中国“动漫大电影”：全产业链的市场整合与开发

顾群业 张克博

(山东工艺美术学院 数字艺术与传媒学院，山东 济南 250014)

·文化与文化产业研究·

中国“动漫大电影”：全产业链的市场整合与开发

顾群业 张克博

(山东工艺美术学院 数字艺术与传媒学院，山东 济南 250014)

2010年以来的中国国产动画电影发展逐渐步入产业化布局与整合阶段，但仍处于动漫全产业链的较低端水平，其巨大的市场空间还有待开发。当前，动画电影消费有一定的滞后性，主要原因是中国动漫产业机制不完善、动漫文化传播具有局限性以及美日动画电影挤占中国市场。因而，完善动漫全产业链的产业机制，深入认识国产动画电影存在的优势与不足，对于国产动画电影发展具有一定的推动意义。

动漫大电影；全产业链；市场整合；国际竞争；大圣归来

新千年的第一个十年，中国电影产业随着快速发展的经济迅速崛起，然而中国国产动画电影产业依旧在困境中艰难前行，虽然产量在逐年增加，平均每年上映10部左右，但票房和衍生产品的后期开发严重滞后，大多数作品的整体收入与制作成本差距很大。从2010年开始，中国电影市场呈爆发式增长，国产大片单片票房取得骄人成绩。这一年，中国国产动画电影的产业发展也开始发生重大的转折。2010年，中国大陆有50余部动画电影上映，然而票房在500万—1000万的影片只有5部。其中，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1200万的投资获得1.2亿的高额票房，成为国产动画电影首部票房突破亿元大关的作品。2010—2015年，国产动画电影在品牌经营、制作工艺、题材开发、故事讲述等方面都获得了巨大的进步。尤其是，2015年暑期上映的高水准制作的《大圣归来》刷新了国产动画电影的票房纪录，成为一部“现象级”作品。这部作品虽然在叙事和立意设置方面有所不足，但是影片以直逼美国动画的国际化品质，激发出中国国产动画电影巨大的市场潜力。因此，可以预期的是，在未来10—20年，国产动画电影在中国电影产业的整体份额会逐年增高，而其巨大的产能也会逐步释放，但这一过程有赖于中国电影市场体制的不断成熟和制作体系的不断完善。

一、2010年以来中国动漫大电影的产业景观及发展特点

国家在文化战略上十分重视动画产业发展，然而由于缺乏完备的工业基础和成熟的观众机制，在新世纪的第一个十年，动画电影占整个电影的比重很低，观众主要还是“低幼”儿童，适合全龄人的成熟作品并不多。这一时期，“中国动画似乎在确认了针对年龄对象创作这一基本需要后，并没有上升到吸纳更为广泛受众的层面上，实际上也是没有具备把控受众的能力。”*周星：《数字时代的中国大动漫观念与发展问题分析》，《现代传播》2011年第12期。而且由于制作主体的分散经营和行业顶尖人才的缺乏，市场上不乏急功近利、制作粗糙的作品。总体来看，2010年以来的中国动画电影呈现以下发展特点：

新兴文化产业对GDP不可忽视的贡献，使政府把电影乃至动漫产业纳入到整个文化产业的宏观战略中，不断通过资金、场地、倾斜性政策等方式支持动漫产业发展，逐步建立起了中国动漫事业完整的产业机制。2010年开始，中国动画电影产业发展出现较大转折，不管是传统的国有制片机构，还是大型民营电影企业，都非常重视动画作品的制作计划。尽管动画作品产量相比电影总产量还是很少，但是一些电影大公司对动画电影的制作和市场占有十分重视。像上海东方传媒集团有限公司、中影集团、英皇影业有限公司、上海美术电影制片厂等参与出品或发行了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》《长江七号爱地球》《黑猫警长》《虎王归来》《梦回金沙城》等作品，可票房依旧惨不忍睹(见下表)。

2010年中国国产动画电影投入与收益(单位：万元)

注：数据截至2010年12月27日

由上表我们可以看到，虽然2010年的动画电影已经完全赶上了商业故事片的投资规模，但是只有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》在票房上收回了成本，其他作品几乎无一例外票房惨败。当然，由于动漫产业的“全产业链”或者说“长产业链”的属性，票房只是盈利的一部分，动漫产业主要靠长时间持续的下游产业链的产品开发来赢得潜在的经济效益。改编自电影《长江七号》的《长江七号爱地球》，就是故事片电影在动画产业的又一次价值开发。尽管此前的电影在周星驰的品牌营销中取得两亿多的票房，但是动画版《长江七号爱地球》在影院并没有创造辉煌。当然，票房失败的主要原因还是中国大陆观众对国产动画电影的认知程度很低，比起动画，观众还是更乐意消费周星驰的真人“无厘头”的表演。值得一提的是，2010年还有两部大投资的动画电影：《超蛙战士》和《梦回金沙城》。《超蛙战士》是内地新锐导演徐克历时5年精心打造的科幻动画片。这部作品填补了国产科幻动画电影的空白，故事的概念设计也算合理，主题充满探索和英雄主义的热血气质，然而科幻思维在当下中国电影文化中还比较偏冷门，年轻的科幻迷更倾向于美国科幻电影和日系科幻动漫。尽管影片也融入了很多中国元素，但观众对本土科幻电影的类型期待还是不足。耗资8000万元的《梦回金沙城》，以杭州金沙城为背景，讲述了一个勇气与成长的故事。影片画风细腻，对中国南方水乡和民居生活环境的展示，具有浓郁的中国文化特色，但是故事情节和人物形象的设置让看惯了美国、日本动画的动画迷实在看不下去。这种故事从一开始就奔着主题去的情节设置，使观众很难进入动画思维营造的冥想性世界，影片很多细节设置也经不起推敲。“对于电影尤其是动画电影来说，艺术创作的本质问题就是想象力，以及将这种想象力通过影像方式呈现出来的叙事能力，还有不可或缺的童心和童趣。”*陈晓云：《动画电影：叙事与意识形态》，《上海大学学报(社会科学版)》2010年第5期。从这一点来说，动漫电影如果其形象不丰满，故事情节不引人入胜的话，即使画面背景再好，也无法真正获得观众的认可。

2010年国产动画电影惨淡的市场境遇并没有影响动画制作人的热情，2011年国产动画共上映50余部，而且不乏优秀作品，如《魁拔1：十万火急》《藏獒多吉》《兔侠传奇》等。其中，当属《魁拔》最受好评。尽管这部作品在此前没有剧场版的动画片，但制作者以动画电影严谨的创作态度和对剧本的认真打磨，使《魁拔》在国产动画电影创作中迈出了重要的一步。第一部《魁拔》的故事和世界观的设置都比较吸引人，人物造型和场景设计几乎完全是仿日式的画风，但相对紧凑的叙事和充满正能量的热血气质赢得了不少动漫迷的青睐。中日合拍片《藏獒多吉》由日本的小岛正幸导演，虽然整体画风也偏“日系”风格，但是故事背景和文化思维是中国化的。这部作品故事情节清晰流畅，通过主人公田劲和藏獒多吉的友谊，表达了西藏风情的草原文化对自然生态的尊重，影片情感细腻、真挚、感人，多吉的造型、形象都很突出。《兔侠传奇》还是主打功夫，人物造型模仿《功夫熊猫》的痕迹很重，在技术层面，场景设计和动作剪辑都很出色。最突出的问题是，主人公“兔二”的形象设计不够漂亮，人物形象不够丰满，叙事节奏比较拖沓，使《兔侠传奇》从整体上依然没有突破国产动画电影在内容开发方面的瓶颈。

2012年，国产动画电影制作60余部，上映21部，数量较2011年大幅上升。动画电影的品牌效应显著，《喜羊羊与灰太狼》《摩尔庄园》《潜艇总动员》《麦兜》等都推出了自己的续集，票房也较2011年大幅攀升。《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》拿下1.6亿的票房，《大闹天宫3D》和《麦兜当当伴我心》获得5000万票房，还有真人版《我爱灰太狼》获得7000万票房，《赛尔号2》获得3400万票房。综合来看，2012年的动画电影依然偏低幼化，鲜有精良制作的作品，整体动画市场呈现浮躁的商业气息。

2013年开始，国产动画电影产量开始急剧增长。2013年国产动画电影制作40余部，上映22部，总票房达10亿。《喜羊羊与灰太狼》系列依然稳坐票房冠军，同时，《赛尔号系列》《洛克王国系列》《潜艇总动员系列》都取得不错的成绩，但是《魁拔2》却在收获口碑的同时票房失利。这主要是《魁拔2》的叙事进程比较缓慢，故事情节独立性相对比较弱。第一部大电影的品牌效应还没有完全建立起来，《魁拔2》积累了很好的行业口碑。

2013年国产动画电影票房前十 (单位：万元)

2014年国产动画电影有36部，其中上映28部，11亿的总票房与2013年基本持平，但票房过5000万的作品就有6部。《熊出没之夺宝熊兵》斩获2.47亿票房，成为最大赢家，《魁拔3》在评论界的口碑很好，但票房还是不及经过TV版的前期观众持续培养的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等。《魁拔3》最后获得2354万的票房，依然达不到制作成本。总体来看，2014年国产动画发展整体乏力，但创作者有意识地从动画题材开发和商业制作方面开始转向学习美国动画电影的制作思维，注重简洁的叙事和类型电影诸多元素的融合。《龙之谷：破晓骑兵》《神秘世界历险记2》《秦时明月之龙腾万里》等从游戏改编的动画电影，集探险、魔幻、爱情、信仰于一身，突出了动画电影制作的类型意识。从票房来看，游戏改编的动画电影的主体消费者还是游戏玩家，普通观众对票房的贡献极其有限。

2015年国产动画电影截至10月总共上映20余部，年初上映的《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》在动画电影系列中已显后劲不足，6765万的票房虽然不少，但是似乎已经进入了品牌资源开发的乏力期。《熊出没之雪岭熊风》品牌系列继续稳中求升，轻松斩获2.71亿元。中美合拍片《桂宝之爆笑闯宇宙》获得5932万票房。《兔侠之青黎传说》较上一部作品进步很大，故事、人物、戏剧性效果都比较好，然而最终票房仅1791.4万。其中原因很复杂，首先是武侠动作题材对中国普通观众的吸引力已不是很强。其次，《兔侠2》距上部作品上映的时间间隔有点长，期间集聚的粉丝流失严重。综合来看，如果没有“现象级”作品《大圣归来》的话，2015年的中国动画电影市场相比2014年，在巨大的市场空间中依然没有明显的掘进，但《大圣归来》彻底打破了国产动画电影长期受美国、日本动画在文化上被间接遏制的局面。《大圣归来》以精良的制作和国际化的品相，在缺乏资金宣传的情况下，通过口碑获得了票房逆袭，最后拿下近9.56亿票房的历史好成绩，近乎2014年动画电影全年的总票房。可以说，这部作品在商业上第一次真正释放了动画电影巨大的能量，而国内巨大的市场空间还有待进一步开发。

通过梳理2010年以来国产动画电影的创作概况可以看出，其在产业形态、内容开发、观众培养等方面主要呈现了以下几个特点：

1.全产业链市场开发意识的觉醒。《喜羊羊与灰太狼》系列的全产业链开发，可以说是国产动漫产业开发的一个成功典范。尽管该系列的动画电影在内容方面主要还是面向“低幼”观众，但《喜羊羊与灰太狼》动画电影自2012年连续3年稳坐票房冠军说明，动漫全产业链的价值生成，必须经过从漫画书籍到动画片再到动画电影的持续跟进，才能形成强大的传播效应和价值生成，而后续衍生产品的开发也就顺理成章了。国产动画电影由于在上游环节还没有形成有效的产业衔接，因此，到了动画电影这一中游环节，在全产业链的意义上，中国动画电影还没有形成像皮克斯、迪斯尼、梦工厂一样的票房效应，但是已经初具市场开发意识。

2.内容开发和生产相对滞后，难有国际性动画“大片”。目前，中国动画大制作影片和国产大片一样，其根本性的制约因素依然是内容开发和生产相对贫乏的问题。就《功夫熊猫》来说，中国题材的影片被好莱坞深度开掘，直到第三部以中外合拍的形式共同制片，但核心主创依然是外国团队。因此，中国动画电影在题材开发和叙事策略方面都缺乏一种动画电影大制作的气质。但这不是在短时间内就能解决的，而是需要在动画产业整合的过程中深入研究市场受众机制和国际传播渠道的情况下，有效地使中国叙事的文化思维真正在动画电影中得以体现。

3.不断注重品牌意识和互联网营销渠道。《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《魁拔》《兔侠传奇》《洛克王国》《黑猫警长》等系列国产动画电影，虽然还不具有全球动画电影的品质，但在国产动画电影中已经形成一定的品牌效应，尤其是《喜羊羊与灰太狼》在全产业链的开发中已经形成一个大众熟悉的品牌。此外，各类动漫影视作品通过互联网视频终端及新媒体渠道的播放，有力地扩展了传统电视媒体传播的局限。特别是“现象级”动画电影《大圣归来》在没有大面积宣传的情况下，上映后通过良好的网络口碑直线拉高票房。这是包括制作人在内的很多业内人士都没有料到的，但今后随着互联网各种终端的无缝对接，无论观众还是动漫制作者都离不开互联网的互动效应。

4.动画电影进入产业拓展阶段。从2010年到2015年，国产动画电影还没有形成强劲的产业优势，动漫产业正在随电影产业逐渐步入市场占有、观众培养、类型拓展的阶段。尽管国产动漫还没有释放较大产能，但从当前的发展形式来看，国产动漫及动画电影在制作观念和技术应用层面已经有了很大的进步，同时观众也在逐渐改变观赏习惯，随着全龄动画《魁拔》《兔侠》《熊出没》等的影响，越来越多的人也逐渐接受了观看动画电影。2015年《大圣归来》的出现，无疑使动画电影在整个动漫产业中开启了全新的拓展阶段。

综上所述，自2010年以来，中国动画电影票房占中国电影总票房的比重很小，单片票房盈利的也不足10%，动画电影在整个动漫全产业链中还没有释放巨大的产能，但通过2015年的现象级作品《大圣归来》带来的民众互动与行业刺激，我们可预见的是，2016年开始，中国动画电影将有一个新的重要转折。

二、国产动漫大电影在全产业链中的市场困境

中国动画在电影史上的艺术贡献是极具创造性的，然而却没有赶上现代文化产业的技术步伐。从20世纪90年代开始，亚洲的日本、韩国、印度等国家就十分重视新型技术产业。进入新世纪，中国的电影产业化逐渐起步，经过15年的快速发展，现在已经成长为电影产业全球第二大市场，而动画电影在这15年间却处于极其艰难的发展境地。

1.对动漫文化认知和消费的滞后性。一方面，日、美等动画强国在全球的技术优势和文化影响力，使国产动画与之差距太大。尤其是日本动画，无论是作品类型还是质量在整个亚洲市场都是占绝对优势的。中国“80”“90”一代基本上都是在电视动漫文化中成长起来的，但是却很少看国产动漫作品。另一方面，中国的动漫文化还没有像在日本一样成为大众的普遍消费品。在日本，百分之八十的人都会接触到动漫作品，而在中国，这一比例还不到一半。由此可见，中国全民对动漫文化的认知和消费还不够普遍。

2.分散的作坊式生产没有形成产业集群的工业效应。*刘新民、 于文成、 王垒：《企业家集群、产业集群与经济增长的关系研究》，《山东科技大学学报(社会科学版)》2016年第3期。在政府对动漫产业的政策支持下，中国的动漫产业基地数量不断扩展，建立了北京、上海、成都、杭州、广州、深圳、青岛、济南、烟台等产业基地，动漫作品的消费从一线大城市向二三线城市扩展。但是目前这些产业基地的主要业务还是进行基础加工，还没有形成集约化的工业生产效应和市场消费驱动。这主要表现在，从题材开发上看，中国动画电影面向成人的作品还比较少，从某种意义上忽略了成人巨大的消费潜力。特别是在美国迪斯尼、梦工厂、皮克斯等公司斥巨资打造的《冰雪女王》《疯狂原始人》《怪兽大学》等作品带给中国市场刺激的情况下，中国动画电影制作者认识到，利用好当前中国电影良好的市场环境，要制作堪与美国动画比肩并能影响全球的动画作品，必须要建立完善的动画电影产业集群业务合作和技术协作体系。要深入研究市场机制，合理分工、精耕细作地开发全产业的动漫作品，只有这样才能形成显著的产业效应。

3.高端动画人才的缺乏。目前，散布全国大大小小的动漫公司有5600多家，从业人数20多万，但是动漫高端人才还比较缺乏。特别是在题材开发方面，成熟的动漫编剧极其缺乏。这是当前国产动漫大电影最大的问题。故事讲述的技巧和方法不及美国，世界观的设定和思想的深度不及日本。因此，国产动漫产业需要整合和抱团发展，不仅资本上需要联合，而且制作技术方面需要培养稳定的专业分工的团队，真正达到动漫制作的国际先进水平。目前，国产动漫的技术水平得到大幅度提升，这一点在《大圣归来》中可见一斑，但是这并不代表国产动画电影的整体制作水平已接近美日。比如《兔侠传奇》和《功夫熊猫》就人物造型和动作设计而言，前者显然不及后者。《功夫熊猫》动作流畅，动画造型的外在美感使观众乐意接受，尤其是动作和表情极其丰富，画面细腻，情节、细节都做得相当出色。相比之下，在类似题材开发上，《兔侠传奇》对本土文化的表达不管是在技术上还是价值观上都显得力不从心。这一切都要归因于高端动画人才的缺乏，需要在探索中国动画电影美学和长期技术实践并不断向美日学习的基础上，形成自己的人才中坚力量。

4.缺乏深度的国际合作。2015年底，中国电影票房突破440亿。中国电影市场还有很大的成长空间，而政府通过相关文化政策推动中国电影产业与美国、韩国等国相关产业的深度合作，进一步促进了中国电影产业的多元化发展。目前，中美合拍、中韩合拍主要是聚焦故事片的创作，对于国际一流的动画电影制作还没有进行广泛的、深入的合作。面对美国动画巨制在中国市场强大的吸金能力，中国动画电影人需要打造更多像《大圣归来》这样有诚意的作品，才能逐渐赢得国内外的肯定，最终赢得市场。

当然，比起美、日等国成熟的动漫工业体系和完善的市场消费机制，目前中国的动画电影产业还面临着诸多市场困境，但随着市场机制的不断完善和动漫文化消费环境的不断成熟，中国动画电影正在酝酿着巨大的市场爆发力。

三、国产动漫大电影在全产业链中的市场整合与国际竞争

在此，又不得不提到《大圣归来》。这部动画电影从酝酿、策划到制作完成历时8年时间。制作团队均来自北京燕城十月文化传播有限公司，以田晓鹏带领的国内顶尖制作团队为其班底，可以说完全是中国本土的人才和技术。北京燕城十月文化传播有限公司是一家较早从事数码科技和CG电影制作的公司，他们通过大量的网络游戏制作、大型电视文艺节目高科技的动画影像生成、国际科技馆4D电影《海底世界》等作品的技术实践，经过15年的时间成长为国内一流的动画制作公司。但是目前国内具备这种技术实力的公司并不多，中国大多数动画人才主要还是处于动画产业链的基础制作环节，属于产业链的加工层面。我国电影的形象造型设计和场景设计的视觉效果比起美国差距很大。像陆川导演的《九层妖塔》中的怪兽的造型设计都是国外团队完成的。因此，不仅仅是动画电影，就是中国电影中的特技制作目前几乎都是清一色的国外团队。

建立自己的技术产业基地和技术团队势在必行。目前，零星散乱的动漫企业不足以进行资源集聚和优势互补，因此，建立现代化的动漫创意制作基地及进行资源集约化运作是大趋势。如今，除了北京、上海、成都、广州、深圳这些动漫生产领先城市，在文化产业发达的省份要不断进行动漫企业的资源整合。通过资金、技术、人力的资源整合，把比较分散的企业作坊式生产集中进行现代化的产业园区的工业生产。以山东为例，2014年，山东主要集中在青岛、济南、烟台的动漫企业共400多家公司，年产值达25亿元。比如，坐落在济南东部高新区的是国家动漫游戏产业基地，此外还有槐荫区的齐鲁动漫游戏产业基地和长清区的动漫数字创意产业园。要形成初步的动漫游戏产业发展集群。例如，青岛市已建成动漫产业园区3家，分别为青岛(国际)动漫游戏产业园、市南软件园、崂山科技产业园。市南软件园是青岛市最早建成的动漫游戏产业园区，2006年建成，集聚了动漫游戏制作企业10余家。青岛(国际)动漫游戏产业园是全新的、规模化、以国际招商为主的专业化动漫游戏产业园区，整个园区可以容纳中等规模企业150余家，具有相当的产业规模。目前，园区已汇集了水晶石动画、四维空间、广电动画等50余家在国内有一定知名度的动漫企业入驻。崂山科技产业园同样是一家软件开发与动漫制作相结合的产业园区。烟台动漫基地位于烟台市芝罘区南部新城，总规划面积10万平方米，于2007年8月正式投入使用，2007年9月被认定为“国家级动漫产业发展基地”。基地投入使用以来，有46家企业签约入驻。

目前，产业基地企业的盈利模式主要有电视台动画片收购、动画片游戏外包加工制作、政府各种补贴与奖励、动漫制作教育培训、动漫转会、动漫原创形象版权转让与衍生品开发授权、动漫图书发行、动画电影票房、游戏开发与运营、动漫衍生品开发等。综合来看，动画电影在整个动漫产业中目前的盈利非常少，因此，动画电影要紧抓当前中国电影巨大的市场机遇期，不能太依赖政策性的补贴，要树立品牌系列意识，坚持精良制作与商业诉求相结合的制作思路，通过尖端成熟的制作技术树立行业知名度，通过品牌意识强化观众认知度。在内容开发上，建立完备的市场调研机制和专业的数据分析系统，深入全面了解市场受众的文化接受心理，把优秀的民族文化资源通过现代化的商业理念进行包装和搭载；同时考虑到全球的文化差异性，在题材开发上要深入挖掘经典题材，用国际化的动画语言进行视觉包装，并应用好互联网的现代传媒手段，把动漫作品最大化投放到观众接收终端。

“在全球化发展的趋势下，世界动漫艺术的东方韵味也越来越明显，东方文化对世界动漫的影响也越来越大，各国设计师不约而同都在向东方文化汲取设计元素，东方各国也在不断地挖掘其本土的民族元素，使其动漫走向世界。”*邬红芳、 姚明琦、 胡叶娟：《元素风格与文化张力:中国动漫电影发展的路径选择》，《电影评介》2008年第22期。当前中国动漫产业还处于初级发展阶段，产能释放有限，国际化竞争水平低，但借助政策性引导和市场需求建立的动漫产业基地的集群化搭建和成熟化运作，对于动漫产业的全产业链生产拓展将是一个大大的提升过程。只有将动漫产业进行企业整合、技术整合、资本整合，动漫大电影的制作从题材开发到产品流通就有了完善的保证，然后再进一步通过国内外市场的竞争，把动画产业中游的动画电影真正推向国际市场。

小结

2010年以来的中国动漫大电影经历了曲折的发展道路，目前在动漫全产业链中处于较低端水平，动画电影巨大的市场空间还有待开发。当前国产动画电影与火爆的电影市场不匹配，其原因既有动漫产业的行业特殊性，也有动漫文化传播的局限性，以及美、日动画产业对中国动画市场的挤占和观众掠夺。面对中国动画电影的市场困境，正在逐步完善中的中国动漫产业，必须建立在健全的产业机制和完备的工业化制作的基础上才能逐渐产生接地气的商业精品。同时，随着美、日等国家先进动画产业不断挤压中国市场，中国动漫产业基地需要新一轮的产业布局和调整，不断基于市场需求和产业壮大进行业务、人才、技术等各方面的深度整合，并不断开展广泛的国际合作，才能形成强大的合力，才能参与国际竞争。

(责任编辑：迎朝)

2016-11-08

顾群业，男，上海人，山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院院长、教授、硕士生导师。 张克博，男，山东聊城人，山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院动画教研室副主任、讲师。

本文为山东省社会科学规划研究项目“山东动漫企业发展调研报告”(项目编号：13CSHJ10)的阶段性成果。

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