武陵山地区形象对原产地效应的影响

李永诚，周 舟

(1.湖北民族学院 经济与管理学院，湖北 恩施 445000;2.湖北财税职院，湖北 武汉 430000)

武陵山地区形象对原产地效应的影响

李永诚1，周 舟2

(1.湖北民族学院 经济与管理学院，湖北 恩施 445000;2.湖北财税职院，湖北 武汉 430000)

研究发现消费者对武陵山区产品评价存在类别差异，对农特产品和旅游产品的评价积极，并显著高于工业产品。不同类别的产品评价均受到武陵山地区形象的影响，其中旅游形象、政治形象、强势品牌形象和地理生态形象正向影响农特产品和旅游产品评价；而经济形象的影响不显著，说明农特产品、旅游产品评价不受地区经济发达程度的影响。研究还发现武陵山区产品评价受到消费者来源地的影响。这些结论对武陵山区制定产业投资和区域营销策略具有指导意义。

地区形象；原产地效应；产品类别；武陵山区

地区产业投资与管理决策要考虑多方面的因素，其中包括地区形象及其给消费者产品评价带来的影响——原产地效应。Han and Terpstra(1988)研究发现消费者对一国产品质量的感知因产品类别不同而不同[1]。Kaynak and Cavusgil(1983)认为产品类别应该与来源地形象相匹配[1]，可见，特定地区的产品质量的刻板印象是存在的。因此，我们可通过研究不同类型地区原产地效应及其影响因素，来促进产业投资策略更具合理性。但在现有原产地或原产国效应研究中，测试产品多以工业产品为典型样本，即以工业产品来判别原产地效应。而且，原产地形象的测量往往采用Roth和Romeo(1992)开发的品牌原产地形象量表[3]，它是面向工业产品的，适合于解释以工业生产为导向地区的原产地效应，对以自然地理产品为主的生态良好地区就可能存在局限。基于此，本文提出如下研究问题：工业经济发达地区和自然生态良好地区的原产地效应有何不同？自然生态良好地区的消费者产品评价是否存在品类差异，这一类地区的地区形象有哪些维度？相对于品牌原产地形象，地区形象是否能更好地解释消费者产品评价？在产业投资开发和区域营销中，如何运用原产地效应规律？

一、文献回顾

(一)原产国效应

原产国形象是指目标市场消费者对产品原产地的内在印象，是消费者对某国或地区产品的总体性认知，主要源于消费者长期形成的对该国或地区生产和营销的印象或感受(Shimp,Sharma.，1987)[4]。若原产国形象影响消费者对产品的认知，进而影响到购买意愿，就说明该产品存在原产地效应。Han(1989)通过不同国别原产地的产品偏好比较，发现原产国形象对消费者行为存在影响，其原因是原产国被消费者认为是产品的重要属性特征。原产国形象作用机理比较有代表性的观点是晕轮效应和总结效应[5]。晕轮效应认为，当消费者对某个国家或地区的产品或品牌知之甚少时，原产国形象直接影响消费者的态度。总结效应则认为，消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从原产国的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品或品牌的态度。田圣炳、陈启杰(2004)在总结两种效应时认为，原产地效应的逻辑是原产地形象扮演了产品评价的外在线索角色，从而影响消费者的购买意愿[6]。

(二)原产地效应

原产地效应是一国之内的消费者购买产品时是否受地区形象的影响。(韩)金镛准、李东进和朴世桓(2006)认为原产地效应是与原产国效应是有区别的，并通过韩国/中国和上海/沈阳的原产国和原产地效应的实证分析，发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受原产国效应的影响，但却受到原产地效应影响[7]。李东进(2007)等研究发现，不仅地区形象对消费者的产品评价产生影响，而且消费者对产自不同地区的同一品牌产品的评价具有显著差异[8]。靳明、周亮亮(2006)等认为由于农产品具有明显的地理区域特征，其原产地效应比工业品更加突出[9]。冯明宇(2012)验证了特色产品区域原产地效应的存在性，并提取了影响原产地效应的主要因素[10]。这些研究说明了一国之内不同地区原产地效应的存在性。

(三)地区形象与品牌原产地形象

原产地效应的产生与地区形象有关。地区形象由地区的代表性产品、公民个性、经济和政治背景、历史和传统等多种变量综合影响而产生(Nagashima，1970)[11]。Roth和Romeo(1992)从营销的视角给出定义，认为地区形象是个多维度构念，是指消费者基于地区产品优势和劣势的感知而产生的对地区产品的总体看法[3]。与地区形象相关的概念是品牌原产地形象。Roth和Romeo总结了以前学者的地区形象维度，主要包括：技术先进性、声誉、风格、工艺、经济形象、服务能力、可靠性、产品功能、消费者形象、价格和价值等，在此基础上概括为四个测量维度：创新、设计、声誉和工艺。后来这四个维度被普遍用于品牌原产地形象的测量。但需要指出的是，地区形象与品牌原产地形象是两个不同的构念。

(四)现有文献的不足

比较来看，虽然国内外学者对原产地效应的研究由来己久，成果丰富，但仍然存在一些不足，具体而言：

第一，原产国(地)效应的测试产品类型单一，原产地形象测量维度并不适用于所有地区。在国内外对原产地或原产国效应的研究中，测试产品多以工业产品为典型样本，即以工业产品来判别原产地效应，如Sharma和Shimp(1987)研究选择汽车为测试产品[4]，王海忠、赵平(2004)选取的是冰箱、手机和电脑[12]，宁昌会、薛哲(2009)以手机作为测试产品[13]。这种对工业产品的研究不一定能代表农特产品和旅游产品的原产地效应。另外，现有文献对地区形象的测量常采用Roth和Romeo所发展出来的创新性、设计、声誉和工艺四个维度，它们主要是面向产品生产的，显然更加适合于解释以工业生产为主的地区的原产地效应，对以自然地理产品为主的生态良好地区就存在局限。因此，在原产地效应研究中，选取不同类型的测试产品，拓展地区形象测量维度的研究还不足。

第二，现有研究主要集中于国别视角，把“原产地”等同于“原产国”，从地区视角来研究原产地还很欠缺。有关同一国内不同地区，特别是不同类型、有代表性地区的原产地效应的研究还很欠缺。中国地域广阔，地区差异明显，从地区视角研究原产地效应具有很大空间。武陵山区资源丰富独特、区域形象鲜明，是典型的自然生态良好地区，目前还很少有文献用定量数据来研究武陵山区的地区形象及其产品评价问题。

二、研究假设

(一)产品类别差异对产品评价的影响

从营销的视角来看，地区形象是消费者基于地区产品优势和劣势的感知而产生的对地区产品的总体看法。产品信息可以细分为内部属性与外部属性，地区形象作为一种外部属性与产品的内部属性共同影响消费者的产品评价。但地区形象是一个多维度的概念，不能认为它对不同类型产品的评价具有相同影响。汪涛等(2012)研究发现，即使国家或地区形象较低时，本区域内的许多产品仍然很受欢迎[14]。就武陵山区而言，虽然它的经济相对落后，但其自然生态资源和旅游资源丰富独特。靳明、周亮亮(2006)等认为由于农产品具有明显的地理区域特征，其原产地效应比工业品更加突出[9]。旅游产品也具有地理区域特征。因此，我们认为武陵山区原产地效应存在产品类别差异，得到如下假设：

H1a:消费者对武陵山区产品评价存在类别差异。

H1b:消费者对农特产品的产品评价高于工业产品。

H1c:消费者对旅游产品的产品评价高于工业产品。

(二)地区形象对产品评价的影响

Schooler(1965)等的研究显示原产国形象对产品评价具有正向影响[15]。同理，一国之内的消费者购买产品时也应受地区形象的影响，也就是存在原产地效应。金镛准等(2006)认为原产地效应与原产国效应是有区别的，他们的实证分析发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受原产国效应的影响，但却受到原产地效应影响[7]。李东进等(2007)研究发现，不仅地区形象影响消费者的产品评价，而且消费者对产自不同地区的同一品牌产品的评价也具有显著差异[8]。因此，我们认为武陵山的地区形象影响消费者的产品评价，得到如下假设：

H2a:地区形象对农特产品评价存在显著影响。

H2b:地区形象对旅游产品评价存在显著影响。

H2c:地区形象对工业产品评价存在显著影响。

(三)地区形象、品牌原产地形象对产品评价的解释力

黄静等(2008)认为地区的整体形象包括政治形象、经济形象、文化形象、科技形象、强势品牌形象、地理自然形象等要素[16]。但在许多原产地效应的研究中，往往采用由创新性、设计、声誉和工艺四个维度构成的品牌原产地形象来解释。本研究认为这些维度是主要是面向产品生产的，适合于解释以工业生产为主的地区的原产地效应，对以自然地理产品为主的生态良好地区就存在局限。相比较而言，地区整体形象包含更全面的信息，能更好地解释产品评价。因此，提出如下假设：

H3a:地区形象对农特产品评价的解释力度大于品牌原产地形象。

H3b:地区形象对旅游产品评价的解释力度大于品牌原产地形象。

H3c:地区形象对工业产品评价的解释力度小于品牌原产地形象。

(四)消费者来源地对产品评价的影响

消费者来源地是指消费者长期居住的地区。本研究将消费者来源地分为武陵山区域内和武陵山区域外。消费者个人特征会影响其产品评价，同样的产品在不同的人心中会有不同的认知。这种评价和认知受到消费者对居住地的自信和自豪感等积极情感的影响。同时，区域内消费者对本地区产品具有更多的知识。因此，我们认为区域内、区域外消费者对武陵山区产品评价存在显著差异，具得到如下假设：

H4a:区域内消费者对农特产品评价高于区域外。

H4b:区域内消费者对旅游产品评价高于区域外。

H4c:区域内消费者对工业产品评价高于区域外。

三、数据来源及实证分析

(一)数据来源

本研究中的潜变量测量都采用李克特七点量表。其中品牌原产地形象、消费者产品评价的测量均采用成熟量表，消费者产品评价分农特产品、旅游产品、工业产品三个类别进行测量。地区形象的测量参考了Parameswaran and Yapark(1987)关于来源地形象量表[17]，并结合地区实际进行了修改。为了收集有价值的信息，被调查者要求对武陵山区有一定的了解，且来自于全国各地。因此，本研究选取武陵山区域内某高校的在校大学生为调查对象。调查共发出问卷400份，剔除不完整和无效问卷58份，保留有效问卷342份，问卷的有效回收率为85.5%。其中武陵山区域内样本195个，占样本总数的57%；区域外样本147个，占样本总数的43%。

(二)数据的信效度和描述性统计分析

1.信效度分析

本研究采用Cronbach α系数来检验问卷的信度。武陵山地区形象和品牌原产地形象的Cronbach α值分别为0.828和0.885；农特产品、旅游产品和工业产品评价的Cronbach α值分别为0.899、0.885和0.911。这些变量的系数均在0.80以上，具有很高的信度。本研究利用因子分析依次对变量的构建效度进行验证，KMO值分别是：武陵山地区形象为0.817，品牌原产地形象为0.882，农特产品评价为0.880，旅游产品评价为0.863，工业产品评价为0.8886，上述显著概率均小于0.001。笔者通过前期研究发现，品牌原产地形象分为创新、工艺、设计、声誉4个因子，区分效度较好；武陵山地区形象分为旅游形象、经济形象、政治形象、强势品牌形象、自然生态形象5个因子，也具有较好的区分效度[18]。

2.描述性统计分析

对各主要变量的平均值和标准差进行了统计，见表1。

表1 主要变量的平均值和标准差

从表1可以发现，武陵山区的旅游形象、地理生态形象的评分分别达到了5.64和5.41，说明在市场上已经得到认同。但经济形象、政治形象、强势品牌形象评分一般。相应地，农特产品、旅游产品评价分别为5.17、5.22，说明消费者认可度较高。而工业产品的评价较低。

(三)假设检验

1.产品评价类别差异的检验

运用方差分析来探讨产品类别对产品评价的影响，其结果如表2和表3所示。

表2 产品评价类别差异的方差分析

注：R2=0.162(调整后R2=0.160)

表3 产品评价类别差异的多重比较

从表2可知，在0.05的显著性水平下，产品类别对消费者产品评价具有显著影响(F=98.823,P=0.000)。而且R2(偏Eta方)=0.162，关联强度系数为0.160。根据Cohen(1988)的观点，关联强度系数值大于0.138表示是一种高度关联强度。因此，可以认为产品类别与产品评价的关联强度很高，假设H1a得到证实。进一步从表3可知，农特产品的产品评价高于工业产品(平均数差异(I-J)=0.9244，P=0.000)，旅游产品的产品评价高于工业产品(平均数差异(I-J)=0.9670，P=0.000)，而农特产品与旅游产品的产品评价则没有显著性差异(P=0.847>0.05)。因此假设H1b和H1c也得到证实。

2.地区形象对产品评价影响的检验

用多元回归分析方法来进行地区形象效应的假设检验，模型1、2、3分别表示以农特产品、旅游产品和工业产品的产品评价为因变量，以地区形象各因子为自变量的回归模型。回归模型的方差分析摘要汇总见表4，回归系数汇总见表5。

从表4可知，模型1、2、3的变异量显著性检验的F值分别为45.448、45.034、52.032，显著性检验的p值均为0.000，小于0.05的显著性水平，表示回归模型整体解释变异量达到显著水平，说明回归方程式中至少有一个回归系数不等于0，或者说至少有一个自变量会达到显著水平。这说明地区整体形象相应因子对农特产品、旅游产品和工业产品的产品评价存在显著影响，因此假设H2a、H2b、H2c得到证实。至于地区整体形象的哪些因子达到显著，则可进一步分析表5回归模型中的回归系数及其显著性检验。

表4 回归模型的方差分析

表5 回归模型的系数

分析表5，从模型1、2中标准化回归系数可知，旅游形象、政治形象、强势品牌形象和地理生态形象四个变量的回归系数值为正，说明其对农特产品、旅游产品评价的影响均为正向。其中仅模型2中地理生态形象的回归系数未达0.05的显著性水平，这不能说明地理生态形象对旅游产品评价没有影响，可能是由于地理生态形象与其他自变量存在一定程度的相关性。在这两个模型中，经济形象回归系数值为负，但未达显著性，说明农特产品、旅游产品评价并不受地区经济发达程度的影响。在模型3中地区整体形象的五个因子的标准化回归系数均为正，说明其对工业产品评价的影响均为正向。从显著性检验来看，仅地理生态形象的回归系数未达0.05的显著性，这同样可能是由于地理生态形象与其它自变量存在一定程度的相关性。

3.地区形象解释力的检验

运用回归分析法比较地区形象、品牌原产地形象对产品评价的解释力。模型1、2、3分别表示以农特产品、旅游产品和工业产品产品评价为因变量的回归模型，表6表示以地区形象各因子为自变量的回归模型摘要汇总，表7表示以品牌原产地形象各因子为自变量的回归模型摘要汇总。

表6 模型摘要：以地区形象各因子为自变量

表7 模型摘要：以品牌原产地形象各因子为自变量

由表6可知，地区形象各因子与农特产品评价的多元相关系数为0.635，决定系数R2为0.403，表示地区形象共可解释“农特产品评价”效标变量40.3%的变异量。在表7中品牌原产地形象各因子与农特产品的多元相关系数为0.546，决定系数为0.298，表示品牌原产地形象共可解释“农特产品评价”效标变量29.8%的变异量，明显低于地区形象的40.3%。这说明地区形象对农特产品评价的解释力度大于品牌原产地形象，假设H3a得到证实。同理，品牌原产地形象共可解释“旅游产品评价”效标变量31.1%的变异量，明显低于地区形象的40.1%，说明地区形象对农特产品评价的解释力度大于品牌原产地形象，假设H3b得到证实；品牌原产地形象共可解释“工业产品评价”效标变量49.2%的变异量，高于地区形象的43.8%，说明地区形象对工业产品评价的解释力度小于品牌原产地形象，假设H3c得到证实。

4.消费者来源地影响的检验

运用独立样本T-test来分析区域内、外消费者对三种产品评价的差异，其结果如表8所示。

表8 独立样本T-test结果

从表8可知，区域内消费者对农特产品评价高于区域外消费者(t=3.912，P=0.000)，区域内消费者对旅游产品评价高于区域外消费者(t=2.231，P=0.000)，说明假设H4a和H4b得到证实。区域内消费者对工业产品评价与区域外消费者对工业产品评价没有显著性差异(t=0.998，P=0.319>0.05)，H4c则予以拒绝，这可能是由于区域内消费者和区域外消费者对武陵山区工业产品的产品评价均较低的原因引起。

四、结论与启示

(一)结论

本文以自然生态良好的武陵山区为例，研究了地区形象对原产地效应的影响，得到的结论主要有：

1.消费者对武陵山区的产品评价存在类别差异，对农特产品和旅游产品的产品评价积极，明显高于工业产品。这种产品评价的类别差异与地区形象及其形象维度有关。研究发现地区整体形象对农特产品、旅游产品和工业产品的评价均有显著影响，具体维度中除经济形象对农特产品、旅游产品评价的影响不显著外，其他各形象维度对这三类产品的评价均有正向影响。这解释了为什么一些经济欠发达地区的农特产品和旅游产品很受欢迎。此外，消费者来源地对地区产品评价也有影响，除工业产品没有显著差异外，区域内消费者对农特产品和旅游产品的评价高于区域外。

2.品牌原产地形象在解释原产地效应时有适用条件。品牌原产地形象的创新性、设计、声誉和工艺四个维度主要是面向工业产品生产的，对于解释其他类型产品的原产地效应就会出现偏差。相比较而言，地区形象包含更全面的维度，除了工业产品外，其对农特产品和旅游产品评价的解释力大于品牌原产地形象。因此，以工业产品为典型测试品的研究和以工业生产为导向的测量量表并不普遍适用于所有地区，只有针对不同类型地区选用相适用的量表和测试产品，才能使原产地效应得到更好的解释。

(二)管理启示

1.武陵山区原产地效应明显，农特产品、旅游产品评价显著高于工业产品，这与本地区良好的旅游形象和地理生态形象相匹配。这说明当产品类别与地区形象相匹配时，产品评价较高。这为本地区产业投资与开发指明了优先方向。

2.由于地区形象显著影响本地区的产品评价，所以政府和企业可以通过提升地区形象来发展区域产业，而地区形象的5个因子则为区域营销指明了努力方向。同时，在这些因子中，经济形象对农特产品、旅游产品评价的影响不显著，说明农特产品、旅游产品评价并不受地区经济发达程度的影响。这可为自然生态良好的欠发达地区，凭借生态资源优势，走特色发展之路提供理论支持。此外，区域内消费者对主导产品的评价高于区域外，说明区域内消费者认可并支持本地区的主导产业，政府及企业应因势利导加快发展，并做好与区域外消费者的营销沟通。

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责任编辑：胡 晓

2016-12-15

国家社科基金资助项目(项目编号：12BGL055)；湖北省教育厅人文社科基金资助项目(项目编号：14Q064)。

李永诚(1977- )，男，湖北崇阳人，副教授，博士研究生，主要研究方向为品牌管理；周舟(1989- )，男，湖北汉阳人，主要研究方向为体育品牌管理。

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