从心理契约的角度探讨乳制品企业的信任修复策略

李宏+宋亚洲

[摘 要]随着国家二胎政策的开放、人们生活水平的提高，消費者对乳制品的市场需求将会扩大，这就为乳制品企业提供了高速发展的机会。事实上，有些企业为了获得短期的高额利润，时常会损害消费者的利益，严重降低了消费者对企业的信任度。危机事件发生后，如果企业积极地采取策略进行补救，也有可能重新获得消费者的信任。那么，危机事件后，企业该如何做，才能修复企业与消费者之间的信任关系，这就成了企业所必须面临的问题。

[关键词]心理契约；信任修复；乳制品企业

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.052

[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

0 引 言

随着关系营销的发展，更多的企业会重视品牌关系的建立和维护。但是企业一旦发生危机事件，就会降低消费者对企业的信任。危机事件后，企业进行积极的补救，也有可能重新获得消费者的信任。由于消费者的行为是其心理活动所驱使的，因此，要想重新获得消费者的信任，企业不仅要修正自己的行为，更要满足消费者对品牌的心理契约。

普通乳制品作为一种健康食品，随着居民人均可支配收入的提高、中国城镇化的快速发展，人们对普通乳制品的需求，将呈现出刚性增长的趋势，乳制品行业也将会有很大的增长潜力和空间。同时，二胎政策的影响将在2017年更加凸显，所以，婴幼儿奶粉的市场需求也将会进一步增长。这些迹象表明，乳制品市场将迎来一个良好的发展契机。但是，有些企业为了快速获得利润，违规生产，严重危害了消费者的利益，也降低了消费者对企业的信任。

鉴于以上分析，本文以乳制品行业为研究对象，从心理契约的角度探讨危机事件后，乳制品企业应如何修复消费者的信任。

1 信任修复的概述

1.1 信任修复的内涵

“修复”是指把坏掉的产品或关系恢复成原来的样子，因此，可以把信任修复理解为把受到破坏的“信任”恢复成原样。

怎样才能做到信任修复？学者给出了不同的意见。Kim 等认为，在信任修复过程中，企业占主导地位，且针对不同的信任破坏类型，企业可以采取道歉和否认的修复策略。Lewicki认为，事实上，经济补偿才是一种有效的信任修复策略，因为它可以给受害方带来直接的物质利益。但是每种策略是否有效，并没有达成统一的意见。虽然学者对信任修复做了很多研究，但很少有从心理契约的角度进行探讨的。

1.2 心理契约的内涵

Rousseau认为，心理契约是员工在自己与组织的书面契约关系的基础上，形成的双方相互许诺和责任的信念，是一种隐性的非正式协议。游士兵认为，品牌关系中存在的心理契约是消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念。并把营销中的消费者心理契约分为：①关系型心理契约；②交易型心理契约。关系型心理契约是指消费者社交和情感方面的需求；消费者交易型心理契约是指消费者经济和物质方面的需求。

2 乳制品企业危机事件及信任修复的策略

2.1 我国乳制品的市场概况

2016年8月26日，乳业D20峰会在河北石家庄召开，会议上透漏：目前，我国奶牛数量已超过1 400万头，牛奶产量已达3 500万～

3 800万吨的水平。截至2014年，人均奶类占有量已经达到33.8千克。未来随着人均可支配收入的增加，乳制品的市场需求量也会增加，奶业有很大的增长潜力和空间。且随着居民生活水平的提高，消费观念也在不断地发生改变，消费者对乳制品的要求，不再停留在“喝上奶”的阶段，更多的是“喝好奶、喝安全奶”。这就为企业未来的发展指明了方向，乳制品企业不仅要保证有足够多的乳制品，更要确保产品的质量，这样才能抢占市场的先机。

艾瑞咨询的调查报告显示，2014年，我国婴幼儿配方奶粉行业的市场规模是682.7亿元，预计2016年可达到925.9亿元，年度增长率超过15%。初步估算，二胎政策的效果将在2017年初更加明显，每年新增婴儿数目在10%～15%之间，所以，婴幼儿奶粉的市场需求将会进一步增长。这些数据表明，我国婴幼儿奶粉的企业将迎来一个良好的发展契机。

但是，有些企业为了快速获利，违规生产，严重损害了消费者的利益，也破坏了消费者对企业的信任。成人液态奶品牌的危机事件有“黄曲霉毒素超标”“早产门”等事件。婴幼儿奶粉品牌也出现过大量的品牌危机事件，影响比较大的就是“三聚氰胺”事件，而且这件危机事件，也直接改变了国内婴幼儿奶粉的市场格局。随着2008年“三聚氰胺”事件的曝光，国产奶粉的品质问题瞬间曝光出来，消费者对国产奶粉品牌的信心骤然下降，纷纷转向购买国外品牌的奶粉，同时国产奶粉的出口量也大幅度降低。2008年也成为了国内奶粉市场格局的分水岭。2007年，本土婴幼儿奶粉品牌占据了大部分的市场，占有率高的品牌有三鹿、伊利和完达山。2015年，市场占有率前5位则是美国的美赞臣、美国的惠氏、中国的贝因美、中国的合生元和美国的雅培，而且一些外资品牌，如美赞臣，惠氏，雀巢等的市场占有率远远超过了国产品牌。

2.2 乳制品企业的危机事件及信任修复

随着国内消费者对国外品牌奶粉需求的增长，不乏有一些国外品牌为了快速获得短期的高额利润，品质安全问题频出。

危机事件不仅会给消费者带来不同程度的伤害，也会使品牌的形象和口碑大打折扣，消费者与品牌之间的关系也会受到影响。在关系营销越来越盛行的今天，企业与消费者之间的互惠关系极为重要，企业需要培养消费者的忠诚度，才能获得长期的竞争优势。但是品牌与消费者之间关系的建立并不是一劳永逸的，一个危机事件，就有可能动摇消费者的忠诚度，因为它会损害消费者的实际利益，如果企业不做出合理的补救措施，就有可能不再得到消费者的信任。其实，危机事件后，企业的信任修复策略更是消费者关注的焦点。

危机事件后，企业的信任修复策略会各有所异。为了方便本文的研究，笔者对危机事件以及乳制品企业的信任修复策略进行了整理汇总，具体如表1所示。

由表1可知，危机事件后，企业的做法各有所异。虽然危机事件会使消费者的信任受损，但事情并不是没有挽回的余地。本文对以往企业应对危机事件的策略进行了整理和分类，并从消费者心理契约的角度，把企业应对危机事件的策略总结为四种：①滿足消费者关系型心理契约的信任修复策略；②满足消费者交易型心理契约的信任修复策略；③同时满足消费者关系型和交易型心理契约的信任修复策略；④既不满足消费者关系型心理契约又不满足消费者交易型心理契约的信任修复策略。即乳制品企业在发生危机后，可以从满足消费者心理契约的角度，完成消费者的信任修复。

3 结 语

从本质上讲，消费者心理契约就是消费者对品牌的一种期望。而期望理论认为，只有员工对组织的期望被满足，员工才会做出相应的绩效。基于此，可以认为，只有消费者对品牌的期望得到了满足，才会信任此品牌，进而做出品牌所期望的行为。危机事件后，消费者会对企业的信任修复策略与他们的心理期望进行比较，再做出决定。所以，危机事件后，企业要尽量满足消费者的心理契约，才有可能达到信任修复。

主要参考文献

[1]PH Kim，DL Ferrin，CD Cooper，et al.Removing the Shadow of Suspicion：The Effeccts of Apoiogy Versus Denial for Repairing Competence-Versus Integrity-Based Trust Violations[J].Journal of Applied Psychology，2004（1）.

[2]DM Rousseau.New Hire Perception of Their Own and Their Employers Obligation：A Study of Psychological Contracts[J].Journal of Organizational Behavior，1990（5）.

[3]游士兵，黄静，熊巍.品牌关系中消费者心理契约的感知与测度[J].经济管理，2007（22）.

[4]毕马威.中国的牛奶和乳制品市场[R].2015.

[5]艾瑞咨询.2015年版婴幼儿奶粉线上数据洞察报告[R].2015.