关系结合方式与中间商自发行为实证研究——基于承诺的中介效应

蒋守芬 陈信康

(上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433；山东大学(威海)商学院，山东 威海 264209)

关系结合方式与中间商自发行为实证研究
——基于承诺的中介效应

蒋守芬 陈信康

(上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433；山东大学(威海)商学院，山东 威海 264209)

关系结合方式是渠道合作成功的关键因素，它反映了供应商与中间商合作的意愿和程度，有助于加强双方之间的协调与配合。本文通过界定关系结合方式和中间商自发行为维度，把承诺分为算计性承诺和忠诚性承诺，重点研究承诺这一中介变量在关系结合方式和中间商自发行为关系中的作用和机理。研究结果表明，社会性和结构性关系结合方式均正向影响中间商的承诺类型，忠诚性承诺和算计性承诺正向影响中间商的参与行为和共生行为，但忠诚性承诺更有可能让中间商产生自发行为。承诺在关系结合方式与自发行为关系中起到部分中介作用。

关系结合方式；中间商；自发行为

一、引言

供给侧结构性改革的一个主要内容就是降低企业成本、增加有效供给，提升企业竞争力。制造业能否实现效率提高和产品快速销售，一方面取决于企业产品结构的调整，更重要的是取决于渠道去化产品的速度。从产品有效供给的角度分析，企业想增加有效供给和优化产品结构，需要有市场的最新信息和客户的需求信息，这些都需要中间商的高度合作才能完成。关系结合方式是渠道合作成功的关键因素，它反映了供应商与中间商合作的意愿和程度，有助于加强双方之间的协调与配合。中间商自发行为是渠道长期合作的表现，是渠道关系发展到一定阶段出现的行为，有利于渠道双方实现战略合作。研究表明，关系结合方式对中间商的自发行为有重要影响，但这种影响是通过关系质量发挥作用的。*张广玲：《关系结合方式与中间商自发行为的关系研究》，武汉大学出版社2006年版。既有文献对关系结合方式和自发行为的研究主要集中在顾客的自发行为，对于组织间的自发行为研究比较少。*庄贵军：《权力、冲突和合作：西方的渠道行为理论》，《北京商学院学报》2000年第1期。相对而言，国内学者对这一问题的研究更深入一些，但这些研究主要集中在私人关系、关系质量、关系网络、专用性投资*高维和等：《转轨时期中国企业渠道投机行为及其治理策略研究》，《南开管理评论》2007年第12期。和机会主义行为等领域，侧重于关系质量带来的渠道经济行为以及渠道治理模式选择方面的研究，对于中间商自发行为的研究则相对不足。

二、文献回顾

关系结合方式、关系品质及中间商自发行为的研究主要借鉴的是企业与顾客(如果把中间商也作为企业的顾客这个角度理解)之间的关系营销理论，基本上都采用了模型研究的方式，但是，在各个变量的纬度选择上存在很大差异。

Erin Anderson等(1992)在探讨制造商与传统渠道(非特许经营)成员之间如何建立稳定、长期的关系时，从任务性结合和社会性结合的角度发现，渠道关系的连续性是信任、权力不平衡、沟通、关系中的利益、制造商“公平操作”的声誉和关系年限的函数。Morgan等(1994)提出了承诺——信任理论，该模型以关系承诺和信任为关键中间变量，以关系终止成本、关系利益、共同的价值观、沟通和机会主义行为作为影响二者的五个重要因素；承诺与信任导致的结果是：默许、离开倾向、合作、友善解决冲突及决策的不确定性。该模型对关系的影响因素从经济的角度、社会的角度和行为的角度三个方面进行了分析，对长期关系保持的行为结果有积极指导意义，缺陷是没有对结构性因素进行考虑，对中间商的参与和共生行为也缺乏研究。

更一步的研究，Bettncourt(1997)提出了顾客自发行为概念，并在此基础上建立了顾客自发行为模型。在该模型中，作者将顾客满意、顾客承诺、顾客感知支持作为影响顾客自发行为的前置变量，并探讨满意、承诺和顾客自发行为的影响。*Bettencourt, Lance. A(1997),Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing,Vol.73(3).应当说，该探索性模型对影响自发行为前置因素进行的研究是一个全新的视角。但在研究中，作者没有对影响满意、承诺的因素进行具体考量。台湾学者林亚萍(2004)在Morgan等(1994)的承诺——信任模型上，将顾客的自发行为(忠诚、参与和合作)作为关系品质的变量进行了研究。*Morgan，Robert M．and Shelby D．Hunt．the Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing[J]．Journal of Marketing1994，58(7)：20-38．张广玲(2003)则首次提出分销商自发行为，并把关系品质作为关系结合方式与自发行为的中介变量，认为关系结合方式是通过关系品质影响自发行为的，并把关系品质分为满意、信任和承诺。刘益(2006)把承诺分为忠诚性承诺和算计性承诺，并将其作为中间变量对关系长度与分销商机会主义关系进行了研究，认为承诺是导致机会主义行为发生的关键因素。

既往的研究存在两个比较明显的问题：一是研究重点是消费者，而不是中间商，从供应商的角度看，中间商可以等同于顾客，但中间商兼有消费者和组织的特定，不能完全等同于一般消费者的行为，所以对于中间商自发行为维度没有一个权威的标准；二是研究中都把关系品质作为中介变量，而没有更进一步的细分，导致研究结果不知道是哪个因素起了关键作用，因此无法给企业一个明确的指导。本研究拟先界定关系结合方式和中间商自发行为维度，并把承诺分为算计性承诺和忠诚性承诺，重点研究承诺这一中介变量在关系结合方式和中间商自发行为关系中的作用和机理。

三、概念模型与研究假设

(一)概念模型

根据Morgan等(1994) 的KMV 模型、林亚萍(2004)的顾客自发行为扩展模型和张广玲(2006)的中间商自发行为模型可知，关系结合方式是渠道双方合作的起始点，关系结合方式决定了合作行为性质。本文对关系结合方式的分类采用Williams，Han and Qualls(1998)的两分法，把关系结合方式分为社会性结合和结构性结合。社会性结合是成员在满意和信任基础上发展起来的一种紧密结合的社会关系，不带有经济性动机；结构性结合则是在买卖基础上形成起来的，其经济性和功利性倾向非常明显，如提供价格上的诱因，以确保顾客忠诚度，为供应商提供顾客价值，包括提供附加价值，且价值无法从其它供应商处获取，以提高中间商转换成本的效率。关系结合方式的选择会影响双方的关系质量，其中最重要的是承诺。社会性结合和结构性结合对承诺的影响是不一样的，同样也会对不同类型的承诺产生不一样的影响。忠诚性承诺更看重感情和关系的沟通，更看重私人关系在双方合作中的作用(庄贵军，2008)，算计性承诺更侧重于从经济效益进行衡量(刘益，2010)。*刘益、刘婷：《忠诚性承诺和算计性承诺的互动——作为关系长度和机会主义行为的中介》，《管理工程学报》2008年第2期。中间商做出承诺后，会采取不同的自发行为。本研究对中间商自发行为的选取主要借鉴Bettncourt(1997)、林亚萍(2004)和张广玲(2006)的分类标准，即忠诚行为、合作行为、参与行为和共生行为。中间商的忠诚行为和合作行为很多学者从不同的角度给予了证实，并得到了比较一致的认可，本文重点研究的是参与行为和共生行为，这两项自发行为在新经济条件下，越发突出重要。

基于上述分析，本文的概念模型(见图1)：首先，关系结合方式作为前置变量，关系结合方式是渠道管理中双方关系的最初行为(庄贵军，2001)；其次，供应商与中间商不同的关系结合方式将会引致双方不同的承诺(谢依静，2000)，承诺是供应商与中间商关系维系的纽带(kotler，2000)，不同类型的承诺最终会导致中间商采取不同的自发行为。本研究主要采用路径研究方法，从关系结合方式到承诺到中间商自发行为，分析三者之间存在的关系。

(二)研究假设

1.关系结合方式与承诺。台湾学者谢依静(2000)的研究发现，结合方式与承诺方面存在高度相关性。Baker等(1991)的研究认为，企业通过结构性结合，提供价格优惠和折扣，可以使中间商的满意度增加，进而采购数量和频率会得到提升。Lars(1992)的研究也指出，两个伙伴之间的交互作用如果是密切的，它们之间的信任和承诺将会提高。Wilson(1995)认为，结构性结合能让双方体会资源的专有性和垄断性，双方不会轻易断绝关系。根据以往的文献和研究，本研究针对关系结合方式与关系品质提出以下假设：

H1：关系结合方式对承诺有显著正向影响；

H11:社会性结合对中间商忠诚性承诺有显著正向影响；

H12:社会性结合对中间商算计性承诺有显著正向影响；

H13:结构性结合对中间商忠诚性承诺有显著正向影响；

H14:结构性结合对中间商算计性承诺有显著正向影响。

2.承诺与中间商自发行为。Kumar(1996)的研究认为，承诺将会提升制造商与中间商之间相互适应的能力。Morgan等(1994)的研究指出，承诺与信任导致的结果是：默许、离开倾向、合作、友善解决冲突及决策的不确定性，且对合作有显著的相关性。对中间商来说，如果他们认识到制造商对其提供了支持，感受到组织的信任，中间商就会对企业产生较高的忠诚度(谢福树，2001)。刘益(2008)的研究认为，忠诚性承诺可以减少机会主义行为，而算计性承诺将会增加机会主义行为。鉴于以上学者的研究发现，本研究对关系品质与中间商自发行为提出以下假设：

H2：承诺对中间商自发行为有显著正向影响；

H21:中间商忠诚性承诺对其参与行为有显著正向影响；

H22:中间商算计性承诺对其共生行为有显著正向影响；

H23:中间商忠诚性承诺对其参与行为有显著正向影响；

H24:中间商算计性承诺对其共生行为有显著正向影响。

3.基于承诺的中介作用。张广玲(2006)通过对武汉地区的样本研究，认为关系结合方式与中间商的忠诚、合作和参与有密切关系，并进一步指出，关系结合方式对中间商自发行为的影响很大程度上是通过关系品质来传递的。基于此，本研究对于关系结合方式与中间商自发行为提出如下假设：

H3：承诺在关系结合方式与中间商自发行为之间起中介作用。

图1 中间商自发行为研究概念模型

三、实证研究

(一)变量设计

关系结合方式变量的设计与测量。综合文献中学者们对于关系结合方式的分类，Williams等(1998)的分类方式涵盖了多数学者的定义方式，是迄今比较权威的一种分类方式：社会性与结构性两种关系结合方式，*Berry，G. Lynn(1995)，Relationship Marketing of Services Growing Interest，Emerging Perspectives，Journal of the Academy of Marketing Science，23(Fall).本研究量表主要采用Pepper等(1999)、Bendapudi等(1997)学者设计的成熟题项。承诺采用两分法，分为忠诚性承诺和算计性承诺。本研究主要采用Geyskens、Gilliland和Bello 等学者的量表。

中间商自发行为主要研究参与行为和共生行为。参与行为即中间商扮演企业咨询顾问的角色，提供企业服务传递及创新方面的资讯。在此基础上，中间商愿意主动直接参与供应商的发展和建设，对供应商提出建议或抱怨，进一步影响供应商的持续发展与竞争地位。即中间商成为企业服务的共同生产者，为共同目标而努力。本研究量表主要采用Bettencourl(1997)、谢福树(2001)和张广玲(2006)设计的成熟题项。

(二)样本和数据收集

本研究通过问卷调研和深度访谈的方式进行，选择了传统生产制造业作为研究样本，调查主要在山东半岛地区渔具行业和服装行业内进行，共发出问卷430分，有效问卷211份，有效回收率为49%，其中渔具行业样本数136份，占有效问卷百分比的64.4%，服装行业样本数为75份，占有效问卷百分比的35.6%。

(三)数据分析与结果

1.信度和效度检验。问卷回收后，我们通过Cronbach’S α系数和项目总体相关系数(CITC)来净化测量项目，筛选标准为项目总体相关系数小于0.4的予以删除，修正后所有项目的项目总体相关系数(CITC)均大于0.4。根据探索性因子分析的结果剔除具有交叉载荷的变量，并进行信度和效度检验, 结果良好(见表1)，CFA 检验显示拟合优度较好。

表1 因子信度和效度检验表

2.各变量相关分析。表2数据显示，社会性结合方式与忠诚性承诺和算计性承诺显著正相关(β=0.05，p﹤0.001；β=0.32，p﹤0.05)；结构性结合方式与忠诚性承诺和算计性承诺显著正相关(β=0.32，p﹤0.01；β=0.07，p﹤0.01)，关系结合方式对承诺有显著正向影响，假设1、假设11、假设12、假设13、假设14得到验证。忠诚性承诺与参与行为和共生行为之间存在显著正相关关系(β=0.31，p﹤0.01；β=0.11，p﹤0.01)；算计性承诺与参与行为和共生行为之间存在显著正相关关系(β=0.05，p﹤0.01；β=0.15，p﹤0.01)，承诺与中间商自发行为存在显著正相关关系，假设2、假设21、假设22、假设23、假设24得到验证。

表2 各变量均值、标准差和相关系数表

3.承诺中介作用的结构方程分析。本文通过分析关系结合方式对中间商自发行为的作用(表2)建立了关系结合方式、承诺和自发行为的部分中介作用模型(表3，模型1)和完全中介作用模型(模型2)。从表3数据拟合指数来看，模型1和模型2对数据的拟合非常好，但模型1相较于模型2的多数指标更好，因此我们接受模型1。

表3 结构方程模型间比较

注：GH表示关系结合方式；CN表示承诺；ZW表示中间商自发行为；→表示作用方向

进一步比较部分中介作用模型和完全中介作用模型。在部分中介作用模型中，关系结合方式与承诺显著正相关(β=0.68，p﹤0.05)；中间商参与行为显著正相关(β=0.61，p﹤0.05)、中间商共生行为显著正相关(β=0.52，p﹤0.05)，承诺与中间商参与行为显著正相关(β=0.47，p﹤0.05)，与中间商共生行为显著正相关(β=0.49，p﹤0.05)。在完全中介作用模型中，关系结合方式与中间商参与行为显著正相关(β=0.51，p﹤0.05)、中间商共生行为显著正相关(β=0.58，p﹤0.05)。由此可见，当加入承诺时，关系结合方式与中间商参与自发行为之间的相关系数减少，但没有消失，承诺起到了部分中介的作用，假设3得到证实。

图2 承诺中介作用的结构模型(**表示p<0.01,*表示p<0.05)

四、结论与研究趋势

(一)研究结论

1.关系结合方式对承诺有不同影响。供应商采取私人关系、 感情交流等社会性结合方式会增强中间商的忠诚性承诺；通过财务激励、合作锁定和目标管理等结构性结合方式会提高中间商算计性承诺的可能，但社会性结合方式对中间商的算计性承诺没有显著的影响。

2.忠诚性承诺和算计性承诺都会对中间商的自发行为产生影响。中间商做出忠诚性和算计性承诺后，会增加他们与供应商的参与行为和共生行为，但相对于参与行为和共生行为，忠诚性承诺的效果会更好，算计性承诺更多的是从经济利益出发，会根据获取收益的多少决定参与的程度，并据此决定是否和供应商一起建立合作的生态系统。

3.承诺作为关系结合方式和中间商自发行为的中介作用显著。本文从实证角度证实了承诺在关系结合方式和中间商自发行为之间具有中介作用，供应商采取不同的关系结合方式将会使中间商产生不同的承诺，最终影响中间商的自发行为。这一结果也进一步揭示了关系结合方式与中间商自发行为作用机制，有别于传统研究侧重于关系结合方式将会引发哪些类型的自发行为，而忽视关系质量对自发行为的影响。关系结合方式的有效性需要从组织和个人两个角度审视，不仅要重视中间商作为组织的经济理性，也需要注重中间商作为人的社会性和心理感情。

4.不同行业竞争度影响关系结合方式对承诺和自发行为的效果。作为控制变量，行业竞争强的产业，结构性结合方式更容易获得中间商的算计性承诺，并产生共生行为。而行业竞争弱的产业，社会性结合方式容易获得中间商忠诚性承诺，并产生参与和共生行为。表明供应商在对中间商进行关系建立和管理的时候要认真考虑行业竞争强度因素的影响。

(二)研究趋势

中间商自发行为的分类和演进路径的研究是未来研究的一个重要内容。目前对于中间商自发行为的分类主要借助于消费者自发行为分类标准，且消费者自发行为分类标准现在也存在诸多差异，中间商角色虽然相对于供应商来说也属于顾客(消费者)，但是，由于其营利性的特点，是否存在与最终消费者不一样的自发行为仍需作进一步的研究。对于中间商自发行为是否依次递进还是存在跳跃的可能，受什么因素影响，作用机制是什么等内容，也是未来该领域研究的方向。

(责任编辑：栾晓平)

2016-08-02

蒋守芬，男，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，山东大学(威海)商学院实验师。 陈信康，男，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师。

本文系国家社会科学基金项目“基于产业模块化的产业融合机制、测度及效应研究”(项目编号：13BJY003)、上海财经大学研究生创新基金项目“专用性投资对渠道关系影响实证研究”(项目编号：CXJJ2013351)的部分成果。

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