网络热点事件传播的政府舆情应对——基于“吃穿山甲”事件的个案分析

文/孟育耀

网络热点事件传播的政府舆情应对
——基于“吃穿山甲”事件的个案分析

文/孟育耀

2017年2月，“广西政府官员宴请吃穿山甲”的微博话题引起网民热议，引发舆论热点。本文通过对“吃穿山甲”事件中的舆情分析，认为政府在舆情应对上应顺应社会治理结构变化、直面舆论关切、建立良性官民话语关系、重视情绪传播对舆论形成的影响力，从而为有效牵引舆情走向奠定基础。

“吃穿山甲”事件 网络舆情发展 政府应对

2017年2月4日，@博物杂志在微博转发网民@萌王富贵爆料微信朋友圈看到的豪华菜单及待烹饪的穿山甲，并@国家林业局。2月5日网民@华美极乐鸟爆料，称微博发现@Ah_cal于2015年7月在广西当地“李局长”“黄书记”的邀请下，在办公室吃穿山甲，@华美极乐鸟转发@Ah_cal的配图博文并@博物杂志、@国家林业局等。随即“广西政府官员宴请吃穿山甲”的微博话题引网民围观。

一、“吃穿山甲”事件中的网络舆情分析

1．爆点增加促使关注点多向度延伸，舆情时间走势呈M型双高峰。该事件初始爆点是2月5日微博上@华美极乐鸟的一条信息，涉事主体@Ah_cal的身份迅速成为关注焦点，网络舆情自此逐步升温。网民纷纷截图举报博文，引发动保人士关注，动保博主转发并@知名科普型博主，知名博主介入，推进事件层级式传播。之后宴席照片中违纪的政府官员、涉事官方语焉不详等诸多负面因素卷入，舆情不断发酵升级，舆情关注点向炫富、官员腐败、违纪成本、政府不作为等多向度延伸。舆情蔓延并呈现爆发性增长态势。迫于压力，2月6日@Ah_cal删博封评修改名称，结果激发网民对其身份背景的“人肉”，随着事件不同层面不断被挖掘，据博约新媒体大数据舆情监测中心数据显示，舆情在2月7日达到顶峰，之后逐渐呈现回落趋势。2月8日，政府有关部门回应舆论关切，引发网民关注与媒体报道，网民关注点从对事件求证开始转移到事件解决上。网络舆情随即升温呈现出第二次小高峰；10日之后舆论热度逐渐消散。总体上看，网络舆情走势在时间上大致呈现M型。

2．情感诉求与网络行为由虚拟走向现实，线上线下联动显现同群效应。个人行为受他人影响并与自身相互作用，社会学上称为同群效应。网民对“吃穿山甲”事件的关注和参与主要基于对濒危动物的同情、对涉事主体道德行为的谴责。一些“知名科普型博主”和“动保协会”在事件传播中扮演起“信息管家+社会公德代言者”的角色，他们依靠自身影响力，通过对买卖、杀害野生动物的现象进行曝光，引发网民共鸣。同群效应下，更多网民加入抨击声讨的行动中。

网民线上讨论，截图举报，信息的传播扩散引发现实行动；线下搜寻，付诸行动，印证网络言论进而引发相关部门的重视表态。网民的网络行为由虚拟走向现实、从线上发展到线下，这种现实行动也是网民同群效应的体现。网络言论与现实行动的联动发展，使得关于食用猫头鹰、熊掌、巨蜥的现象遭到曝光。

3．双微平台交叉传播，微力量凝聚显扩音效应。该事件中，微博成为信息首发地与公共话题的讨论平台，在整个事件信息流动链条中扮演着前台麦克风的角色。首发博文因涉及“广西考察”“李局长、黄书记”“办公室煮穿山甲招待”等字眼，使得该事件具有敏感度，引发舆情啸聚，让沉寂两年的博文忽然处于舆论风口浪尖上。2月17日22时，新浪微博话题#广西考察吃穿山甲#阅读量达4830.7万，讨论2.2万次。

截至2月9日，微信上相关文章1194篇。果壳网微信公众号推文《为什么中国专家不研究穿山甲？因为，早被吃没了。》短时间内阅读量达10万+，获赞1616次。微信作为社交平台，成为微博信息传播和扩散的后台，强化话题热度与讨论深度，不时延伸出“野生动物血色产业链”“穿山甲的保护级别与违法者的犯罪成本关系”“如何建立清爽的政商关系”等相关话题。微信由一对一的社交工具转变为集信息传播、话题讨论、情感动员、群体认同为一体的多元社交网络平台。

双微舆论场上，信息交叉传播。每个信息节点看似微小，实则都是一个“小传声器”，多节点、多媒体对该事件层级转评、传播的过程中，小传声器实现了传播力的凝聚，“音量”放大，事件影响力在广度与深度上不断延展，促使相关话题从自媒体舆论场溢出到整个社会话语场，通过放大问题和扩音效应为社会设定公共讨论议题。

4．表层信息潜藏价值观冲突，借助标签和戏谑化实现隐喻表达。有网民指出，@Ah_cal疑似香港“富二代”，遂戏称其为“穿山甲公子”。此风波未平，一位名叫@绽放的多多的女子在微博提及穿山甲的几种吃法。同样是微博晒图炫耀对野味穿山甲的变态喜好，网友戏谑其为“穿山甲公主”。“穿山甲公子”“穿山甲公主”标签的背后实则体现出了丰富的“话外音”，促使公众事件联想，通过关联场景、移情心理与群体归属之间相互作用，演变为价值观的悖离。

“绽放的多多”微博主林某某在几日后被警方带走，接受调查，而因参加饭局的官员李某“落马”，@Ah_cal尚未归案。相似事件，不同结局，引发网民愤慨，他们用戏谑段子在微博上抒发情绪：“什么穿山甲？明明是穿山甲牌的狗肉”“穿山假”……

詹姆斯·斯科特在《弱者的武器》一书中用“公开的文本”与“隐藏的文本”概念，来概括社会下层群体的政治对抗和政治话语形式：所谓公开的文本，就是支配者和被支配者之间的公开交往，两者之间的权力差距越大，这种公开的文本就越表现出程式化和仪式化；隐藏的文本，则是发生于后台的话语，它确定、抵触或改变了公开的文本所表现的内容。微博恰恰具备“后台话语”属性。网民在微博上进行话题讨论，要受到政治和社会表达禁忌的束缚，话语表达在各种规制中被形塑，戏谑化的网络段子，其实是网民用蕴含自己独特话语特征的“隐喻”表达，是对社会现实的抗争与内心相对剥夺感引发无奈的情感折射。

二、政府舆情应对分析

1．在舆情回应行为上：主动回应社会舆论关切。纵观整个事件，当网民热议、谣言四起时，2月6日至8日涉事单位广西投资促进局、广西壮族自治区委宣传部、广西壮族自治区林业厅、国家林业局等相关部门分别回应了舆论关切，表明立场，亮明态度。针对事件发展中产生的舆论，予以积极引导，弘扬主旋律，尽力避免产生次生舆情。但回应速度错过突发事件网络舆情应对“黄金四小时”。

2．在舆情回应内容上：未切中舆论关注的焦点。从政府回应内容上看，并未切中网友关注的焦点。针对网友关心的“穿山甲公子”所谓何人、针对“李局长”“黄书记”行为是否违法乱纪、为何其后的“穿山甲公主”捉拿归案，而“穿山甲公子”却不了了之始终没有明确交代，相关单位也没做后续说明。引发网民用网络段子的方式进行戏谑。2月16日@央视新闻刊发国家林业局消息：根据修订的《野生动物保护法》，今后“吃野味”不仅受社会监督，也将面临法律追责，才算是对围绕吃穿山甲的系列舆情做出部分正面回应。

3．在舆情回应质量上：舆论引导效果不彰。话语理论认为，在信息流动过程中，主体视角的不同，常使文本与话语解读产生新的意义，出现能指的漂移。微博爆料后，相关政府部门先后在网上做出回应与澄清，表明官方正视网络舆论，利用微博积极与民间进行信息交互。但从事件最后的解决看，这种交互并没有促成实质上的有效沟通。一方面，官方在主体视角上想要弘扬主旋律，看似澄清实则回避民间话语的质疑；另一方面，舆情啸聚，民间主体期望公布涉事主体的真实身份与处置结论，期望获取更多具体信息，却未得到后续回应与真相认领，网民主体性被忽视。有网民质疑相关部门“表态多、后续跟进少、道歉多、问责整改少、调查多、真相公布少”。官民话语相互博弈，主体视角的局限，未能建构起良性话语关系，导致舆论引导措施效果不彰。

三、政府舆情应对启示

根据以上分析，这里提出政府在舆情应对及处理上应注意以下几方面。

1．社会化媒体促进话语权力格局的解构，应积极顺应社会治理结构的转变。社会化媒体快速发展，赋予网民更多的话语权。米歇尔·福柯的“话语权力”理论认为，“话语”与权力密不可分，真正的权力是通过“话语”实现的。在社交平台上，即便是普通民众，只要上传的内容触及社会敏感点或痛点，也会引发网民大范围的情绪共振，经讨论后形成价值认同，观点与事件可能就被层级式转发，凝聚为舆论，实现引发媒体关注跟进，倒逼官方发声的“核裂变效应”。边缘话语在新的语境中获得尊重、实现价值，激活了民众的参与热情，人们对事件不再是浅层次的“信息获取”，而变成了“价值判断”的思考，在场意识与参与意识明显提高。传统社会由精英把持的金字塔式的话语权力格局逐渐被解构。

信息资源配置方式的变革使得社会其他资源的配置有所变化，整个社会结构变得扁平化，社会治理结构方式也发生了根本性变化，由“全景监狱”向“共景监狱”转换。“共景监狱”具有信息不对称、围观社会治理结构的特征，它赋予普通民众参与社会生活监督的权利。政府应顺应时代变化，积极适应现有社会治理结构的要求。强化风险意识，从思想上树立严格的自我监督意识，行为上深化自我规范意识，经验上形成舆情危机预警机制。

2．根据处置进展直面回应社会关切，提高舆论回应的效果。公权部门往往是社会关注的焦点，相关负面事件更容易引起民意啸聚。如果对网络舆论关切消极处理，随着公众注意力进入疲劳期，看似影响力逐渐在消散，实则潜藏长期隐患。网络的“记忆性”使任何事件都可能会被重新检索、公众对事件的记忆力随时可能在类似事件中“激活”。网民“讨个说法”的韧性参与心理复活，又开始了反复挖掘事实和转评的行为，只要类似事件或问题没彻底解决，这个事件就可能永远作为一个“参照系”存在，网民“翻旧账”，让事件随时可能“死灰复燃”和重新被设置成公共议题，被讨论、放大。

突发舆情事件发生后，公众关注的焦点往往是有争议之处的，信息的不确定性与细节的模糊性，使公众对某些要素有强烈的认知渴求。如果这种需要没满足，代偿性机制作用下，公众就转而去其他渠道获取信息，这些信息可能影响公众对事实真相的判断，进而发酵公众对政府的不信任情绪，形成“塔西佗陷阱”。应抓住时机对民众关乎的核心与焦点进行直面回应，告知阶段性事件进展及处置目标，提高回应速度与质量，最大程度上争取民意。

3．行政吸纳意见领袖发挥其纽带作用，建立良性发展的官民话语关系。协同学研究完全不同的系统在远离平衡时通过子系统之间的协同合作，从无序态转变为有序态的规律性，德国物理学家哈肯在协同理论中提出了研究舆论过程及其趋势的思路，他认为，“盛行的舆论起着序参量的作用，其支配各种个人意见以形成一种统一的舆论”，“在不同的意见之间会自动出现竞争，最后导致一种意见占统治地位获得胜利”。网络意见领袖作为官民舆论场的缓冲地带，在官民舆论场的沟通与融合中发挥着纽带作用。他们既有可能是政治秩序的维护者，也可能是挑战者和破坏者。可以通过行政吸纳的方式，积极将其纳入体制范围内，使之成为建设力量而不是破坏性力量，这对于网络舆论生态系统的平衡和良性发展，具有重要意义。

社交媒体时代的民众反对权威，追求民主，注重自我表达。政府可以利用社交媒体平台，以平等的姿态、平和的心态主动融入民间话语；培育信任文化，进而有效设置媒体议程，牵引舆情的焦点和走向，为政府集聚话语权，引导舆情走向奠定基础；扭转具有偏向性的社会认知，扩大社会认同的基础和范围，发挥社交网络在促进社会认同中的黏合剂作用，建立良性发展的官民话语关系。

4．重视情绪传播对舆论形成的影响力，合理引导情感流向化解情绪张力。情绪具有动力功能，能引发热点事件的大范围传播。只有信息而没有社会情绪的参与，事件传播因缺乏动力会很快衰微，形不成扩音。有些事件传播出现扩音，主要源于议题与社会主流价值观相悖，在维护社会公平正义情绪感染与目标驱动下，借助网络的“放大器”效应，在情感上引发共鸣，进而产生强烈的参与意识，通过在线互动传播寻求更大范围的“社会认同”，最终采用网络民意的方式对事件发展进程进行干预。

事件平息，其实不代表情绪的完全平复，而负面情绪的搁浅，则意味着可能潜藏的新风险。政府在舆情处置时，要重视情绪疏导，站在民众立场，动之以情、晓之以理。说理时注重情感把握，对负性情绪进行技巧性疏导，对中立情绪进行情感流向的正确引导，对正面情绪因势利导，用情感按摩，缓解社会压力与情绪张力。只有这样才能降低情绪传播对突发舆情的影响力，较大程度促进社会认同合意，有效牵引舆情的焦点与走向。

作者单位 重庆第二师范学院

[1]王凤仙．社交媒体场域的传播失灵现象观察——基于官方与民间话语互动的案例分析[J]．当代传播（汉文版），2015(06)．

[2]彭剑．社会化媒体舆论生成及传播机制研究[J]．编辑之友，2016(04)．

[3]郭小安．从运动式治理到行政吸纳——对网络意见领袖专项整治的政治学反思[J]．学海，2015(05)．

本文系2015年重庆市社科规划项目“舆论场结构的动态观察——‘两个舆论场’的互动机制研究”（项目编号：2015YBCB055）、重庆第二师范学院校级项目“两个舆论场的动态结构分析”（项目编号：KY201517B）、重庆第二师范学院“新媒体传播与网络舆情”科研创新团队（项目编号：KYC-cxtd03-2017001）的研究成果。