多模态视角下的英语广告语言研究*

■闫洪勇 李殿东 （佳木斯大学外国语学院）

多模态视角下的英语广告语言研究*

■闫洪勇 李殿东 （佳木斯大学外国语学院）

广告语是大众传媒中的重要内容，很多广告公司力求写出具有自己独特的广告语。随着人们在词语以及修辞手法上的不断应用和创新，以及语言数字化的出现，多模态视角下英语广告语受到了大众的重视。本文详细地对多模态视角下的英语广告语进行了分析研究。

多模态视角；英语广告语；研究

英语广告语逐渐渗透到了人们的生活当中，并且涵盖了各个领域。英语广告语经历一定的发展过程，因此变得越来越成熟，它在发展的过程中形成自己独特的风格，多模态视角下的英语广告语因其风趣、多元化的形式而受到大众的欢迎。多模态视角下的英语广告语研究涉及的范围非常广泛，例如广告学、营销学以及心理学等。只有掌握相关的专业知识，才能够创造出吸引人的英语广告语。

一 多模态以及英语广告语的基本内涵

（一）多模态的含义

大多数语言学者认为多模态首先是一种文本，其次，多模态是一种带有各种符号的文本，人们通过这些图表或者图片来表达自己的想法。一些广告界的专家开始在多模态视角下对英语广告语进行分析，并且充分利用各种有用的资源所形成的模态为语言分析的基础。随着信息化技术的进步，媒体技术的快速发展，多模态视角下的英语广告语也逐渐发生了变化。在信息快速发展和更新的时代，单模态的广告语已经无法有效地满足大众的要求，因此，多模态视角下英语广告语是必然趋势，值得我们研究。

（二）英语广告语的基本含义

广告语主要就是通过语言文字来表达出广告的主体思想，并且富有创意，英语广告语则侧重于使用英语来制作广告。英语广告语的表现形式多种多样，例如标题、标语或者各种广告符号，它们组成了英语广告语中的重要内容。另外，我们可以将英语与音乐、图片等进行灵活地结合，从而使以后英语广告语既具有基本的广告宣传的作用，又具有较强的创造性和审美乐趣。英语在广告行业中表现形式可以从以下几个方面进行。首先，我们可以利用标语等形式进行广告宣传，由于人们在看广告的时候，最先看到的就是广告的标题或者标语，而且十分容易辨别出来。其次，通过广告作品中的图片来表现广告主题和创意。最后，画外音是当前较多被使用的广告方式。由此可见，英语广告语的展现方式多种多样，我们只有顺应时代的发展，在多模态状态下对英语广告语进行创作，最终达到想要的效果。

二 多模态视角下英语广告语言的构成

语言是人与人之间进行交流的工具。随着全球化的到来，用英语来创作广告并不少见，英语广告语被广泛地应用到大众传媒中，它充分展现了广告创作者的思维，并且承载了较多的信息。人们通过语言符合来实现广告的交际作用，从而吸引人的注意力，在英语广告语当中，非语言符号主要是辅助语言符号达到理想的交际效果，并不发挥主要作用，但是语言符号和非语言符号都是不可忽视的，两者对于广告效果都有非常重要的作用。索绪尔是著名的结构主义语言学家，他认为抽象是“语言”的一大特点，正是由于这些抽象的“语言”组成了一定的符号系统。“言语”不同于“语言”，人们对于语言的灵活应用就属于言语。英语广告语具有其魅力，广告制作者通过英语将产品生动地叙述出来，并且承诺了高质量的服务，成功的英语广告语可以吸引人们的注意，引发消费者的共鸣。

多模态下的英语广告语构成是有一定的规律的，它会通过声音、图片或者字幕等多模态试听组合来表现广告主题，当然，多模态视角下的英语广告语的试听组合并非固定的，这些符号会随着时代的发展不断地得到调整。具体而言，英语广告语中的多模态构成有氛围语言系统和非语言系统，语言系统包括声音模态和文本模态，文本模态主要是指文字、词语或者短句，通常情况下，人们将文本模态细分为两类，第一类是广告口号，第二类是屏幕文字，声音模态比文本模态更为复杂，它包括画外旁白和现场语言，现场语言由对话语言和独白组成；在非语言系统中，我们主要将其分为图像模态和声音模态，图像模态由造型、镜头和景别组成，声音模态由现场音效、背景音乐组成。总之，在多模态视角下的英语广告语被越来越多的人所接受，迎合了消费者的需求。

三 多模态视角下英语广告语的主、客体因素

我们需要掌握广告语言创作的主体和客体要素。这两种要素对于英语广告语有非常重要的作用。首先，创意对象、受众、环境都是客体要素，而知识视野、语言能力等属于广告语言创意中的主体要素。如今，在我们的生活中，广告无处不在，它已经渗透到了日常生活当中，潜移默化地影响着我们的选择。根据有关数据显示，真正能够让观众记忆深刻的只有三分之一的广告，而且在这三分之一的内容中，只有一部分能够真正被人理解，能够让人记住的则是少之又少。广告制作者为了能够吸引较多的消费者，他们进行了不断的创新和实践，因此，大量具有创意的广告应运而生。

创造性英语广告语言始终都是以主体和客体因素为创造的基础，只有两者的有效结合，我们才能够产生真正有创意的作品。一个人的思维、学识以及创作的环境等都会潜移默化地影响着广告语的产生。（1）创意对象。英语广告创意的主要目的就是吸引受众者的注意力，加深他们对于该产品或者品牌的印象，广告能够达到非常好的宣传效果。在有的企业广告宣传中，他们会将企业的经营理念也融入到广告中，丰富了企业的文化氛围。因此，想在多模态视角下创造出有创意的英语广告，我们必须了解创意的对象，它是我们进行广告创作的第一个阶段，也是进行创造的源泉。“不走寻常路”是很多广告公司追求的创作特点，但是，真正成功的英语广告语往往是基于创意对象而产生的，创业对象实际上就是指“产品”或者某种概念。在对产品进行广告设计的时候，可以首先区别出产品的形态，然后进行适当的创作，刺激消费者的购买欲。（2）创意受众。产品英语广告的创作并非单方面的，他需要详细分析受众群体的需求和特征，然后根据创意受众的需求进行创作。产品的最终目的就是希望通过在多模态下英语广告的创作来吸引别人，诱发和刺激他们来购买该产品，因此，我们只有在掌握创意受众的心理特征之后才能更有效地达到广告宣传的目的。以上简单对创意对象和创意受众进行简单的分析，除了这两种要素，还有创意环境要素，都对英语广告语言的产生有着较大的作用。

四 多模态视角下的英语广告语言分析

（一）多模态视角下英语广告语言模型结构研究

多模态视角下英语广告语模型结构可以分为外部构成和内部构成。从外部构成来看，多模态英语广告语主要分成两个部分的内容，第一，多模态话语包括四个方面的内容，如文化、内容以及表达等，它侧重于形式与内容的有效结合。第二，英语广告语应当力求创新、形式多样，充分发挥主观和客观因素的作用，既做到音乐的灵活应用，又能够将其明显的特征以及真实性展现出来。两者的有效结合大大增添了广告的趣味性，深受消费者和观看者的喜爱。上文已经明确提到了多模态广告内部构成的具体内容，人们通过对这些字词句的仔细揣摩和应用，然后在充分把握受众的心理特征的前提下进行英语广告的创作，最后制作出了令人眼前一亮的英语广告。

（二）多模态视角下英语广告的语音模态分析

语音模态是广告宣传中经常采用的方式，它主要是通过声音语言来展示出一定的广告效果。英语语音模态与文字语言在基本功能上具有基本的特征，即英语语音模态拥有叙述、抒情等作用。另外，我们会发现，声音语言的特征会在影视广告中显得十分突出，因为影视广告能够将声音更加直观地展示给受众，其信息量也更加清晰和真实，这种广告方式深受大众欢迎。如今，广告市场十分激烈，人们通过不断地广告创新来进行产品的推销，力求吸引消费者的注意，刺激消费者购买。声音语言非常强调通过声音来加深受众的记忆，优秀的英语广告语能够使受众群体在试听的时候感受到声音的美好、愉悦和情感，从而长时间无法忘记该产品的广告。因此，很多广告商将声音语言作为重要的内容，他们会极力追求声音传递给受众的美感和听觉享受。在著名语言学家索绪尔看来，英语广告语应当重视语音的协调，然后制作出具备最好效果的广告。在多模态视角下的英语广告语言的研究中，我们发现语音模态的韵律是有一定特点的。因此，很多广告语言创作者会考虑到语调、押韵、重音等，这样就能够增添英语广告语的韵律美。

综上所述，信息化时代的到来促进了我国广告行业的发展，单模态已经转向了多模态的英语广告语言，并且受到大众的欢迎，满足了现代化的需求，因此，我们必须加强对于多模态视角下英语广告语言的探究，从而推动我国广告行业的顺利发展。

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G642

A

1008-2549(2017)06-0106-02

佳木斯大学2012年教育科研专项课题“基于体验式教学模式的英语专业学生能力培养策略实证研究”（课题编号：JKA2012-039）；佳木斯市2012年度重点科研课题“基于体验式教学模式的英语专业学生能力培养策略实证研究”（课题编号：143）；黑龙江省高等学校教改工程项目“非英语专业学生写作中的消极冗余实证研究”（项目编号JG2014011130）；佳木斯大学2013年教学研究专项项目“非英语专业学生写作中的消极冗余实证研究”（项目编号JYWA2013-19）；黑龙江省教育厅2012年度人文社会科学（面上）项目“语用模糊多维研究”（项目编号：12522304）的阶段性研究成果。