Minshuku”，我国关于民宿的称谓很多，比如家庭旅馆、客栈、农家乐、民宿等等，无论哪种称谓，实际上反映出民宿的不同形态，都是对业态某一发展特征的表达。本文对民宿的界定是：以自家闲置房屋作为主要设施，提供家一样的氛围体验，强调主客情感互动，分布于风景优美地区的住宿形态。

近年来，国内学者从管理学、经济学、社会学、心理学、消费者行为学等角度对民宿发展中所呈现的问题和规律进行探讨，围绕民宿研究的文献数量在2004年以后出现较大增长。因此，有学者开始针对民宿的研究文献进行全面梳理，如苏雅婷、马元柱总结了近10年来国内家庭旅馆的研究进展[1]；蒋佳倩、李艳从民宿的基础理论、发展特征、运营管理、主客关系等方面对国内外旅游民宿的相关研究进行了梳理[2]。国内学者对民宿的研究比较关注民宿的内涵、现存问题与发展对策、经营模式等方面，这些研究大多以描述性为主。2007年以后，针对民宿的研究逐渐注重定量与定性研究的结合，部分学者开始关注到游客体验、满意度等方面，如：台湾地区学者梅国忠等认为民宿经营的关键成功因素与顾客选择民宿动机都会对顾客满意度产生正面影响，顾客满意度也会正面影响再宿意愿，但民宿经营的关键成功因素则不会正面干扰顾客选择民宿动机与顾客满意度之间的关系[3]；薛景慈等在民宿满意度评价体系研究中提出游客关注民宿的“价格”“设施设备”“服务”等影响因素[4]；刘龙华针对福建永定土楼民宿游客进行调查研究，认为游客对土楼民宿业的满意度较低，而且游客的人口特征对满意度存在一定的影响[5]。

关于服务质量的测量与评价，国外学者已经进行十分深入且广泛的研究，可谓百家争鸣、流派众多。运用在酒店行业的服务质量测评方法主要有：服务质量差距模型、关键事件技术(CIT)、SERVQUAL量表、SERVPERF量表等服务行业通用量表；还有专门针对酒店行业开发的LODGSERV量表、LODGQUAL量表和LQI(Lodging Quality Index)量表、HOLSERV量表等等。在酒店服务质量测量的研究中,虽然定量研究方法大行其道,很多学者还是提到了定性与定量研究方法的结合问题,认为测量酒店服务质量需要定量和定性方法相结合,以弥补定量研究方法的不足[6]。国内学者对酒店服务质量的评价研究主要集中在几个方面：国外模型在国内酒店业的实证研究，例如张俐俐将“服务质量管理的差距分析模型”引入酒店的服务质量管理研究中，认为该模型可以帮助饭店管理者找出饭店服务质量问题产生的根源，从而有针对性地改进和提高饭店服务质量[7]；构建适合我国酒店业的服务质量评价体系，例如张德然、何鹏光在分析酒店服务质量构成要素的基础上，通过量化建立酒店服务质量综合评价模型[8]；关注网络在线评价对酒店服务质量的借鉴作用，朱峰通过对e龙网网友的评价研究酒店服务质量问题，证明内容分析法在利用网络资料分析酒店服务质量的课题上是可行的[9]。近几年，这种方法在酒店服务质量研究领域得到充分运用，例如熊伟从2010年开始对经济型、高星级酒店的服务质量进行评价并作对比分析[10][11]；丁于思、肖轶楠基于网络点评数据，结合问卷调查，构建五星级酒店服务质量评价指标体系[12]。虽然现有研究成果已经覆盖高星级酒店、中档酒店和经济型酒店的服务质量测评体系与方法，但是尚未有学者关注民宿的服务质量问题。现有指标体系运用在民宿业上存在偏差，需要重新调整部分类目或者指标。因此，本文力图通过现有成熟的技术手段分析民宿服务质量，为后续构建民宿服务质量评价体系提供参考。同时，进一步完善住宿业服务质量评价研究。

二、研究设计

(一)研究方法

内容分析法最早于20世纪初起源于新闻传播领域，在二战期间得到进一步发展与完善。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)首先把它定义为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法[13]。目前，内容分析法在社会科学研究中得到广泛运用。近年来，内容分析法被引入旅游学研究中，何芸、杨晓霞曾对该方法在我国旅游学研究中的运用作了梳理，发现其主要应用于旅游相关概念、旅游目的地形象、旅游动机、游客满意度、游客心理、区域旅游发展、旅游营销、旅游研究方法、旅游安全等领域[14]。通过在万方、维普及中国知网三大数据库输入“内容分析+酒店”和“内容分析+饭店”作为主题或者篇名的检索，共获得157篇文献，剔除非相关的、重复的文献后，有效文献为35篇。在住宿业的应用主要集中在服务质量、顾客满意度、顾客投诉、消费者需求、网络营销、网站功能、企业环境与社会责任等方面。其中在服务质量和顾客满意度方面的应用最多，说明内容分析法在酒店服务质量领域是一种比较成熟的实证研究方法。

(二)研究过程

1.在线评论样本的选取

通过浏览携程网、艺龙网和去哪儿网三个大型旅游预订网站，对比顾客点评的模块设置以及网友的评论，最终采用携程网作为本研究的样本选取网站。主要原因考虑以下三个方面：(1)在酒店类型中，艺龙网对于酒店住宿的分类仅有国际、国内酒店，短租公寓两大类别。相比之下，携程网和去哪儿网将民宿单独分类，能够更直接地进行取样；(2)在网友点评页面中，携程网相较去哪儿网，能够全面显示网友对于该酒店的整体点评热门关键词，有助于指标的遴选；(3)携程网在OTA市场中独占鳌头，是众多网友订房的首选网络平台，因此信息量大，具有很强代表性。

确定携程网作为评论样本取样网站后，进一步选择样本城市。由于民宿在我国不同地区发展良莠不齐，为了取得足够丰富的样本量，样本城市考虑民宿发展比较成熟的旅游热门地区。目前，国内民宿数量众多，行业发展相对成熟的省份为东部的浙江省与西部的云南省。而在这两个省份中，又以浙江的莫干山、杭州和云南的丽江、大理最为突出。为保证原始数据具备多元性及横向可对比性，在东部、西部分别选取样本城市。经过比较筛选，虽然莫干山的民宿业名声在外，成为国内民宿业的一个代表名片，但是很多精品民宿的业主自发形成民宿联盟，通过微信等平台进行自主销售，与携程网的合作相对其它住宿业态少。因此，在携程网上网友评论相应也比较少，无法获得莫干山民宿业的完整顾客评价。另外，大理的民宿发展比丽江稍晚。综合上述因素考量，东部地区选取目前民宿行业发展较快的杭州；西部地区选取国内民宿发展起源地之一的丽江。通过前期浏览，这两个城市的民宿风格各异，数量众多，均受到网友的青睐，一定程度上代表我国现阶段民宿的发展水平。

根据携程网网友评论页面显示的特点，在取样过程中，对这两个城市的民宿按照热门进行排名，选择排名靠前且有效评论数足够多(超过30条)的民宿作为样本。为了保证点评内容的多样化，每个城市选取了45家民宿的样本量。同时，将评论内容按照发表时间进行排序，抽取每个民宿2015年11月之后发表的前15条最新评论*若在前 15 条评论中，发现某些评论内容过于简短(如：很赞！不错！等)，这条评论视为无价值点评，则忽略不计，由第16条评论替代。，以获得民宿服务质量的最新评价分析。两个城市各得到675个有效评论样本，共得到1350个有效评论样本，详见表1。

表1 样本选择情况

2.评价指标体系的构建

首先，使用ROST Content Mining软件分词，并提取的高频词，初步确定分析指标，并将所有指标归入相应的类目，包括总体评价、设施设备评价、服务评价、环境评价。其次，考虑大多数民宿的硬件设施水平与经济型酒店比较接近，故将这些类目和指标与经济型酒店服务质量的内容分析体系[10]进行对照，以此删除、修改部分交叉、重复或者相近的指标，以保证指标的独立性。再次，为了避免软件分析的遗漏，从样本评论中随机抽出100条评论，逐条仔细阅读，对初步形成的类目、指标进行检验、修正，最后确定民宿业服务质量评价指标体系，见表2。然后，采用李科特五点量表法(Likert scale)，1到 5 分别表示满意度很差、差、一般、好、很好五个等级，对具体37个指标进行打分。其中，网友已经针对综合总评价、卫生总评价、服务总评价在携程网上给出直接评分，剩余指标均由2位评判员根据网友评论内容进行相应打分。编码正式开始前，2位评判员先进行50条评论的预备打分，以确定编码规则。

表2 民宿业服务质量评价指标体系

表2(续)

评价类目指标编码设施13电视11图像效果,12节目1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好设备14网络13网速,14网费1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好评价15隔音15隔音效果1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好服16总台服务16入住登记,17结账离店服务1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好务17餐饮服务18送餐服务,19早餐服务1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好评20正餐服务价18客房服务21管家服务,22房间清扫1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好23服务殷勤度19其它服务24接送机服务,25出游服务1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好26人情关怀,27除以上指标外服务环境20外部环境28地理位置,29周边景点1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好评价21内部环境30装修装饰,31整体布局1=很差,2=差,3=一般,4=好,5=很好

三、研究结论

根据以上研究设计，我们得出以下几方面的研究结论。

(一)消费者对民宿总体服务质量评价较好

对编码后的数据进行分析，获得民宿业在舒适度、性价比、环境、卫生、服务等方面的综合评价，表3反映网友对民宿整体的质量感知情况。

表3 民宿业总体评价指标得分

由表3可以看出，网友对民宿的综合总评价得分均值在4.578分，说明大部分消费者对民宿总体服务质量比较认可。其中，得分最高的是“服务总评价”一项，大部分网友评论中显示对民宿老板的服务态度非常认可，认为民宿老板的服务富有“人情味”，对顾客十分关照，这从客观上体现了民宿作为非标准化住宿最大的特色之一——人情味的关怀。另外，在评论中有很多网友提到民宿的环境情况评价，例如“装修很有特色”，表现出对民宿设计风格的关注，因此“环境总评价”一项得分排名第二。得分最低的一项是“性价总评价”，在具体评论样本中统计出3%的顾客提及房价不合理，尤其在旅游旺季时价格偏高。

(二)个人休憩空间成为最受关注的硬件设施

在对民宿的设施设备评价中，网友评论涉及最多的是“房间”，其次是“卫生间”和“床”，具体见表4数据。在具体指标中，有36%的顾客关注房间的布置和装修。从消费者对客房的布置、卫生间和床品的高关注度可以得出，大部分顾客十分注重影响休憩质量的几个核心因素，这也反映出民宿的核心产品——宿，与其它类型的酒店在本质上是一致的。从这个角度而言，民宿与传统农家乐并非同类产品，应区别对待。除此，网友也比较在意 “空调”“地暖”和“隔音”，其中“地暖”的得分最高，“隔音”的得分最低。从网友具体的评论语言来看，提及“地暖”大多给予好评，而提及“隔音”则大多给予负面评价，说明高关注度指标不代表高满意度，甚至可能是高度不满意因素。

表4 民宿业设施设备指标评价统计

从设施设备各具体指标得分情况来看，网友对样本民宿的“地暖”“床”和“房间”评价最高，对“隔音”和“停车位”评价较低，说明民宿在房间的面积和装饰装修上得到客户认可，但是在休憩空间的隔音效果方面无法满足客户需求。从很多民宿将自家房屋改造而成的建筑结构来看，隔音的效果存在天然的缺陷，确实不尽如人意，有待经营者关注并解决这一问题。

(三)情感服务是民宿最吸引顾客的核心因素

表5 民宿业服务指标评价统计

表5显示网友对民宿服务相关指标的评价情况。从数据得出，顾客对“其他服务”关注度最高，其中47.2%的评论涉及到“人情关怀”，比如有的网友会特意评论“老板人很好”“和老板坐在院子里喝茶聊天一个下午很开心”。在“客房服务”中，提到最多的是“管家服务”；除此，很多网友对老板将客房免费升级的服务给予好评。

服务的四项类目中各项具体指标得分均在4.0分以上，其中，得分最高的前三个指标是“管家服务”“出游服务”和“人情关怀”。由此可见，顾客对样本民宿的整体服务评价的满意度较高，对提供家庭式的氛围予以认可。

(四)民宿独特的设计风格受到顾客好评

从样本评论中发现，消费者对民宿的“地理位置”“装修装饰”等内外部环境因素十分关注，尤其重视民宿与周边景点的距离，部分顾客认为民宿应该离景点更近，或者周边有方便的交通工具站点，提供交通路线设计，以方便他们出游。从得分情况来看，内部环境的得分高于外部环境，很多网友认为民宿的设计、装修很有品位或者有特色，说明大部分顾客对民宿的设计风格感到满意，认可这种个性化的住宿产品形态。具体数据详见表6。

表6 民宿业环境指标评价统计

(五)不同地区顾客关注度与满意度有所差异

丽江的民宿业起步较早，丽江古城内第一家类民宿的客栈开办于1995年；到2001年6月底时，丽江民宿约有66家[15]。经过多年的发展，丽江积累比较丰富的民宿发展经验。从网友评论的内容来看，丽江在总体评价中的各项指标得分大部分高于杭州的数据，尤其在服务类目中的“客房服务”一项，丽江网友大多提及“管家服务”，并给予较高评价。在具体指标上，两个城市顾客的关注度有所差别，丽江顾客在设施设备上比较多提及“地暖”，可能与丽江的地理区位与气候有关；在服务项目上，丽江顾客更多提及“接机服务”，而杭州的住客较少提到这项服务，这或许与丽江的城市面积相对较小有关。整体而言，这两个样本城市民宿顾客高度关注的指标相差无几，但是由于所在地区民宿发展水平以及环境、条件的不同，顾客的关注度与满意度也有所差异。具体详见表7。通过区域比较可知，丽江民宿的服务质量整体优于杭州，特别是在一些附加服务中表现更为优异，丽江民宿发展已经从基础设施设备的改善提升为提供顾客更多人情关怀服务。

表7 样本城市民宿业各类指标评价结果对比

四、研究建议、不足与展望

(一)相关建议

本文利用携程网网友的在线评论，通过内容分析法进行文本分析，以此作为民宿服务质量评价的依据，研究顾客对现有民宿业服务质量的评价。在获取结论的基础上，对民宿业的服务质量管理提出如下建议：

第一，从总体评价来看，样本民宿在整体服务质量基本上获得顾客的认可。在硬件设施上顾客对民宿业服务质量最看重“宿”的功能，关注“房间”“卫生间”“床”等指标；在不满意指标上，尤其提到“空调”和“隔音”；在环境因素上注重民宿的“装修装饰”，希望民宿的地理区位离景区比较近。

民宿业主在民宿的设计上应该结合当地气候、地理、文化特色，以顾客的核心需求为准，将民宿打造成既为顾客提供个性化体验，又兼顾舒适度的休憩居住空间；与农家乐的定位应有所区别，以宿为主题，其它功能作为附带产品进行设计；在选址上应该考虑顾客的观光需求，尽量选择靠近景区景点的位置。即使距离较远，也可以通过设计适当的交通路线为客人提供便利。

第二，从服务类目的评价结果来看，顾客十分在意“人情关怀”的服务。很多顾客在评论中提到“跟老板谈得来，下次还会来住”或者“老板很大方，会推荐给其他朋友”等。情感服务成为吸引顾客，甚至提高顾客回宿率的重要因素。

民宿业主应该参与民宿的日常运作，亲力亲为，营造一种“老板文化”。这种思路在台湾地区得到充分验证，台湾地区的民宿业管理部门要求业主必须参与其中，服务顾客。这也是民宿“家”一样氛围的核心体现。龙良富曾经以丽江客栈为例，研究过家庭旅馆经营中的情感劳动问题，发现丽江客栈经营者通过细节关怀、喝茶聊天、陪同陪护以及家务帮助等具体行动与客人进行全面的情感交流和互动，让客人产生依赖感和情感归属感[16]。

(二)研究不足与展望

本文在指标体系的构建过程中，通过ROST软件分词、提取高频词，并结合经济型酒店服务质量的评价指标予以比照、修改，最后随机抽取100条评论进行检验、修正，获得的民宿评价体系，指标众多。在评分过程中，为了防止样本量的不足，保证数据的完备性和准确性，有意删除部分内容简短，对指标覆盖面太少的评论。最终确定1350条评论，尽量保证评价体系中的每个指标能在数据中得到回应。

即便如此，仍然存在一些研究的不足之处：内容分析法作为利用在线评论抽离顾客对民宿服务质量的关注点，从而构建民宿服务质量评价量表的方法是有效的，可以帮助识别顾客对服务质量的感知因子，为民宿服务质量管理提供一定的建议，但是在民宿顾客满意度评价的适用性上还需要进一步验证。一方面，本文的样本选择发展较为成熟的城市与民宿，研究的结论仅代表民宿队伍中较为优秀企业的服务品质；另一方面，具体对指标的编码打分是通过研究员进行的，某些指标没有出现在顾客的语言表述中，研究员通常以3分给予一般评价，使得指标的得分不可避免具有一定的主观性，部分程度上影响了指标的重要性排序。

因此，在后续研究上，应该在不同地区、不同类型的民宿进行问卷调查，获得顾客真实客观的评分，对本次研究形成的指标进行最终验证。同时，具体指标的权重以及指标之间的相互关系也需要进一步分析，以获得科学的评价体系。

[1]苏雅婷,马元柱. 中国家庭旅馆研究进展及展望[J]. 云南地理环境研究，2013(2)：29-34，46.

[2]蒋佳倩,李艳. 国内外旅游“民宿”研究综述[J]. 旅游研究,2014(4)：16-22.

[3]梅国忠,朱宗伟,谢尧宏,张伟婷.运用多层次分析探讨影响民宿顾客满意度和再宿意愿的因素[J]. 乡村旅游研究，2012(1)： 29-44.

[4]薛景慈,康桓甄,何若洁. 澎湖民宿消费者住宿決策因素之研究[J]. 运动休闲餐饮研究，2008(3)：168-185.

[5]刘龙华.永定土楼古民居住宿的体验研究[J]. 区域旅游，2013(2)： 74-79.

[6]王文君,高林. 饭店服务质量测量方法研究综述[J]. 旅游学刊,2008(3)：90-96.

[7]张俐俐. 论饭店服务质量的管理和控制[J]. 旅游学刊,1995(6)：24-29，60.

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[9]朱峰,吕镇. 国内游客对饭店服务质量评论的文本分析[J]. 旅游学刊,2006(5)：86-90.

[10]熊伟,许俊华. 基于内容分析法的我国经济型酒店服务质量评价研究——兼与高星级酒店相对比[J]. 北京第二外国语学院学报,2010(11)：57-67.

[11]熊伟,高阳,吴必虎. 中外国际高星级连锁酒店服务质量对比研究——基于网络评价的内容分析[J]. 经济地理,2012(2)：160-165.

[12]丁于思,肖轶楠. 五星级酒店服务质量评价指标体系研究——基于网络点评内容分析[J]. 消费经济,2014(3)：64-69.

[13]邱均平,邹菲. 关于内容分析法的研究[J]. 中国图书馆学报, 2004(2)：12-17.

[14]何芸，杨晓霞. 内容分析法在我国旅游学研究中的应用及述评[J]. 西南农业大学学报(社会科学版),2012(4)：6-12.

[15]宗晓莲. 丽江古城民居客栈业的人类学考察[J]. 云南民族学院学报(哲学社会科学版),2002(7)：63-66.

[16]龙良富. 家庭旅馆经营中的情感劳动研究——以云南丽江客栈为例[J]. 中南林业科技大学学报(社会科学版),2013(4)：15-19,31.

[责任编辑 铁晓娜]

An Evaluation on Service Quality of B&B Industry in China

ZHANG Xi, YANG Yaxi

(Department of Tourism Management, Minjiang University, Fuzhou 350108, China)

Service quality management is an important indicator to measure the maturity of lodging industry. This study uses content analysis method to extract customers' concerns of service quality, and establishes the service quality evaluation system of B&B industry by collecting guests' comments about B&B from Ctrip. It reaches the following conclusions: guests have good evaluation on the general service quality of B&B; individual rest spaces are the most attracted factor of hardware facilities; customers pay more attention to the design style; emotional service is the most attractive and important factor. By comparing the B&B industry in two different cities, we found that the guests’ attention and satisfaction is different, and the overall service quality evaluation in Lijiang is better than that in Hangzhou.

B&B; service quality evaluation; content analysis method; online reviews

2016-10-15

福建省教育厅社会科学研究项目“乡土文化重塑视域中民宿旅游产品的开发模式研究”(项目编号：JAS150487)；福建省教育厅社会科学研究项目“基于网络社交媒体的人际信任对酒店消费者的购买决策影响及对策研究”(项目编号：JAS150480)。

张希，硕士，讲师，从事旅游企业管理研究。

F719

A

1009-1734(2017)01-0059-08