感官营销力：五蕴创造价值

文 /钟科 海南大学经济与管理学院讲师、博士，《感官营销力》译者

感官营销力：五蕴创造价值

文 /钟科 海南大学经济与管理学院讲师、博士，《感官营销力》译者

今天的消费者已经开始反思网购的“效率至上”。感官缺位终将成为打造感官营销力的契机。

“酒香也怕巷子深”？相传晚清重臣张之洞出任四川学政时，沿途饮酒做诗途经泸州，刚上船就闻到一股沁人的酒香。他心旷神怡，就命随从前去打酒。谁知随从去了好久，直到中午才抬着一小坛酒一路小跑归来。原来，深知张之洞喜好美酒的随从循着酒香，发现长长的、曲曲拐拐的酒巷尽头那家酿酒作坊才是酒香飘逸的来源，而张之洞品过该酒之后果然直赞真是好酒！

我们不知道这家酿酒作坊主人是否有意为之，让酒香四溢，但它起到的传播效果却非常实在。其实，在中国悠久的商业文明史上，与这位作坊主一样运用“视听嗅触味”五感做生意的商人肯定不知凡几。他们的这些做法或许是出于潜意识的市场敏感，但正是一种“诉诸消费者感官，进而影响消费者感知、判断和行为的营销方式”——感官营销。

事实上，每种文明的商业史中都可以轻易找出感官营销的大量案例。但感官营销作为一种精细化和系统化的营销理念与操作被纳入营销实践者和研究者的视野还是最近二十多年的事情。《感官营销力：五感如何影响顾客购买》一书的作者、密歇根大学讲席教授阿瑞娜·克里希纳（Aradhna Krishna）是“感官营销”领域全球顶尖的研究专家，在过去二十多年里，她在自己的“感官实验室”和真实购物环境中，用一个个研究阐释了感官营销的管理理念。克里希纳教授非常希望中国的企业能够受益于感官营销思维，在该书的中文版序言中，她特别强调：中国的书法、音乐等艺术的独特内蕴传承至今，能够为产品及服务的每一种感官元素提供给养，感官营销在中国会更有用武之地。

作为《感官营销力》一书的译者和感官营销的研究者，笔者尝试将中国营销环境与感官营销结合起来，希望为消费升级背景下的营销实践者提供新的思路。

越来越无感的“双十一”

根据阿里巴巴公布的数据，2016年“双十一”当天天猫的交易额达到了创纪录的1 207亿元，较上年仍在增长，但增幅较上年有所回落。这个始自2009年的活动，如今消费者的反应却越来越平静，甚至有些无感了。 “双十一”的疯狂购物过程其实伴随着大面积的“感官缺位”与体验质量的不足，消费者不仅根本无法在做出购买决策前触摸商品或感受它的气味，甚至在时间压力下，连精美的图片给予视觉细细品咂的机会也要让位于抢单的速度，更不用说随后而至的快递延迟和服务质量下降了。

克里希纳教授将二战后的西方市场营销发展分成三个阶段，分别是上世纪五六十年代只注重产品功用的“废话少说时代”，七八十年代的“品牌传播时代”，以及此后的“感官营销时代”。由于移动互联网的普及引致网购的迅猛发展，中国可能已经在感官营销尚未充分发展的时候，就早早进入了一个“感官缺位的时代”。

感官缺位的营销机会窗口

网购的便利性和低价促销驱使着大量消费者放弃了购物过程中的感官体验。乍看之下，感官缺位的购物环境会让感官营销无计可施。但情况真的如此吗？

2016年11月2日深夜11点，成都有些降温，著名商圈春熙路上的H&M品牌专卖店已经打烊，但就在店铺门口，有一群年轻消费者坐在自带的塑料小板凳上蜷缩着排起了长队，他们将在这里通宵过夜。原因是H&M将在第二天早上8点开售与知名品牌KENZO合作推出的限量版服饰。这组服装具有极强的视觉冲击力，识别度很高。为了能够获得这款视觉体验极佳又能赢得艳羡目光的产品，他们宁可牺牲一晚的睡眠，而且他们今后一定会对这个备受煎熬的晚上津津乐道。

商业实体在感官缺位的网购大潮中，有机会通过细化和优化感官体验，与支付意愿更高的细分顾客建立生意关系和情感关系 。

可见，只要能够提供独特的又有足够高的顾客感官价值，消费者就愿意付出金钱与时间，甚至连负面的感官体验（如受冻排队）也有可能转换为正面的、与品牌有关联的记忆。“感官缺位”当下，正是中国企业实施感官营销战略的机会窗口。

首先，消费者在感官缺位时代的购物方式选择，无意中帮助商家完成了购物情境的细分。某些情境，消费者希望以最低金钱成本和时间成本获取基本满意的产品，此时网络购物成为首选；但仍有大量消费情境，消费者希望享受购物的过程、获得全方位的体验，此时亲身前往实体商家购物才是最优选项。实体商业的运营者应当把握机会改善顾客的感官体验，并获取溢价。一个好消息是，亲身来到店面的消费者，他们单次消费的预算很可能要比点开手机比价的消费者们来得更高。2014年底开业的高端商业综合体成都太古里取得了巨大成功。无印良品甚至将全球旗舰店落户于此，并在这里开设了中国内地第一家无印良品餐厅，特色餐食一如其品牌风格般朴素自然。由此可见，商业实体在感官缺位的网购大潮中，有机会通过细化和优化感官体验，与支付意愿更高的细分顾客建立生意关系和情感关系。

其次，企业在互联网销售商品时应当注意对感官缺位的补偿。营销人员可以使用一个“触摸需要（Need-for-Touch，简称NFT）量表”。对于NFT要求较高的消费者，他们因为无法亲自探查产品的触感，在网购时更有可能迟疑或延缓购买。而像毛巾等商品，触感对于消费者判断其质量非常关键，网购情境下的感官缺位会对这类消费产生不利影响。研究已经表明，营销人员为消费者提供更多有关触觉的文字信息能够对触觉感官缺位有所补偿；而购物网页中的评价信息，如果包含有触觉信息的话，消费者也会认为这样的信息更有用，从而提高购买信心；若是能激发消费者在网购过程中面对产品图片时想象一下触摸它的感受，也能有效缓解触觉体验的缺失。这些都是利用消费者视觉或想象来弥补触觉感受的缺失，尽管结论主要是针对触觉这一种感官，但可以此类推。

在产品页面可以通过更多的感官描述，重点描绘影响消费者决策的某种重要的感官体验，像果汁产品可以考虑描述其果粒的口感；另外，可以在顾客完成购买后，激励他们在评论中更加具体地描述其感官内容，如果营销人员担心顾客的表达用语，至少可以提供一些事关感官的评价标签，供购物者点选。例如针对围巾产品，可以鼓励消费者具体描述使用产品时脖子的感受或选择有关的描述标签。

无论购物形式如何演化发展，感官体验在大多数情况下，既是消费的目的和结果，又是消费的过程。

塑造“感官印记”

“感官印记（Sensory Signature）”是克里希纳教授阐述的一个原创性概念。她认为，如果某种特定的感官体验（如听到了四个音符），能够令消费者想到某个具体的品牌（如Intel），或是反之亦然，那么，这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。

在五感当中，营销人员最广泛使用的感官印记是视觉印记，其次是听觉。近年来研究发现，嗅觉和触觉感官也能令消费者的身体形成有意识或无意识的记忆，而味觉方面虽然难以形成明确的印记，但可以和其他感官相结合发挥作用。而广泛被采用的视觉和听觉的感官印记设计，其实也有值得改进的空间。

视觉 视觉是消费者最倚赖的感官，我们最熟悉的感官印记莫过于被视觉感知的品牌标识。营销人员往往认为品牌标识最重要的功能就是与其他企业或产品形成区隔和识别，主要会从美感和记忆度方面来展开标识的设计，但是有关研究发现，品牌标识的形状、文字字体的完整性、画面动态感等都会影响消费者对品牌的感知。例如，同样面积大小的品牌，长方形的标识与正方形的相比会让消费者觉得产品的使用时间更长；品牌标识采用笔画线条不完整的字体设计（如IBM的标识百叶窗式的视觉呈现），会使得消费者觉得品牌更有趣、企业更有创新力；具有较高动态性（dynamic）的品牌标识（如标识图形为一端翘起的、不平衡的跷跷板）能让消费者注意更多、评价更高。

基于这些研究，笔者认为品牌管理者在进行标识设计时，应当适度调整“识别导向”和“美感导向”的设计思路，引入“行为影响目标导向”的设计思路。例如，当希望消费者认为电池使用时间长时，就应当考虑长方形的标识；而希望消费者觉得品牌更有创新力时，可以考虑采用不完整的字体设计。

听觉 英特尔芯片（Intel）的例子无疑是最成功的听觉印记之一。除了听觉标识、广告歌等这些听觉印记手段，在为产品起名字的时候还应该充分考虑读音。例如，研究发现大开口的元音意味着物体内容更多，因此名为Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕给人感觉更加香浓，而消费者并不会意识到名字的发音改变了他们的判断；另外，有叠音的品牌名称（如Sepsop相对于Sepfut）会得到更高的品牌评价，这个结果在消费者出声读的情况下才会出现。

触觉 心理学研究已经发现，手掌等没有毛发的皮肤主要负责辨别型触觉，而有毛发的皮肤（如手背、躯干等）则主要负责情感型触觉。除了少部分专家型消费者能够仅凭触觉识别出品牌，大部分消费者不具备这种能力。因此，建立积极的触觉印记比较困难。但有趣的是，消费者喜欢通过触觉判断产品的质量和技术含量，因此营销人员还是应当避免让消费者形成消极的触觉印记。《乔布斯传》记录下了乔布斯对产品触觉的一个观点：“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调。”营销人员至少可以从产品设计、产品包装、购物环境等角度重新思考消费者的触觉体验，在形状触感、温度触感、硬度触感、光滑度触感等方面实施改进。

嗅觉 克里希纳教授认为，嗅觉信息的运转机制直接与记忆连结，这与其他感官都不相同。许多品牌都努力开发自己独有的专属香味以形成“嗅觉印记”，并增加消费者对品牌的识别，这些品牌包括：新加坡航空、维多利亚的秘密、万豪酒店、凯迪拉克、劳斯莱斯等。研究发现，喷上气味的产品令消费者对其产品特征的记忆更加深刻，并且这一效应会持续到两周后。有的酒店会在有可能被客人带走的房间物件（如记事笔）上喷上该酒店专属的香水，这样每当消费者使用这支笔时都会对这家酒店有更鲜活生动的记忆。

味觉 味觉本身就是一个综合性感官，味觉体验的形成除了依靠味蕾捕获的刺激，还需要依赖嗅觉和触觉等其他感官。人类对味觉的判断力其实并不强大，很容易被其他感官的信息所影响，而味觉偏好往往是在幼年形成的。因此，有的食品企业打怀旧牌或亲情牌是一种聪明的营销手段。如果一个味道并无特别之处的肉干，强调这是“妈妈的手艺”，尽管每个人的妈妈做出来的肉干都不一样，但只要能从味觉中找出一些记忆中的味道，而又没有明显不同于儿时记忆的感受，这种味道标签就很可能获得正面的评价。

中国文化向来强调视觉在五感中的重要地位（如“眼见为实”等俗语），因此当提到一个品牌印记时，很多营销人员恐怕只会想到一个视觉标识，最多加上声音标识。其实，中国企业应考虑对品牌管理实施“多感官印记”策略，品牌经理除了要照看视觉识别系统是否被规范执行，还应该注意到这个品牌的产品是如何被聆听、被触摸、被嗅闻的，甚至还要关注这个产品是否有可能被品尝。视觉信息往往与有意识的认知加工紧密相连，而其他感官则更有可能是身体感觉对行为的无意识影响。很多时候，消费者已经具备主动抵抗视觉信息的意识和能力，但此时身体的其他感觉却还在暗中影响着他（她）：“我想要这个（或我不喜欢这种感觉）”。

形成“顾客感官管理”的意识

新加坡航空是实施“顾客感官管理”的先驱和典范，强调要全方位地在服务中提升顾客的感官体验。视觉上，空姐制服采用知名设计师设计的马来纱笼服饰，形成独到的感官印记；触觉上，它是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司；嗅觉上，专门为空姐和机舱开发斯蒂芬·佛罗里达香水，还为香水申请专利，确保嗅觉印记的独特；味觉上，它聘用国际顶级厨师专门针对人们在机舱气压下的味觉变化设计了飞机餐饮，让乘客在空中也能享用美食；听觉上，在其枢纽机场新加坡樟宜机场对行李车进行降噪处理。那么新加坡航空是如何产生这些创新服务想法的呢？不仅公司高层具有顾客感官管理的理念，同时公司还会定期组成由一线空乘和飞行员构成的委员会，专门针对服务过程中的顾客体验改进提出方案。因此，它的感官营销力是由自上而下的体系统一体打造的。

当下，“服务主导逻辑”越来越成为企业与消费者之间的关系的主流态势。实施顾客感官管理，应当对顾客从信息搜寻，到完成购买，再到产品使用及售后服务的全过程进行仔细分解。将顾客与相关信息媒介、企业人员、供应链服务人员、产品包装、产品本身的每一次可能的接触场景化，再分析这个环节发生前顾客“视听嗅触味”五种感官可能的初始状态，最后考虑感官的接触机会并对可能出现的情况给出应对程序。

顾客感官管理方案必须由各个感官接触涉及的一线人员和公司管理层共同参与制定。实施顾客感官管理需要在企业内部形成两个共识：第一，顾客触点不再仅仅指信息触点（主要是视觉和听觉触点），而是指“五感的触点”；第二，每名与顾客发生互动的员工（如促销员、客服人员）或物质实体的设计者（如产品设计人员、包装设计人员），都需要有照看顾客感官体验的责任意识。

顾客感官管理方案必须由各个感官接触涉及的一线人员和公司管理层共同参与制定，并需要在企业内部形成两个共识。

顾客感官的文化印记

克里希纳教授认为，感官营销在中国可能会更有用武之地，因为中国文化中充满与感官有关的符码。她的这些看法激发笔者思考：东方文化背景下的感官营销是否可以有不同的做法和价值取向？《感官营销力》这本书中提出的成功的“感官印记”案例大多是通过为消费者提供“丰富”的五感体验以获取更独特的品牌印象和更积极的品牌联想。例如，书中提到有的酒店会在场所内增添拥有专利权的香水气味。通过给感官体验做“加法”、提高感官的丰富性在西方文化背景中取得了很多的成功。

但相对于丰富性，东方文化对于感官似乎更加以“节制”为美。“五色令人目盲，五音令人耳聋”。于是，写意水墨给眼睛做了减法，宫商角徵羽给耳朵做了减法。克里希纳教授在谈及感官营销的未来时，也认为“多即是好”的信念应有所转变。通过做减法成功确立感官印记，与我们有相近文化背景的邻国日本已经有成功的案例。一个以极简主义设计风格著称的品牌，它的很多产品在视觉和触觉上都有很高的识别度，这个拥有独特感官印记的品牌居然叫“无印良品”，其主设计师原研哉以“空”来总结其设计理念，更有趣的是，他强调，这样的设计反而能够带来“五感的觉醒”。因此，东方文化对感官的价值取向有可能延展出独特的感官营销思维，中国品牌或许有机会打造出独特的“感官营销力”，让我们共同期待。