跨文化视角下茶广告的英译

贾红霞

（河北环境工程学院，河北秦皇岛 066002）

跨文化视角下茶广告的英译

贾红霞

（河北环境工程学院，河北秦皇岛 066002）

随着全球经济一体化的发展，世界各国之间的文化交流和商业贸易日趋频繁。在这种趋势下，商业广告作为文化传播中较具影响力的宣传方式，发展范围已不再限定于某一特定的国家文化背景。现如今，跨文化、跨地域的广告传播已成为一种潮流。作为茶文化的起源地，我国始终将发展成为茶叶强国作为战略目标。要想实现这一奋斗目标，不仅仅需要技术上的支撑，扩大对外宣传也弥足关键。所以，就当今茶广告中的英译问题及改进策略进行相关研究和探讨是必要的。

跨文化；茶广告；英译；策略

在逐渐实现全球化的发展趋势下，世界各国之间的关联愈来愈紧密。东西方国家不仅经济技术交流日益频繁，在文化传播方面也渐渐实现共通。在此影响下，商业广告传播逐渐脱离不同民族文化和地域风情的限制而实现跨文化发展。我国的茶文化有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，它是我国在历史进程中形成的具有民族特色的传统文化。因此，为了弘扬我国茶文化的深刻内涵，企业不仅要把关好茶叶的销售质量，还要借助商业广告进行适当的对外宣传。这也是扩大茶文化影响力的有效手段。同时，也要求茶广告进行英文翻译时不但要注重保留我国茶文化的“原汁原味”，还要翻译成能为国外大众所接受的文字广告。

1 茶广告中运用英译方法的重要作用

将英译方法融入到茶叶广告中对扩大我国茶文化的影响力，传承我国的民族特色具有重要的作用。具体表现如下：

1.1 在反映茶产品的物质属性和本质特点的基础上，激起消费者的好奇心和购买欲

在国内外市场，广告行业一直备受企业家的青睐。它被看做是商品的隐形包装，也是企业的有力招牌。毫不夸张地说，商业广告带动着产品和企业的经济效益的提升，尤其在跨国商品的出口上体现得更为明显。中国的茶文化远近闻名，茶产品的声誉响彻世界。由于部分西方国家本身并不生产茶叶，所以他们对茶产品的具体特点和功效只是略知皮毛，这时带有英译的茶广告就能充分体现出它的作用。中国要想发展成为茶叶强国，就需要借助商业广告来扩大其知名度。一条高质量的英译茶广告不仅能够真实反映茶产品的属性与特点，更能运用华丽而不浮夸、优美生动的词汇来激起消费者的好奇心，从而带动茶产品的销售量，带动产业发展。例如，绿茶的翻译是“Green Tea”，就这简洁的英文翻译恰好表达出我国绿茶清新自然、醇正甘甜的本质特点。

1.2 高质量的茶广告不仅能够反映茶产品的真实性和带动消费，而且也成为较多企业塑造良好形象、打造知名品牌的有效途径

精准和严谨的广告词不但为茶叶的味道和质量提供了最佳说明，也在很大程度上提升了茶产品企业的公信度和诚信度。更重要的是，富有号召力的广告宣传能让消费者在短时间内感受到我国茶文化的深刻内涵，显示出茶企的发展理念和文化定位。

2 我国茶广告英译现状探析

有着悠久历史的茶文化是我国独特且宝贵的文化遗产，茶文化的兴起带动了相关茶产业的发展与革新。我国的茶产业有着深厚的文化根基，近年来在文化复兴的影响下蓬勃发展，使得我国的茶产业在种植面积和茶叶产量上均位居全球第一。但机遇同时也带来了挑战，我国茶产品的出口量和创汇效益在全球茶叶大国中才排名第三和第四。这与我国巨大的茶叶种植量和产量完全不匹配。反观其他茶叶生产国，比如印度、肯尼亚等，它们的茶叶生产总量虽不及我国，但在茶叶出口量上却远远超过我国。由于我国的茶企过于看重地理划分，将不同的茶产品按照其原产地进行区分，并且部分地域内可能生产多种不同的茶叶，这就使得我国茶叶品牌的命名较为混乱和复杂。这与商业品牌的创立背道而驰，更容易混淆国外大众对中国茶产品的概念，严重影响我国茶叶的对外销售。

我国茶叶品种的命名多样，同时也为茶叶广告中的英译工作造成了一定的困难，尤其是茶产品的商标翻译。不同的厂家可能生产同一种茶叶，但每个厂家又都注册了各自的茶叶品牌，那么茶广告翻译时也就面临多种商标的英译问题。另外，由于东西方茶文化的历史差异及译者自身的素质和水平各异，使得茶广告的英译质量参差不齐。

3 茶广告英译中现存问题的原因探究

3.1 文化背景差异

我国茶产品力争走向国际时，面临的一个关键问题就是东西方之间的文化差异。每个国家都有着其独特的风俗习惯和地域文化，身处特定国家的消费群体有着其与生俱来的思维模式，并在长期的生活习惯影响下形成了独特的消费观念。我国茶企业在利用商业广告拓宽海外市场、扩大影响力时，应该充分认识到文化差异在广告英译中的不利作用。然而纵观我国现今的茶广告翻译行业，仍有许多广告在英译宣传时没有有效消除地域文化差异，使得茶广告英译过程中产生了明显的偏差，进而误导消费者。我国的语言文化博大精深、源远流长，像一语双关、一词多义等手法常常为语言工作者所运用。这就要求茶广告翻译者不仅要了解不同国家间的文化差异，更要深入理解我国独特的民族文化和语言特点。只有这样，才能保证我国茶产品在满足国外市场需求的同时，更能适应国外群体的消费心理和习惯。

3.2 英译用词不当

商业广告的目的是对商品进行适当的宣传，以扩大其知名度和影响力。所以广告用语的选用必须谨慎斟酌。倘若某一广告用语表达不恰当，或是寓意错误，就会使得该商品的公信度大打折扣，最终适得其反。如今我国茶叶企业在进行广告英译时出现的最普遍的问题就是用词不当、选词不到位，尤其在运用直译法及意译法时表现得更为明显。广告用语的特点在于简洁明了，又能传达中心思想。但我国部分中文茶广告含义丰富，一语双关。由于英国语言文化不像中国文化那样含蓄委婉、深刻复杂，英文用语使用上更为言简意赅，表达的意思也更加直接明了。而且英文词汇中还经常出现同义词和近义词，这就使得进行茶广告直译时某些英文单词无法表达出中文意思的深刻内涵。部分茶广告译者习惯以自身的逻辑思维和消费心理机械地进行翻译工作，最终导致广告语的选词偏差和翻译不准确。

另外，在运用广告英译进行茶产品宣传时，部分翻译工作者思维过于死板，生硬地将中文广告翻译成英文，而未将其作适当变动。这就无法有效避免茶广告英译中的错误。由于中英文化在某些方面有较明显的差异，为了表达特定的文化含义，我国茶广告常常会选用特定的中文词汇，或是在特定语境下运用同一词汇的不同含义。倘若茶广告译者直接按照中文意思生搬硬套，那么直译出来的英文广告就会失去原有广告的意味，甚至会让消费者产生反感情绪。

3.3 英译寓意理解不到位

广告寓意理解不到位指运用广告英译作为宣传手段时，译者错误理解了广告意图传播的思想文化，使得最终的英译结果与企业的宣传目的背道而驰，从而达不到理想的广告效果，甚至为该产品和企业造成不良影响。探究这种现象的原因，主要是广告用语选词不当，或者是基于广告翻译者本身的文化水平不足以及对他国文化的了解不准确。倘若原本的茶叶广告中就存在用词错误，再加上翻译工作者对外国文化了解不甚透彻，那么终会造成茶广告英译时的错误。

4 提高茶广告翻译质量的有效措施

4.1 认真学习国外文化，加深对异国文明的理解

我国茶业市场要想走向国际，首先我国茶广告的面向群体就要从国内大众转向国外茶叶爱好者。由于外国人对我国的茶文化及茶产品了解不够深入，他们大都是通过英文宣传广告来评判商品的好坏，所以要想带动国外的茶产品消费，企业就必须做好茶广告的英译工作。让国外大众看懂茶广告中传达的中心思想是英译广告最基本的要求，因此，不仅企业需要有正确的文化定位，而且广告翻译者也需要认真学习国外文化，了解国内外文化之间的差异，站在国外大众的角度，以他们的逻辑思维和消费习惯去设计和翻译广告语言。同时，仅仅对国外文化有初步的了解是远远不够的，还需要译者锻炼发散思维，适当地进行词汇转换使得翻译出来的语句符合外国人的一般语言习惯和文化习俗。例如，我国著名的武夷岩茶“大红袍”，直接按照其字面意思翻译就是“Big Red Robe”。其中，“red”一词是红色的意思。在我国红色是喜庆吉祥的颜色代表，但在西方国家却不然。在他们的一贯思维中，红色与血腥、屠杀等有关，这正与中国的文化含义大相径庭。倘若将这样直译出来的广告效果呈现给外国群众，那么不但不能推动消费，反而会降低我国茶产品在国外市场的良好形象。因此，茶广告工作者在进行翻译之前，要做好文化学习工作，以便用真实、优雅的词汇来适应外国群众的文化习俗和消费心理。

4.2 选用恰当的词汇，保证寓意准确

中国文化博大精深，语言表达方式多样，修辞手法也较为丰富。这就为茶广告翻译者的工作带来了一定的挑战。要想充分表达出茶广告的内涵和深意，译者不仅需要有大量的词汇存储，还要对与茶产品相关的英文词汇有着较为全面的认识和准确的把握。同时，广告翻译者在准确反映茶产品真实信息的基础上，也要掌握好广告的侧重点。这样不仅能够翻译出更容易为国外消费群体接受的广告，更能彰显我国独特的传统文化和经典的民族特色。例如关于我国名茶铁观音的英译，现今市场上就出现了十多种不同的翻译方式，其中包括“Iron Goddess”、“Tie Guan Yin”等。但这些翻译出来的词汇都显得过于生硬，而且没有充分展现出我国铁观音真正的文化内涵。现在获得大众普遍认同的一种翻译结果就是“Tea Buddha”。“Buddha”在我国是佛教中观音的意思。这样的翻译效果不仅表达了茶产品的本身属性，更凸显了茶产品中蕴含的文化内涵和神韵色彩，总体来说更能激起国外消费者的兴趣和购买欲。

5 总结

茶产品作为我国茶文化最基本的物质载体，蕴含着深厚的艺术底蕴。弘扬我国经典的民族文化，不仅依靠茶企业提升茶产品的本身质量，也需要借助媒体进行一定的宣传。因此在运用商业广告进行对外传播时，企业要先做好文化理解的基本工作。在了解东西方文化差异和我国茶文化具体内涵的基础上，提高广告翻译者的自身素质和专业水平。在进行茶广告英译时，选用恰当的词汇和正确地道的翻译方法，才能有效提高茶广告的英译质量，从而在推动茶产业大力发展的同时，宣传我国的传统文化和民族精神。

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贾红霞（1982-），女，河北秦皇岛人，硕士，讲师，研究方向：英语教育。