从Line Friends看动漫形象整合营销

泉州市功夫动漫设计有限公司品牌总监 林荣怀

动漫产业

从Line Friends看动漫形象整合营销

An Analysis on Integrated Marketing of Line Friends

泉州市功夫动漫设计有限公司品牌总监 林荣怀

想必大家在生活中早已经看到过许许多多的动漫形象，或是使用动漫形象作为标识的品牌和产品，比如国产的喜羊羊、熊出没，日本的哆啦A梦，韩国的Line Friends等等。“动漫”和“品牌传播”已成为我国当前大力发展的文化创意产业的热点问题和重要组成部分。

优质动漫形象价值巨大

优质的动漫形象，通过个性化和故事化，对各年龄层的消费者产生很大的吸引力。而由于动漫形象具备艺术性和融合性，更有利于将其本身的艺术和文化价值融入品牌，并扩大品牌的影响力和亲和力，让消费者自然而然地接受与喜爱，因此动漫形象也拥有巨大的应用价值，其相关的衍生商品或是合作品牌同样有着不可估量的消费群体。

但是如何将动漫形象通过整合营销，塑造成一个成功的IP，与市场接轨，与产业界结合，激发出更多的品牌价值却不是易事。我们可以参考国内外优秀的动漫形象案例，从中得到一些借鉴。

Line Friends的成功案例

Line Friends系列表情包起源于一个韩国通讯APP——Line，与微信、Facebook的Messenger类似。Line的不同之处在于其丰富的表情库，其中最为著名的就是Line Friends这一组合形象, 即使不认识布朗熊、可妮兔、馒头人、詹姆斯等成员的名字，也一定认得它们的形象。

如果说Line是披着科技外衣的文化公司，那么Line Friends则是它旗下的圈钱IP。

2014年席卷亚洲大地的韩剧《来自星星的你》不仅带红了“炸鸡和啤酒”，也火了其独家广告植入商Line。不仅APP界面在剧中出现多次，Line也借势推出《星你》的表情包。

就这么火了以后，借着这股东风，同年的5月，看到先机的优衣库获得授权推出了Line Friends系列的优衣库印花T恤，创造了一段满大街爆款的时期。因为卖得好，又接连推出了几个新系列，势要圈钱圈到底。

接下来一发不可收拾，依托表情包人物彼此组合成的世界体系，Line加紧制作推出了讲述上班族生活的《Line上班族》和童话风格的《Line Town》两部动画作品，并且先后与韩妆品牌MISSHA及其他几个美妆护肤品牌合作，多渠道圈住一班少女粉的心；与芬兰家居品牌muurla合作搪瓷杯；与BURBERRY携手合作为日本地区用户直播了2015年秋冬女装展等等。从文具、餐饮到时尚类产品，Line凭借强大的动漫形象设计及产业融合度，拥有超过3000种授权的产品席卷市场，获得粉丝们青睐。此外，Line更直接开设Line Friends主题线上线下商店用以贩卖体验，增强粉丝粘度。

至今，Line Friends通过成熟的商业化运作和不断的IP内容开发，已拥有5000余种角色产品，涉及了漫画、动画片、游戏、咖啡厅、酒店甚至是主题公园多种多样的领域，抓住目标受众喜欢“萌又有趣”的本质，从衣食住行乐全方位攻陷他们。

Line Friends早已不单纯是依附于Line的IP形象，而是在IP内容塑造成功后，凭借超强的“互联网+产业”运作，成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。Line Friends就将其萌贱的表情包作为“吸金石”，为众多实体商业者们提供了IP正确的打开方式。

Line Friends表情包的主要角色

Line Friends与手游结合，此为游戏画面截图

期待国人创新“IP+体验”

说到表情包或是IP，中国自然不输韩国，可一旦脱离网络这个载体，大众却不会有太大冲动去渴望得到它们的相关周边。其实表情包、IP背后象征着的是直触消费者的“人性”，而此类故事性的表达无疑也迎合了90、00后年轻群体的个性化需求，成为新的利益增长突破口。

中国式“Line Friends”们要想学Line的商业模式，首先要搞清受众的情感诉求，创造出能出引领世界大众文化的潮流，并不断横向、纵向地做拓展尝试，以“IP+体验”的实体方式来捍卫其生命力。我们期待在文化产业+实体商业领域，会有更多的创新涌现。

林荣怀，泉州市功夫动漫设计有限公司品牌总监。十多年来一直从事品牌传播和营销策划工作。具备了品牌管理、项目运营以及新品上市、企业CIS导入能力。先后担任多家品牌营销机构策划总监，亲历了特步、鸿星尔克、广发基金、一汽马自达、新东方等国内一线品牌的崛起。2008年《轿跑车》、2013年《立体式动漫营销模式》、2015年《产业动漫化运营服务平台模式》等概念对所在行业带来极大的推动作用。