基于战略导向的百果园经营预算研究

徐晔彪

【摘 要】 经营预算管理作为预算管理的重要组成部分，对战略目标的实现具有重要意义。然而目前我国绝大多数企业的经营预算与战略相脱轨，未能有效发挥预算对战略的支持作用，形成无目标的预算。文章以百果园为背景，引入平衡计分卡战略管理工具，首先构建基于平衡计分卡的预算考评指标构建过程模型，按照目前流行的平衡计分卡原理，将企业战略目标进行分解，使得战略转化为预算指标；然后从财务指标、客户指标、内部流程指标、学习与成长指标四个维度对百果园进行平衡计分卡分析，在此基础上进行基于平衡计分卡的百果园销售预算的编制；最后构建百果园采购预算的报童模型，把战略贯彻与经营预算组成一个整体，从而有助于确保预算对战略的支持，实现战略与预算的有效整合。

【关键词】 经营预算； 平衡计分卡； 报童模型

【中图分类号】 F275.1 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）03-0092-05

一、问题的引出

我国经济的高速发展和居民消费能力的日益增强，使得水果连锁专营企业得到迅速发展。经济环境不断变化和发展，人们对预算管理的要求和期望也随之变化发展，经营预算管理在当今社会经济发展与企业管理中扮演着越来越重要的角色。但在预算编制过程中，预算体系没有与企业战略有效结合在一起，独立运行在企业战略之外，导致企业关注于短期的经营情况，而忽视对长期战略的实施。在建立数据库中，未能有效将基层门店信息纳入其中，而基层门店的销售信息是预算编制的基础。“以销定采”的预算模式下对销售预测过于粗糙，甚至只是凭借经验来预测销售，从而制定采购计划，这样很容易发生采购过多而销量不足发生损耗，或者采购不足产生机会成本。如今是一个竞争激烈的信息化时代，如果不能迅速将新技术融入实物资产及出色管理资产和负债，难以使企业保持持久的竞争优势[ 1 ]。

新经济环境下，无形资产，比如员工的素质、品牌的影响，在企業价值创造中的比重不断增加，在企业资源配置中是必须予以重视的资产。卡普兰与诺顿（1992）创立了平衡计分卡，有效地将财务与非财务目标联系起来，从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效执行，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的战略管理工具。本文按照目前流行的平衡计分卡原理，将企业战略目标进行分解，在传统预算模式的基础上进一步发展，使得战略转化为预算指标，让预算管理更具战略性，其中最重要而且测量方便的部分指标，将作为企业考核指标落实到企业主要经营者的业绩合同之中。同时考察关键岗位基础工作质量与效率的指标也将被纳入其中，从而更加综合全面地反映一个岗位的工作实绩，追求内/外、长/短、流程/结果、财务/业务指标体系的均衡。

图1是基于平衡计分卡的预算考评指标构建过程模型。

本文以水果连锁著名品牌百果园公司为例，以该公司的实际情况为基础构建战略型企业预算，通过平衡计分卡这一桥梁，使战略的实施融入到水果连锁专卖企业的预算编制中，综合运用新的战略管理工具[ 2 ]。

二、百果园的平衡计分卡分析

深圳市百果园实业发展有限公司于2001年12月3日成立，于2002年在深圳建立了国内第一家水果连锁专卖店，经过了十多年的发展壮大，开发了32个遍及国内和东南亚各地的水果基地，开店数量已达到1 000家，构建了一个从水果产地、生产基地到销售终端的水果连锁专卖全产业链，极大地促进了国内水果零售业的发展。百果园也成为国内较大的集果品生产、贸易、零售为一体的综合性企业。百果园供应链各环节发展壮大中，也开始在零售终端逐步扩展。百果园在2015年底进入北京，并进一步扩大市场份额，通过注册、换股方式与北京最大的水果连锁零售果多美进行并购重组，重组后仍然采用双品牌运营，以中高端市场为目标的百果园与以大众消费者为目标的果多美形成优势互补，实现对不同层次消费者的全覆盖[ 3 ]。

平衡计分卡不仅是战略管理的贯彻，而且促进企业把战略规划程序和预算程序组成一个整体，从而有助于确保预算对战略的支持。有了这些基准，管理者可以根据业务流程不断地监控策略。本文在百果园公司预算考评指标构建过程的基础上，从财务指标、客户指标、内部流程指标、学习与成长指标四个维度将百果园公司战略目标进行分解，最终将战略和业务活动相结合的量化过程体现在财务报表的预算中[ 4 ]。

（一）财务层面

目前水果零售行业竞争激烈，很多竞争对手靠压缩利润空间或低成本竞争优势来提高销售量，吸引客流，扩大市场份额。百果园通过差异化战略在扩大市场占有率的目标下，其财务层面的策略性主题应为提高经营收益。提高经营收益的战略性目标主要有两个方面：

⒈增加销售量

百果园拥有独树一帜的果品标准体系，店内水果均是按等级标价，B级以下的水果不在门店进行陈列经营，在水果安全健康口感方面层层把关，到达消费者手中是健康安全高品质的绿色食品。百果园可以通过优良的品牌形象来增加销售量。对于一般大众水果，要考虑销售量的增长率与本行业的平均销售量增长率；而对于高档水果品类（是百果园门店的利润来源），则要考虑销售利润对利润总额的贡献率以及所占的销售比例。

故在平衡计分卡中，可以相应设计如下指标：销售总量的增长率、高档水果所占的销售比例、利润贡献率[ 5 ]。

⒉增加经营收入来源

如今的市场是以顾客需求为导向的，百果园在经营过程中，需要站在顾客的思维角度来捕捉商机，扩大经营收入。百果园在经营水果零售时，增加额外的水果零售形式，这样可以同时创造新的品牌价值。百果园增加对果品礼品式的包装零售，可以像鲜花经营店一般，提供设计包装服务，在提供优质水果的同时，提供与水果相关的服务与产品。

故在平衡计分卡中设计的指标为销售非主营产品及服务的经营收入与毛利。

（二）顾客层面

百果园在差异化战略的指导下，门店服务符合连锁经营标准化特征，无论是在门店装修上采用田园风，与经营对象相贴合，给顾客提供一个干净舒适的购物环境，还是在丰富的果品种类及提供“三无”退货方面，都与街头摊贩、大中型超市生鲜区等零售业有着明显的差异化竞争优势，百果园也因此以为顾客提供优质的消费体验来凸显品牌价值和集中差异化战略。

百果园在实行差异化战略的过程中，目标消费人群定位于中高收入者或对水果有一定辨别力的消费群体，且他们对价格不敏感。其在为目标客户提供产品与服务时，要做到：服务快速周到且友善；环境洁净舒适门店百分百无缺货之虞，特别是中高档消费品；水果供应新鲜；在电子支付的今天，百果园可以设置自助式扫码付款方式，不必排队付款。另外，百果园在挖掘潜在客户和拓展新客户的同时，也应该维护老顾客，可以奖励忠诚的老客户。

故顾客层面的测量指标设计为老客户的购买量占总销售量比例，以及委托外部机构秘密调查评估为目标顾客提供优质购买体验的水平。

（三）内部流程层面

百果园在内部流程层面应主要有两个策略性主题：增加顾客价值和建立营运优势。前者与顾客层面相衔接，主要体现在理解目标消费者的需求，引进新的果品，开发新的服务，为顾客提供优质的购物体验。故在平衡计分卡中，测量指标为消费者对新果品的接受比例，以及开发新的服务的投资回报率。

后者则来源于财务层面，涵盖了采购和配送方面，战略性目标包括：降低采购成本，保持成本领先竞争优势；保证水果质量，及时供货；改善库存管理。测量指标为：有竞争对手相比的采购成本、优良商品维持统一率、缺货率、存货水准。

（四）学习与成长层面

学习与成长层面的策略性主题是培养专业的工作团队，其目标可以使得公司将自己的人力资源和信息技术调整到与战略保持一致。百果园该维度战略目标在于：

第一，提高員工的核心能力和技能。鼓励员工对百果园的采购和配送运营及公司战略有广泛而深入的理解，能够让员工有团队合作的理念，培养相应的专业技能。

第二，有效建立并使用战略信息。建立和发展信息平台，完善数据库，收集并分析来自门店的信息，反馈到预算计划中。

第三，形成全员参与、全员贡献的组织气氛。百果园的全体员工要对战略有清楚的认识和了解，为共同的目标而努力，在为公司贡献思想、贡献能力中促进个人成长。

故在平衡计分卡中设计指标包括员工的满意度、延续率、培训、技术等。

三、基于平衡计分卡的百果园销售预算的编制

选择差异化战略的百果园，平衡计分卡指标设计中，在增加销售量、增加经营收入的战略目标指导下，会关注到新的产品服务的销售比例，也同样会评估总的销售增长率、高档水果的销售比率。在此思路的指导下，本文为了简化处理，细化到经营预算最基础的战略信息的使用，为预算奠定坚实的基础[ 6 ]。

处于成长期、以差异化这一稳定型战略为导向的企业经营预算管理宜采用基于销售的销售型预算管理模式。那么百果园目前经营预算重点是企业的销售预算与采购预算。

企业管理具有一个重要的职能，即对未来进行规划。管理者通过对公司内外环境的经验判断来对未来发展有个粗略的把握，但是这种经验判断必须由各种定量分析方法提供支持。定量分析方法主要有数据分析、建模分析、决策理论处理不确定性问题（期望值和敏感性分析）。

百果园作为国内知名水果零售连锁企业，其经营的对象是水果，水果不同于一般日常生活必需品，是一种易腐品，保质期短，极易腐坏变质。在经营水果这类生鲜品中，关键在于新鲜度与多样性。顾客在选购水果时，一个重要的标准就是其新鲜度。百果园采购人员往往根据经验预测需求量，采购品种有限，经常会发生预测需求量过多，导致一种或几种水果品类滞销，失去新鲜度，进行降价处理，一旦腐败则只能丢弃，从而使得经济效益大打折扣，影响整体销售情况，顾客满意度下降；或者需求量预测不足，一种或几种水果品类脱销，水果品类不足，对顾客的吸引力降低，流失客源，影响现金流转。

百果园在编制经营预算时，将销售预算作为一个起点，且销售预算建立在对销售预测的基础上，也就是说，未来时期的销售数量和价格预测对销售预算编制具有重要意义。销售预算通常分为几个月，分品种，分销售区域，分店准备。

百果园的产品销售分析含两个层面的需求：一是门店的终端顾客需求，二是配送中心的服务对象门店的需求。后者来源于前者，因此对门店的销售量预测是极其必要的。

百果园的水果主要来自种植基地，与供应商签订合同，找农场代工，到附近批发市场进行采购。对销售的预测，直接关系到基地的生产计划与国内外供应商的合同数量计划。销售的预测来自各门店的销售情况，百果园需要进一步完善门店销售数据库，分析预测未来需求量。百果园需求预测大多凭经验，导致后面的采购预算粗糙，造成新鲜的果品滞销而损耗利润或者预测不足频频缺货，这样会影响到平衡计分卡中顾客层面的指标考核。单个百果园门店规模不大，品类丰富但数量不大，应在门店基础上进行汇总来编制总的预算，故本文选取一个门店为例进行分析。

（一）影响因素

水果零售会受到很多因素的影响，大致有如下因素：顾客的购买力、门店的人流量、水果价格、季节、周边同行业竞争状况。

确定这些因素后，需要分析这些因素的影响时间与影响效果，以使管理人员对销售情况有大致了解，进而制定相关政策，做好预算管理。

（二）调查

在平衡计分卡中，财务层面设计引进新的水果和新的服务形式，进行销售预测时需要对各门店周围的农贸市场、各类超市和零售商贩的水果经营方式作调查，就其所能提供的水果商品及其组合结构、价格水平和相关服务作出分析评价，以便把握水果经营的发展趋势，最终挖掘并形成各门店差异化的经营特色和卖点，引导新产品的开发和引进，及时调整商品价格和结构，不断丰富商品，保持对客户的吸引力，为百果园树立以合理价格提供优良品质水果与服务的综合形象。

在顾客层面战略目标指向下，需要对顾客需求作调查分析，针对门店所在区域消费群体的成分构成、收入状况、日常消费习惯和购物方式以及消费体验、建议进行调查，将调查结果与财务层面出发的调查所产生的分析结果综合，这将对门店进一步有效贯彻差异化战略产生比较大的影响[ 7 ]。

（三）需求分析

根据对水果的需求调查，需要对结果进行分析和管理，以便做好销售预算。因为水果带有明显的季节性，在此笔者选取时间作因变量进行回归分析（采用时间序列分析），即对某一品种在一定时间间隔内销售情况进行分析，目的是明确数据模式，以对未来的销售量作出预测。简单回归分析思路如下：选取周边一门店红富士苹果销售量（500kg）的时间序列趋势图（图2）。

该序列总体呈上升趋势，由于水果是季节性的生鲜商品，所以销售量有着明显的季节波动性。故对于门店的需求分析，可以在数据库建立的基础上，采用移动平均法、指数平滑法对其进行预测分析。

（四）销售预测

针对某些品种，根据前面的影响因素和回归分析，将定性与定量方法相结合，可以得出总体需求预测情况，进而对此类品种作出销售预测。对门店的销售预测进行汇总后，百果园再进行销售预测，得到本企业的销售预测[ 8 ]。

四、基于报童模型的百果园采购预算的编制

水果作为易逝品，即短生命周期的商品，有着鲜明的季节性，需求波动大。学术研究中有一个经典的模型，即报童模型，它是经销商面对随机顾客需求单品种产品的单周期订货所确定的最优采购量模型[ 9 ]。

（一）报童模型引入

报童当日购进报纸，如果购进太多，就会卖不完，从而赔钱；如果购进过少，导致报纸不够销售，就会减少收入。因此，存在一个最优的购进量，使得收入最大。应当根据需求来确定购进量。

报童出售报纸，零售价a，购进价b，退回价c。因此，每售出一份报纸赚a-b，每退回一份报纸赔b-c。那么，报童每天要购进多少份报纸才能使收入最大？构建的模型如下：

设购进量为n，需求量r为随机变量，平均收入为W（n），当r>n时，意味着商品全部售完，此时W（n）=（a-b）n，则利润P（n）=（a-b）r-（b-c）（n-r） r≤n（a-b）n r>n，求解在已知a、b、c、f（r）的情况下，n为何值时W（n）最大。平均收入W（n） =■[（a - b）r -（b - c）（n - r）]f（r）dr +

■（a-b）nf（r）dr，对W（n）一阶求导，W'（n）=（a-b）nf（n）-■（b-c）f（r）dr-（a-b）nf（n）+

■（a-b）f（r）dr=-（b-c）■f（r）dr+（a-b）

■f（r）dr。

令W'（n）=0

则有■=■

又已知■f（r）dr=1，则■f（r）dr=■。

当购进量为n时，p1=■p（r）dr表示卖不完的概率，p2=■p（r）dr表示全部售完的概率。

故最优购货量n应使卖不完的概率与全部卖完的概率之比等于卖出一份赚的钱与未卖的一份赔的钱之比。

（二）模型应用

百果园作为水果零售连锁店，主要经营的是不耐储的果品，正如前文所提到的，报童模型适合百果园门店及配送中心对不易储存的果品的订单处理。百果园对此类果品，应该将门店的销售数据进行搜集，基于互联网B/S结构的商业管理系统，纳入完善的门店销售数据进行分析，在数据分析的基础上对需求量进行预测，进而制定精细的采购预算[ 10 ]。

基于对销售量合理精确的预测，希望通过定量的方法即模型分析方法作出合理的采购预算。

以百果园一家门店销售车厘子为例。车厘子进价为40元/500g，零售价为80元/500g，卖不完的作折价处理，处理价为15元/500g。经过销售预测分析，得出销售量服从正态分布X～N（20，22），那么门店每周要采购多少车厘子才能使其收入达到最大？

由题意可知，p=80 c=40 q=15

需求量概率密度函数为：

？渍（x）=■e■=■e■

又■？渍（x）dx=■

则■■e■dx=■=■=■=■

（1）

0

即-10

（1）式化为■■e■dt=■

？准（x）=■■e■dt

？圯？准（■）-？准（-10）=■

又因为？准（x）+？准（-x）=1，所以？准（-10）=1-？准（10）=1-1=0

？准（■）=■≈0.62

？圯■≈0.7324

？圯n≈21

故每周采购量为21斤左右，才可以使得收入最大化。

在搜集并分析大量数据的基础上，通过报童模型来合理预测不耐储的消费果品的需求量，可以帮助门店制定精确的采购预算。

五、结论

百果园主要是经营水果零售，以顾客为导向的战略规划必须要重视经营预算管理，通过对市场需求的合理预测来制定销售预算，通过数据收集處理制定最优采购量，这关乎百果园公司的终端经营状况，继而影响整个预算编制。通过对百果园的战略分析，选择适合其目前状况的竞争战略——差异化战略。为了使百果园经营预算与企业战略实现有效整合，借助平衡计分卡从四个维度设计四个层次的战略目标，并对应设计测量指标。由于战略不同，对应的平衡计分卡会有所不同，考核的重点也会有所不同，在实施经营预算管理过程中，侧重点也会有所区分。百果园在差异化战略的指导下，应注重产品与服务，这其中就会涉及平衡计分卡的四个维度。在基于战略导向，对财务、顾客、内部流程以及学习与成长四个层面的设计指标分析后，预算基础落在了采购与销售预算上，应更倾向于通过大量数据的收集来进行合理预测，让预算编制建立在更加精确的基础上，夯实根基，使得经营预算管理切实可行，贴合实际，为公司战略的实现作出贡献。●

【参考文献】

[1] MILTON N J， APRIL K. Performance through learning[M].Amsterdam： Elsevier Butterworth-Heinemann，2004：101-108.

[2] 李琴.百果园基于竞争战略的供应链管理研究[D].西南交通大学硕士学位论文，2007.

[3] 博迪，刘辉.连锁商业零售企业的全面预算[J].内蒙古电大学刊，2007（4）：19-20.

[4] 徐姗红.基于战略的全面预算管理探讨[J].丽水学院学报，2008（6）：16-20.

[5] 方昕.生鲜商品的组织结构和采购渠道[J].中国商贸，2002（3）：74-75.

[6] 许蔚君.基于战略导向的企业全面预算管理体系的构建：来自广东省电信公司的实例检验[J].财会通讯，2010（27）：12-14.

[7] 梁丽.分析现有企业财务预算的现状及控制对策[J].华东科技（学术版），2015（2）：37.

[8] 刘俊茹.企业预算管理历史分析及未来展望[D].厦门大学博士学位论文，2006.

[9] 王彪.战略导向下的全面预算管理实例解析[D].华中科技大学硕士学位论文，2006.

[10] 雷霆.供应链管理模式下的采购理论和应用研究[D].湖南大学硕士学位论文，2005.