浅析大连市旅行社品牌战略发展

陈 倩

辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000

浅析大连市旅行社品牌战略发展

陈 倩*

辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000

自二十一世纪以来，我国旅游业的发展一直都非常迅速，而旅行社作为我国旅游业的重要部分，在近几年的时间里也得到了数量和规模的扩大。但就实际发展现状来看，旅行社仍然没有真正脱离“小、散、弱、差”等特性，无法真正形成品牌效应。本文以大连市为例，详细分析了大连市旅行社的品牌建设现状，并利用SWOT分析法深入探究了大连旅行社品牌的战略发展环境，最终提出了相应的发展策略。

旅行社；品牌战略；品牌管理；品牌创新

一、绪论

(一)背景与研究

大连市的旅游行业发展有了较长的时间，并且在近几年的时间里得到了飞速的提升。旅游行业的持续走好也使得越来越多的企业进入旅游市场，而旅行社的低门槛就使得旅行社的行业竞争变得非常激烈。在这种背景下，旅行社行业内竞争就开始利用产品价格来竞争，行业利润持续减少。发展到了现在，大连市旅行社已经成为了一个低利润的行业，单纯的价格竞争已经难以取得优势。因此，越来越多的旅行社开始研究如何利用品牌获得收益。而本文也正是从这方面入手，全面分析大连市旅行社的品牌战略发展。

(二)研究的方法

本课题在研究之前，先利用中国知网等相关网站搜寻了课题展开需要的文献。大部分文献都提及了旅行社品牌战略的制定，以及在新时期如何使用互联网进行旅游社品牌构建。但是很少有文献直接针对大连市旅行社进行品牌战略研究，而我国不同区域之间的旅游发展情况不同，因此本文在相关文献的基础上，详细分析了大连市旅行社的品牌建设。课题在进行的时候还使用了SWOT分析，借以明确大连市旅行社品牌战略发展的内外部环境，从而提出有针对性的发展策略。

(三)相关概念

旅行社品牌主要分为企业品牌、产品品牌和服务品牌。其中产品品牌主要是指旅行社给游客提供的各类旅游产品，并且只有产品本身满足游客的个性化和多样化需求，才能体现出品牌的价值；服务品牌则是旅行社品牌的核心部分，只有旅行社不断对服务进行创新，提高旅游服务质量，才能够真正从游客出发，避免旅游产品重复建设的现状；而企业品牌则是游客对于旅行社的综合评价。特别是旅行社所提供的旅游产品和服务本身就是虚拟性产品，当消费者无法看到产品实物的时候，其对于产品的决策就主要在于企业本身的品牌上。

二、大连市旅行社实行品牌战略发展的必要性

首先，大连市旅行社实施品牌战略发展能够实现旅游产品和服务的差异化，从而提高企业的竞争性。目前大连市各个旅行社所提供的旅游产品相互之间差别过小，根本没有个性可言。而通过品牌战略能够让自身产品变得个性化和多样化，一方面能够满足游客本身的需求，另一方面也能够大大提高旅行社的品牌辨识度。其次，大连市旅行社实施品牌战略发展能够进一步加深游客跟旅行社之间的关系。品牌对于旅行社来说是一种无形的资产，同时也是旅行社进行市场竞争，获得游客信任的重要保障。一个好的品牌对于游客来说，就是一种信任和承诺的体现，降低了游客在选择旅游服务企业时的风险，从而建立一个良好的顾客关系。最后，大连市旅行社实施品牌战略能够提高企业的社会效益和经济收益。品牌战略发展能够让旅行社利用品牌效应来获得额外的收益，进一步扩大其市场占有率，从而获得良好的经济效益。

三、大连市品牌战略发展的现状

大连市旅行社经过多年的发展，在数量和规模上都有了较大的进步。截止目前为止，大连市已经有了近百家旅行社，整个行业已经有了较大起色。但在这么多年的发展中，大连市旅行社也暴露出来了很多问题，特别是行业低价竞争频繁出现、内部管理混乱等。这些问题都使得旅行社陷入了进退两难的境地。为了突破这种困境，很多旅行社开始认识到价格竞争并不能长久发展，企业在社会环境中立足还应该依赖于企业品牌。目前，大连市已经有相当一部分旅行社开始将品牌建设放在企业发展规划中，并在特定区域中取得了较高的知名度。但仍然有很多旅行社虽然已经认识到了品牌管理和经营对于企业的重要性，但并没有付诸以行动。还有一些旅行社虽然投入了较多的精力和金钱放在品牌建设上，但是由于自身对于品牌管理的认识不足，仅仅重视品牌商标和内容，忽视了品牌内涵以及品牌在企业产品上的延伸，很难利用品牌效应获得额外收益。总的来说，大连市旅行社的品牌战略发展还处于一个初级的层次。虽然有很多旅行社开始认识到品牌建设和管理的重要性，但取得的实际效果并不好。

四、大连市旅行社品牌战略发展的SWOT分析

(一)优势分析

大连市本身就是一个旅游资源比较丰富的地区，并且濒临海域，可开发的旅游形式也比较多。另一方面，大连市周边区域的城市也在发展旅游业，这也使得旅游区域合作有较大的可能性，从而实现各个地区旅游行业的共赢发展。其次，大连市是一个交通网络非常发达的地区，水陆交通非常便捷，给旅游行业的发展提供了坚实的基础。大连市旅游形势的走好能够给旅游行业注入新的活力，而旅行社本身就建立在旅游行业之上，因此就有更多的发展优势。最后，大连市虽然旅行社的数量比较多，但还没有产生“一家独大”的现状。这也使得大连市旅行社更容易获得发展资源，能够一步步的发展壮大。

(二)劣势分析

由于大连市旅行社的数量比较多，行业间的竞争就变得非常激烈。很多旅行社为了尽快占据市场份额，采取了低价竞争等不良竞争。这种不良竞争大大降低了旅游活动的利润，而旅行社为了维持经营就不得不降低旅游服务质量，并且增加旅游购物点，从而损害游客的利益。这种做法给大连市旅行社行业带来了极大的影响，使得旅行社很难开展品牌战略计划。其次，大连市很多旅行社的规模过小，离集团化和连锁化的道路还有很远。这种分布现状使得绝大部分旅行社在经营过程中都各自为战，粗放管理，很难在市场中形成自己的核心竞争力。

(三)机遇分析

大连市旅行社在发展过程中还存在很多机遇，首先就是大连市旅游市场潜力比较大。近几年来，随着我国经济的不断发展，人均可支配的收入也越来越多。在这种基础上，越来越多的社会居民在闲暇时光都会将旅游活动作为其放松身心的途径。其次，近几年来国家对于旅游行业的扶持也做的比较深入，同时也大连市落实的也比较好。目前大连市的旅游行业已经成为了其优势产业，旅游部署也越来越完善。这种形势给旅行社的发展提供了坚实的外部环境，带给了大连市旅行社良好的发展机遇。

(四)挑战分析

首先，随着国际化的不断深入推进，很多国际知名的旅游企业开始瞄准了我国极具潜力的旅游市场。而大连市旅行社规模小，资金少，根本无法与国际企业进行竞争。因此，在接下来的时间里，大连市旅行社很可能受到国外知名旅游企业的冲击，生存环境大大恶化，不利于其品牌战略的发展。其次，随着我国游客群体个性化意识的不断加深，他们在参与旅游活动的时候往往会给旅行社提出自己的个性化要求。而迫于市场竞争的巨大压力，旅行社就不得不满足游客的这些个性化需求，并向他们提供相应的个性化产品。这就需要大连市旅行社具有敏锐的眼光，能够提前捕捉到游客群体的需求变化，制定最适合自身企业的品牌产品发展规划，从而在游客个性化市场形成以前丰富自身的旅游产品类型。这对于大连市旅行社来说还是一个巨大的挑战。

(五)总结

目前，大连市旅游行业的环境持续走好，给旅行社的品牌战略发展提供了良好的环境支持。但是由于长期以来大连市旅行社都陷入了无序竞争中，短时间内很难全力进行品牌建设和推广。事实上，大连市旅行社所遇到的劣势和挑战同时也是促进旅行社发展的动力源泉。只要旅行社能够真正的抓住市场发展机遇，以市场需求为导向，不断丰富自身的旅游产品与服务，实现个性化和多样化发展。另一方面也要待游客以真诚，必然会通过市场本身的筛选，最终实现旅行社的品牌建设，利用品牌效应来获得额外的收益。

五、大连市旅行社品牌战略发展的实施

(一)加强旅行社品牌管理制度

首先，大连市的旅行社品牌管理还处于一个较低的层次。因此在实际建设和管理过程中，应该积极的借鉴发达国家在这方面的先进经验。特别是在品牌建设方面的战略规划、经营模式、人才管理等，再结合大连市旅行社行业现状，走出一个特色道路。另一方面在旅游产品开发和营销管理方面，大连市旅行社也要积极学习发达国家的先进管理理念，对品牌管理和推广进行科学的分析，从而选择出最优的管理和推广方案。其次，大连市旅行社应该建立完善的风险防范机制。企业品牌要想长久的发展，规避风险就是最为重要的。一方面旅行社在品牌建设过程中应该遵守相应的法律法规，避免法律风险和责任风险；另一方面也要利用先进的风险甄别技术对企业发展过程中的各类风险源进行检测，在第一时间遏制风险的扩大。

(二)提高内部员工素质

对于大连市旅行社企业来说，市场的竞争事实上就是对人才的竞争。纵观大连市多家旅行社，其内部人员的学历都不高，没有接受过完整的旅游管理相关教育。特别是很多旅行社面临着管理人员的断层，人才的缺失使得品牌管理很难在旅行社全面推行。因此，大连市旅行社要想进行品牌战略发展，首先就应该解决人才素质问题。在这之中，旅行社一方面要加大社会招聘力度，招收一些具有较高知识储备和学习能力的高校毕业生，并给这些毕业生提供一个长远发展的道路和平台，吸引高校学生留在企业中。另一方面也要加强内部人员的培训工作，建立长久有效的培训机制，持续的提高内部人员的综合素质。最后，旅行社还要重视企业文化的建设。特别是旅行社本身属于人员流动性极高的行业，如果不能利用企业文化来加强员工的忠诚度，那么就会大大增加企业的人力成本。企业文化的建设主要分为三步。第一，寻找旅行社内部员工都普遍认同的价值观，并将其升华为企业文化。第二，以典型人物为榜样，不断加强内部员工对于企业文化的理解和认可。第三，将企业文化落实到企业制度中，利用管理制度来约束员工行为，最终形成思想上的合力。

(三)增强品牌产品品质

产品质量是品牌的生命线，同时也是企业品牌的基础。因此大连市旅行社应该重视旅游产品和服务的质量，坚持贯彻“顾客至上”的服务理念，从而给游客构建一个高品质和质量的品牌印象。其次，旅行社作为一个服务型行业，提高服务质量就应该从内部员工入手。在这之中，旅行社应该深入了解自身服务产品质量不高体现在员工身上的原因，扫除员工本身的服务理念和专业技能缺失，从而让员工的价值实现与游客满意联系在一起。最后，旅行社本身要做好旅游产品和服务质量监管工作，重视游客对于旅游产品和服务的投诉，认真解决每一例冲突，从而做好旅游产品的售后服务，维持良好的顾客关系。

(四)加强品牌宣传和营销

在新媒体繁荣发展的今天，旅行社利用新媒体进行品牌宣传和营销。一方面能够大大降低品牌营销的成本，另一方面也能起到更好的营销效果。在这之中，各大旅行社可以跟一些大型的旅游网站联合进行营销。特别是目前大连市旅游群体开始向着低龄化发展，很多游客都是“80后”和“90后”。这些群体在平时生活的时候就比较依赖互联网，同时在旅游活动的全过程中都偏向于使用互联网来搜集旅游信息。因此，如果能够在一些知名的互联网平台中进行营销和推广，必将会给旅行社带来巨大的潜在用户群。另一方面，大连市旅行社还要重视各个细分市场，比如大学生旅游市场。近几年来，大学生旅游群体不断增加，已经在旅游市场上占据了较大的份额。但是目前大连市的大学生旅游市场还处于未深入开发状态。如果旅行社能够针对大学生特点，在大学生群体中进行品牌营销和推广，必将会进一步促进品牌建设进程。其次，大连市旅行社在使用新媒体进行品牌营销和推广的同时，也不应该放弃传统的营销途径。即在日常经营管理中也要注重使用电视、杂志、标志牌等各类方式进行品牌推广，从而当旅行社品牌长留在游客群体的视线内，扩大旅游社品牌的潜在影响能力。

(五)不断加强品牌创新

大连市旅行社之所以出现低价竞争，最主要的原因就是旅游产品和服务同质化现象比较严重。因此想要避免类似问题，就必须不断加强旅行社的品牌创新。这就需要大连市旅行社在日常经营管理中不断搜集市场信息，根据当今旅游群体特征变化，设计出满足游客群体需求的个性化和多样化产品。其次，旅行社也可以从大连市本身的地域文化和人文特征入手，将民俗文化融入到旅游产品设计中去，从而建设具有地域特色，不可模仿的旅游产品。最后，旅行社还要对旅游群体进行必要的细分，即根据年龄阶段、出行方式、旅游目的等各个标准，科学合理的对旅游群体进行分类，从而针对不同类型的旅游群体设计相应的旅游产品，进而达到旅游品牌建设的创新。此外，旅行社还应该建立完善的信息管理体系，收集游客在旅游过程中产生的各类信息，并对这些信息进行必要的分析。一方面可以快速处理游客在旅游活动中的各类需求，另一方面也可以通过分析游客行为来了解游客消费心理，从而给品牌创新提供必要的基础资料。

六、结束语

总的来说，大连市旅行社目前的品牌建设还处于一个较低的层次，不利于市场的有序竞争和健康发展。对于旅行社本身来说，构建一个良好的品牌能够大大增加企业的社会收益和经济效益，从而保证企业在激烈的市场竞争中立足。因此，在以后的发展中，大连市旅行社还应该有长远的目光，以市场需求为基本导向，积极的进行品牌创新，满足游客群体的个性化需求，在未来的市场变化中掌握主动。

[1]许广路.国内旅行社品牌化道路探析[J].江苏经贸职业技术学院学报，2013(3)：26-28.

[2]刘文慧.旅游企业品牌建设研究综述[J].市场周刊(理论研究)，2013(6)：61-64+100.

[3]李晓标.国内旅行社品牌化竞争趋势浅析[J].现代营销(下旬刊)，2014(7)：18-19.

陈倩(1995-)，女，辽宁大连人，辽宁师范大学海华学院，旅游管理专业本科生。

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