“借势”和“造势”——以《红高粱》为例的电视剧营销策略分析

⊙ 赵平男 马小娟［昆明理工大学艺术与传媒学院，昆明 650000］

“借势”和“造势”

——以《红高粱》为例的电视剧营销策略分析

⊙ 赵平男 马小娟［昆明理工大学艺术与传媒学院，昆明 650000］

电视剧市场每年生产播映的电视剧远远大于观众闲暇时间观剧的上限，只有少量电视剧能够脱颖而出，赢得高收视率，因此如何通过电视剧营销赢得市场显得非常重要。作为2014年的压轴大剧，电视剧《红高粱》在营销策略的运用方面可圈可点，首先，它巧于借势，利用该剧在内容、团队、地缘、政策、时机五大先天优势，为该剧的成功热播奠定了基础。同时，它也善于造势，创造条件为此剧做全方位营销：如全流程话题炒作、全媒体的整合推广、全方位配套节目助力发酵和全新“2+1套播”结局模式的接力。这些经验总结将为其他电视剧营销提供借鉴意义。

电视剧 《红高粱》 营销 借势 造势

2014年，中国国内电视剧市场，共有438部电视剧播出，计15320集，这个数量远远大于观众闲暇时间观剧的上限。所以，只有少量的电视剧能够脱颖而出，赢得高收视率。其中，2014年由山东卫视出资自制的电视剧版《红高粱》的表现就较为抢眼。有数据显示：“《红高粱》开播伊始就赢得超高人气和口碑，不仅四大播出平台（山东卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视）收视齐齐破1，最高收视率破2，更以网络播放量3周突破25亿的成绩，创下国内电视剧多个收视纪录，成为2014年当仁不让的‘压轴大戏’。”这部剧为什么能够在几百部电视剧中拔得头筹？通过进一步分析可以发现，巧于借势和善于造势，是成就此剧的两大营销策略。

一、巧于借势——五大优势的合力推广

（一）内容优势：庞大的群众基础

2015年热播的电视剧《平凡的世界》与正在紧张筹拍的电视剧版《白鹿原》一样，开拍与播出过程都会为电视剧带来关于名著与改编剧的持续热议，这就是文学名著特有的魅力。相比之下，《红高粱》似乎更有声名在外的噱头。因为国人翘首以盼多年的诺贝尔文学奖终于花落中国作家，这也使得莫言成为近两年来中国文化界最有影响力的人物。所以，自他获诺奖后第一部搬上荧屏的改编剧本身就为一个焦点话题。由文学名著改编为影视剧，一直是中国电视剧史上的一大主题。不仅四大名著都有较为成功的电视剧版，还有由老舍先生的名著改编的电视剧《四世同堂》和由林语堂先生的同名小说改编的电视剧《京华烟云》。《红高粱》时隔电影播出后多年，再次被搬上荧幕，名著的改编、经典重现，必定引来社会各界的关注，人们好奇电视剧版的《红高粱》是否会在经典原著以及电影标杆的基础上成就一部经典电视剧之作。与此同时，原著广泛的阅读群体中，不乏大量有声望的学者，这些意见领袖，也在微博、博客等一些个人媒介中参与相关话题讨论，自觉不自觉地为该剧做了宣传。受众的收视期待、意见领袖们的支持、广告商与各大媒体的关注无疑让这部剧在开播之前就获得了巨大的注意力与传播力。

（二）团队优势：电视剧产品的品牌化

（三）地缘优势：广泛的平台影响力

与一线电视台中央电视台、湖南电视台比起来，山东卫视在设备、资金、人员方面有很大的差距，但作为区域性电视台，它又有独特的地缘优势。地缘优势包含了具有相同或相近的文化传统、历史积淀、生活习俗认同等经济与区域优势。山东卫视的卫视平台优势和基于山东的地域文化风情发展起来的鲁剧都是地缘优势的体现。

（四）政策优势：区域文化产业的发展支持

《红高粱》独有的地方特色和背后深深的文化意味正好迎合了当下国家发展地方文化产业的宏观政策。“文化部有关权威人士表示，未来五年到十年，国家将推进文化产业调整，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等七大文化重点产业。同时国家将建设三大平台推动文化产业发展，即重大文化产业项目带动、加强文化产业基地和区域特色产业文化群建设。”而加强红色旅游重点景区建设工程、打造特色地方文化也一直是地方政府部门大力支持的文化产业项目。伴随着一系列地区优惠政策，《红高粱》作为经典名著，首先已经成为一个地方文化符号，怎样进一步去拓展它的文化辐射能力，带动地方文化产业也成为此剧的一大使命。

（五）时机优势：播放时机的正确选择

赶上电视剧播出限制政策实施前的末班车，也是电视剧《红高粱》挑对时机的表现。2014年4月15日，广电总局对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行了调整。山东卫视同时在播放《红高粱》之前的7到9月份，收视率在提升，CSM50城数据统计，2014年7月份，山东卫视全天平均收视0.237/1.965%，排名省级卫视第4位；8月份平均收视0.259%/2.132%，市场份额提升了8.5%，排名省级卫视第4位；进入9月份以来，山东卫视平均收视0.257%/2.39%，市场份额较8月份提升了12%，排名跃居省级卫视第1位。山东卫视利用这大好态势，播出《红高粱》，而《红高粱》与之前播出的《勇敢的心》，接档的是《红色》，这三部剧基本上都是革命历史题材，调性一致，并且《勇敢的心》已经取得了非常好的收视，一直以来的高收视率为《红高粱》带来了一定的收视基础；另一方面，山东卫视对于线上与线下资源的整合也是费足了功夫。线上山东卫视除了自己电视台在《红高粱》播出前宣传片的滚动播放，并且在自己的网络官方微博，以及自己的纸质媒体上进行宣传报道。这些优势能够更好地贴近群众受众，与受众达成更好的沟通关系，可以更好地传达内容信息和品牌信息。

山东卫视拥有2000家社区，480家全国重点消费影院，20家山东以及标志性商场，1880家山东农贸市场文化站，这些线下站点，使得山东卫视更好地传播树立自己的品牌。在《红高粱》中，山东高密的风土人情、文化特色，都能在无形中通过这些线下平台传递给老百姓，也能使更多的人了解山东、传播山东文化。

二、善于造势——营销策略的创造性使用

首先，山东卫视利用自己的线上、线下媒体平台对《红高粱》进行宣传。如在齐鲁网、《早安山东》《山东新闻联播》、山东卫视官方微博、《调查》以及自己的纸质媒体《山东广播电视报》相继对《红高粱》进行了报道。山东卫视的官方微博，则利用不同时期创建不同话题对《红高粱》进行全角度呈现宣传，开播前有话题“#红高粱莫言说#”，开播中有“#电视剧红高粱#”等引发观众议论，创造持久关注度。在《红高粱》开播中，电视剧剧集播出同时，电视屏幕下方实时滚动《星在线》节目文字，直播演员与观众的交流，并在电视剧播出期间配套制作了《笑看红高粱》《莫言眼中的红高粱》等节目交流电视剧相关的内容信息。

同时，网络视频媒体乐视网在《红高粱》开播前一个月就对其进行预热，线上播出宣传片及幕后花絮，以吸引网络人气。乐视网也在新浪微博上发起了话题#红高粱in乐视#，通过发放主创签名照、限量画册等小礼物与粉丝互动。主创人员还被邀请做客乐视网的“亿星Club”等自制节目，乐视网也在一线城市投放了大量户外广告。另外此剧还跨界整合了酷云互动（500万网络电视）、滴滴打车（500万滴滴打车红包）等资源，实现了各大媒体立体交互式的全媒体宣传。而在线下，山东卫视借鉴电影式宣传策略，创新性地在一些大城市举办了影院点映会。同时还借鉴电影的营销手法，发布概念海报、话题策划等。因此，从电视媒体、纸质媒体到网络媒体，从线上到线下，从媒体到跨界资源，360度全媒体式的整合营销是电视剧《红高粱》在适应当下电视剧营销环境的重要策略。

三、结语与反思

需要正视的是，该剧虽取得2014年电视剧收视冠军，评价却褒贬不一。有人认为电视剧版的《红高粱》改动太大，与之前的电影版《红高粱》相比，不管演员还是剧情都不符合莫言口中“奶奶”和“爷爷”的形象。但另一种声音认为电视剧版《红高粱》与原著虽然有所差别，但人物增多、故事情节更加曲折，整体来说是获得成功的。可见，争议焦点主要集中在文学名著到电视剧改编的过程的符号转换带来的不同受众观感。

争议的声音在任何一部影视剧中都是存在的，在改编剧类中更加突出或许是很难避免的。但是，通过电视剧《红高粱》依然能给我们以启示：文学作品改编剧是有一定的受众基础，但改编制作出来的作品同样需要市场的检验，而争议也是激活市场关注的一种表现。文学性与商业性如何有策略地结合是改编剧要面临的重要问题。如同《红高粱》一样，一部优秀的电视剧作品除了满足文化和审美功能，还需要考虑娱乐功能和大众接受心理，合理利用自身资源优势，善于运畴营销策略。电视剧也可以靠营销取胜，这也是当下电视剧总量过剩的突围经验。

①《〈红高粱〉：情理之中与意料之外》，《人民日报海外版》2014年11月26日，第5版，http：//paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2014-11/26/content_1503230.htm。

②《解读“高粱热”大自制时代里开启全流程营销》，人民网2014年11月21日，http：//ent.people.com.cn/n/2014/1121/ c86955-26068762.html。

[1]王运启.红高粱：热剧的“营销逻辑”[EB/OL].2015-1-19，http：//www.cmmo.cn/article-188030-1.html.

[2]北京市大兴区广播电视.区域性媒体运营策略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：132.

[3]鲁剧[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=XrysY4OMimo 3jtBMGNZvjLp43cfBfjSpP79oKdqcqP1TeiOXFRkKRV6oJQ pJDunyiXkrEFuGKbgRZalt2suVa.

[4]李九红.光荣与梦想——浅谈鲁剧的盈利周期和生命周期[N].大众日报，2014-8-29，第15版.

[5]张新英.农村题材电视剧中女性形象类型及其文化意义[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2012（4）：151-160.

[6]杨帆.文化产业将迎来黄金时代[J].华商视野，2011（10）：18.

[7]大数据解读2014年中国电视剧市场：电视剧题材高度集中[OL].中国社会科学网，2015-3-17，http：//www.cssn. cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201503/t20150317_1549103.shtml.

作者：赵平男，昆明理工大学艺术与传媒学院在读硕士研究生，研究方向：纪录片；马小娟，博士，昆明理工大学艺术与传媒学院讲师，研究方向：传播学、广播电视艺术、文化研究。

编辑：魏思思E-mail:mzxswss@126.com