跨国零售商竞争与我国零售产业链福利效应

魏修建 李 亚 张丽淑

(西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061；山东工商学院 经济学院，山东 烟台 264005)

·管理学研究·

跨国零售商竞争与我国零售产业链福利效应

魏修建 李 亚 张丽淑

(西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061；山东工商学院 经济学院，山东 烟台 264005)

今年是我国商贸流通领域对外资全面开放11周年。我国零售业开放程度已经走在亚洲各地区最前列，而且事实上形成了对外商进入不设防的局面。利用古诺博弈模型和“领导者-追随者”模型论证跨国零售商对本土生厂商、消费者、零售商以及产业链福利的影响。结果显示：在跨国零售商参与竞争的市场中，市场份额向跨国零售商与本土零售商中具有成本优势的一方倾斜，且市场份额差距随成本差距增大而扩大；跨国零售商成本节约、绩效改善会促使均衡零售价格下降、均衡销量上升，从而改善消费者福利，生产商也可以从其利润提升中受益；产业链福利受跨国零售商影响具有不确定性和条件性，而且存在产业链福利与本土零售商不一致的“冲突”：只有当跨国零售商具有成本优势、在市场中扮演示范者角色时，其才对产业链福利产生正向效应，但却以牺牲本土零售商市场份额和利润空间为代价。

跨国零售商；生产商；消费者；产业链福利

一、引言及文献回顾

今年是我国商贸流通领域对外资全面开放11周年。11年来，跨国零售商在我国发展迅速，年均增速高达25%；2013年跨国零售商在我国市场销售额超过1万亿人民币，在部分地区甚至已经控制了30%的市场份额。11年间，我国学术界对于跨国零售商发展及其对国内零售业影响的研究探讨，可谓是经历了“高度紧张”与“拍手叫好”的两派别激励争论的初级阶段，冷静评估零售产业安全的中级阶段，再到目前正在经历的多维度考量、寻找确凿证据的深入剖析阶段，研究的视角与结果发现也随之丰富了起来。

从国际上看，由于世界各国零售业发展阶段、开放程度和规制政策不同，该问题不是每个国家都要面对的。例如，作为资本输出国的发达国家以及对流通业严加看管的国家和地区并不存在这样的困扰，因此学者们的研究便自然的集中到了那些规制宽松、跨国零售商相对聚集的发展中国家。如Dries et al.、Durand、Javorcik et al.、Iacovone et al.等先后对波兰、罗马尼亚、墨西哥等国家进行的研究，寻找到了跨国零售商促进东道国零售业现代化、导致本土零售商绩效恶化、激励生产商效率与创新行为改进的经验证据。*Dries L , Swinnen J F. Foreign Direct Investment, Vertical Integration, and Local Suppliers: Evidence from the Polish Dairy Sector . World Development, 2004, 32(9):1524-1544；Durand C. Externalities from Foreign Direct Investment in the Mexican Retailing Sector.Cambridge Journal of Economics, 2007, 31 (2):393-411；Javorcik B S, Keller W, Tybout J. Openness and Industrial Responses in a Wal-Mart World: a Case Study of Mexican Soaps, Detergents and Surfactant Producers. The World Economy, 2008, 31(12):1558-1580；Iavovone L, Javorcik B, Keller W, Tybout J. Supplier Responses to Wal-mart's Invasion of Mexico. Cambridge: NBER Working Paper, No.17204, 2011.近些年，随着零售商产业链地位的日益提升，国际学者围绕其在促进进出口、便利国际贸易中的角色进行了再研究，并获得诸多有价值的新发现，*Bernard A B, Jensen J B, Redding S J, Schott P K. Intermediation in International Trade: Wholesalers and Retailers in US Trade. American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2):408-413；Basker E,Van P H. Imports “R” US: Retail Chains as Platforms for Developing Country Imports . American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2): 414-418；Blum B S, Claro S, Horstmann I. Facts and Figures on Intermediated Trade . American Economic Review: Papers & Proceedings, 2010, 100(2):419-423.这使得跨国零售商影响问题再次成为流通产业的热点之一。由于我国零售业开放程度已经走在亚洲各地区最前列，事实上形成了对外商进入不设防的局面。因此，中国零售业问题自然也开始吸引各国学者的眼球了。*Head K, Jing R, Swenson D L. From Beijing to Bentonville: Do Multinational Retailers Link Markets? . Cambridge: NBER Working Paper, No.16288, 2010.

从国内来看，零售业开放初期，有学者认为跨国零售商的进入刺激了本土零售商迅速崛起、增强了其行业竞争能力，提高了市场产品差异化程度。*孔令刚等：《FDI 对本土零售业市场结构变化影响的理论和实证研究》，《数量经济技术经济研究》2006年第12期。但是，随着跨国零售商的持续扩张，也有学者认为跨国零售商的持续扩张导致了国内商业环境恶化、本土中小零售企业倒闭，甚至已经危及到我国流通产业的安全。*王俊：《对外资进入后我国零售业发展安全问题的探讨》，《世界经济研究》2006年第6期；宋则、王水平：《中国零售产业安全问题研究——框架、评测和预警》，《经济研究参考》2010年第56期；纪宝成、李陈华：《我国流通产业安全：现实背景、概念辨析与政策思路》，《财贸经济》2012年第9期。对此，不少国内研究者定量分析了跨国零售商对本土制造业生产绩效的影响，但是，研究结果显示正面或负面的影响因时间、区域和行业而异。*巫景飞、林暐：《本土制造业从商贸流通业的FDI中获益了吗？》，《财贸经济》2009年第12期；赵霞：《商业FDI对本土制造业：溢出还是挤出》，《国际贸易问题》2011年第2期；张丽淑、魏修建：《跨国零售商进入与中国消费品制造业绩效》，《财贸研究》2013年第4期。也有研究呼吁警惕国内制造商在与跨国零售商交易中处于弱势地位、利润空间被挤压。*王瑞丰：《在华跨国零售商与我国供应商交易冲突新动向及关系协调》，《北京工商大学学报》(社会科学版)2010年第2期。有关跨国零售商福利影响的研究相对较少，张赞(2008)利用“SCP-R”框架下剖析了零售商实施的通道费、独家交易、自有品牌三类行为的福利效应，该研究虽然是以一般性渠道关系为侧重点，但为后续针对跨国零售商的研究提供了很好的启发。*张赞：《零售垄断与竞争政策》，北京：经济管理出版社2008年版，第173-181页。庄尚文(2009)的研究分析了跨国零售商针对同质产品、差异化产品生产商收取通道费行为对均衡价格及消费者福利产生的影响。*庄尚文、赵亚平：《跨国零售买方势力的福利影响与规制思路》，《财贸经济》2009年第3期。石明明(2012)的研究则把跨国零售商因素引入到国内制造商、零售商的纵向关系分析之中，研究认为，当国有零售商完全以社会福利水平最大化为目标参与竞争时，虽然某些情况下国有零售商自身处于亏损状态，但是国有零售商的参与有助于维护市场稳定和社会福利水平的提升。*石明明：《外资零售企业进入、混合竞争与中国培育大型流通企业政策》，《商业经济与管理》2012年第4期。

上述说明，近些年国内外学者对跨国零售商影响效应的研究已成为一个热点，而我国作为典型的跨国零售商聚集国、零售市场繁荣国也引起社会各界的高度关注，同时上述研究成果为后续研究开阔了思路与视野。但是，现有文献多侧重跨国零售商影响效应的某一方面，研究较为分散、缺乏系统性，尤其是对产业链上、下游相关利益主体(生产商、零售商、消费者)进行整体性考虑的较少。因此，对跨国零售商全局性影响的认识有待提高和改进，以增强相关治理政策的针对性。

二、研究设计

基于已有研究文献，但又与已有研究不同的是，本文立足于跨国零售商已全面参与我国市场竞争的现实背景，利用数理模型考察跨国零售商对上游本土制造商利润、同业竞争者本土零售商利润和下游消费者剩余所产生的影响，以及对由上述三方主体所构成的产业链总福利的影响效应。即把我国多个产业链主体利益融合到同一个分析模型予以考虑，同时又把跨国零售商利润在产业链总福利的分析范围内予以剔除，这主要是从利益占有权的角度加以考虑的，也是符合现实的。这样，可以拓展和补充现有研究中对我国产业链相关主体利益涵盖范围不够全面，对跨国零售商和本土零售商利益区分不清的问题，有助于对跨国零售商影响效应形成整体性认识。

本研究的基本假设如下：

2.产业链由生产商(制造商)、零售商、消费者三级构成，生产商将商品供给零售商，零售商直接为消费者提供商品与服务组合，无需经过其他流通环节。

3.跨国零售商和本土零售商对上游生产商的市场势力相同，即它们可以从生产商处获得同样的商品批发价W；现实中如若一方的批发价格高于另一方，该信息一旦被前者掌握，生产商则面临被终止合作的风险；在零售市场中，跨国零售商与本土零售商进行古诺寡头博弈，最终以同样的零售价格P将商品销售给消费者。零售商的购、销相等，库存为零，现实中零售商往往与生产商签订库存返厂的契约，这可以帮助其达到库存为零的效果。

4.对于消费者来说，跨国零售商与本土零售商所提供商品和服务不存在差异，可以相互替代。

5.跨国零售商与本土零售商的差异主要体现在运营成本方面，分别用ΦF和ΦD表示，且对二者均取标准化值，即ΦF、ΦD∈[0,1]。当然，对运营成本差异形成原因的理解可以是多层面的，例如跨国零售商与本土零售商在信息化、集约化、内部管控、租金等方面存在差异，而运营成本差异造成的结果是单位商品利润空间的不同。

6.生产商边际成本为常数，在此姑且设其为0(0假设并不失一般性)。

三、基于古诺博弈模型的论证

古诺博弈模型中，跨国零售商与本土零售商在市场中的地位是势均力敌的，双方同时行动，不存在一方领导另一方的情况，即每个零售商均设法去适应对方的决策，根据对方的销量来调整自己的销量，以实现自身利润最大化。博弈论证过程如下。

第一阶段：生产商依据利润最大化原则确定其向零售商提供商品的批发价格W。现实中，批发价格可能是在生产商与零售商多轮的讨价还价中形成的，甚至存在生产商定价权丧失的现象。但是长期来看，最终在市场中生存下来的厂商是有利可图的，且可以通过产品创新、成本节约来改善自身的盈利状况。

第二阶段：跨国零售商和本土零售商在批发价格W给定的前提下，以利润最大化为目标进行古诺博弈，分别确定各自的采购量(销售量)qF和qD，进而共同决定市场中商品的零售价格Pe。

第三阶段：在上述诸变量确定后，本土生产商和零售商的利润、消费者剩余和产业链总福利得以确定。

(一)均衡结果推演

生产商利润函数为：ΠM=W(qD+qF)

跨国零售商利润函数为：ΠF=(P-W-ΦF)qF

本土零售商利润函数为：ΠD=(P-W-ΦD)qD

采用逆向归纳法，从第二阶段开始求解该模型。首先，跨国零售商通过选择销售数量实现利润最大化，即maxΠF=(P-W-ΦF)qF=max(1-qF-qD-W-ΦF)qF，将跨国零售商利润函数对自身销量求偏导，并令其等于0，

联立上述两个反应函数，得到古诺博弈均衡解为：

进一步，考虑第一阶段：生产商通过选择批发价格W实现利润最大化，即maxΠM=W(qD+qF)，将生产商利润函数对批发价格W求偏导，并令其等于0，

将上述结果分别带入生产商、零售商利润函数，进一步得到：

(二)结果分析

6.推论：本土零售商与产业链总福利受跨国零售商影响效应存在不一致的“冲突”。由上述结论可知，只有当跨国零售商相对于本土零售商具有成本优势时，其绩效改善才会给产业链总福利带来正向效应，但此条件正是本土零售商市场份额、利润空间遭受挤压的情况。即如果跨国零售商为我国产业链总福利带来了正向效应，则也是以牺牲本土零售商市场份额、利润空间为代价的；换言之，跨国零售商参与我国市场竞争的行为，无法给本土零售商与产业链总福利同时带来正向效应。

以上是在生产商边际成本为0的假设下进行的分析，但分析不失一般性。笔者对生产商边际成本为非0假设下的古诺博弈均衡也进行了论证，结果与0假设一致，在此不再赘述。

四、基于“领导者—追随者”模型的论证

前文是在本土零售商与跨国零售商市场地位对称的假设下进行的论证，然而现实中，还存在另外一种可能，即本土零售商与跨国零售商在市场中地位不平等，一方处于领导者的地位，另一方则扮演着追随者的角色。领导者拥有先发优势并决定销量，而追随者则在领导者决策既定的前提下选择销量，以实现自身利润最大化。在此，我们进一步采用“领导者-追随者”模型对跨国零售商影响进行论证。

在此我们姑且设跨国零售商为领导者，本土零售商为追随者。消费者需求函数、零售商运营成本、生产商边际成本等假设同上。

(一)均衡结果推演

根据逆向推理逻辑，首先求解作为追随者的本土零售商的反应函数，本土零售商利润最大化决策为：

maxΠD=(P-W-ΦD)qD=max(1-qF-qD-W-ΦD)qD

“领导者-跨国零售商”利润最大化决策为：

maxΠF=(P-W-ΦF)qF=max(1-qF-qD-W-ΦF)qF

把追随者反应函数代入领导者利润最大化的决策式，并对qF求偏导，令其等于0，即

生产商通过选择批发价W实现利润最大化，即maxΠM=W(qD+qF)

对批发价格W求偏导，并令其等于0，即

将上述结果代入利润函数，求得

(二)结果分析

1.零售商市场份额：具有成本优势(运营成本低)的零售商均衡销量高，在市场中占据较大份额，与古诺博弈均衡结果一致。

2.消费者剩余CS：跨国零售商成本(ΦF)降低、绩效改善会促使市场均衡零售价格的下降和均衡销量的上升，增加消费者剩余，与古诺博弈均衡结果一致，而且作为领导者的跨国零售商的影响幅度大于作为追随者的本土零售商的影响幅度。

更为一般性的结论：领导者零售商与追随者零售商成本(Φ)降低、绩效改善均会引起市场均衡零售价格下降和均衡销售量的上升，进而增加消费者福利，但是追随者的影响程度小于领导者。

更为一般性的结论：领导者零售商与追随者零售商成本(Φ)降低、绩效的改善会使得生产商的利润总额增加，但是追随者的影响程度小于领导者。

4.本土零售商利润ΠD：分析思路、基本结论与古诺博弈模型一致，详细论证过程略。

5.产业链总福利ICW：分析思路、基本结论与古诺博弈模型一致，详细论证过程略。

总之，在“领导者-追随者”博弈模型中，跨国零售商对本土生产商、零售商、消费者以及产业链总福利所产生的影响与古诺博弈模型中的结论一致，并且所需要满足的约束条件相同。领导者和追随者对于市场均衡销量、均衡零售价格以及消费者剩余等变量的影响方向一致，不同的是领导者的影响幅度大于追随者的影响幅度。

五、结论与启示

本文借用古诺博弈模型、“领导者-追随者”模型从系统性、整体性的角度，论证了跨国零售商在我国参与竞争对本土生产商、消费者、零售商以及产业链总福利的影响效应。研究发现：(1)零售市场份额倾向于向跨国零售商与本土零售商中成本低、绩效好的一方倾斜，且当二者运营成本差距增大时，市场份额差距也随之扩大；(2)跨国零售商成本节约、绩效改善有助于本土生产商利润空间的提升，以及本土消费者剩余的增加；(3)由于跨国零售商与本土零售商之间存在竞争关系，跨国零售商成本降低、绩效改善会对本土零售商市场份额、利润空间形成挤出效应，因此，跨国零售商对产业链总福利的影响具有不确定性和条件性，且存在本土零售商与产业链总福利效应不一致的冲突，即只有当跨国零售商具有成本优势，在市场中扮演示范者角色时，其才对产业链福利产生正向效应，但却是以牺牲本土零售商市场份额和利润空间为代价的；(4)跨国零售商与本土零售商中具有先发优势的“领导者”对生产商、消费者、产业链总福利的影响幅度大于“追随者”。

由上述结论可以得到如下启示：其一，从产业链整体性福利角度审视跨国零售商影响时，我们会发现“得”与“失”的彼此存在与不可调和，治理政策的导向不能避重就轻；其二，近几年部分跨国零售商频频遭遇“价签门”、“绿色猪肉”、“过期产品”等事件，这使得跨国零售商步入对内部控制进行革命的“调整期”，并且在我国的扩张速度略有放缓，而一旦调整结束，跨国零售商对我国市场的适应与改造将进一步深化，其市场控制力也将进一步加强，如若成功实现“领导者”角色的蜕变，其对我国本土生产商、消费者、福利水平的影响力将远超本土零售商；其三，在我国消费结构转型以及人力、原材料、租金等各项成本携手上涨的商业环境下，粗放式扩张已经不足以支撑零售企业的持续发展，本土零售商要苦练内功、降低损耗、提升绩效与综合实力，才能在与跨国零售商竞争中立于不败之地。

(责任编辑：栾晓平)

2016-11-20

魏修建，男，经济学博士，西安交通大学经济与金融学院教授、博士生导师。 李 亚，男，西安交通大学经济与金融学院博士研究生。 张丽淑，女，经济学博士，山东工商学院经济学院讲师。

本文系陕西省软科学重点项目“陕西现代服务业发展研究”(编号：2014KRZ02)、教育部人文社会科学研究青年基金项目“产业链整体利益视角下跨国零售商在我国扩张的影响效应及对策研究”(编号：15YJC790144)的阶段性成果。

F724.2

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1003-4145[2017]02-0142-07