融媒时代公益广告传播效果与价值实现

□文│万灿红

（作者单位：华东理工大学外语学院）

媒介融合 ( Media Convergence)概念最早由美国学者、马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，本意是各种媒介多功能一体化的趋势。[1]媒介融合时代，公益广告的融合发展成为考验当今世界媒体的一项时代性课题。推进我国公益广告发展，关键是强化互联网思维，重点是坚持技术支撑，根本是弘扬社会主义核心价值观、不断提升公益广告的传播效果和价值诉求。

一、融媒时代公益广告的概念与类型

公益广告不以盈利为目的，旨在为公众利益服务。它通过规范受众行为，倡导某种社会风尚。融媒时代，公益广告概念与类型发生了变化，影响了传播效果与价值实现。

1.公益广告内涵延展与外延变化

一方面，公益广告内涵加速延展。传统公益广告面对普通受众，主题多是“环境保护”“节约用水”等生活点滴，方式是单向度，效果靠受众自律，重视收视率、覆盖率；融媒时代，“受众”进化为“用户”，后者通过平台与内容商、运营商点对点传播并互动。尽管仍以传递主流价值观为主，但借力海量数据为信息支撑，公益广告在宣扬社会公德、倡树时代特色、发出中国声音、彰显中国精神上表现得更加游刃有余。央视网推出的网络公益广告——“德耀中华”便是一例。该广告通过对传统二十四孝、二十四仁、二十四敬的生动阐释，为当今社会道德文明注入了传统文化的精神血脉，引领了时代国学新风尚。需要指出的是，当下媒介经营开始重视用户争夺及对用户价值深度挖掘，这意味着代表主流价值倾向的公益广告要切实扭转价值取向，牢固树立以用户为中心的思维方式。另一方面，公益广告外延变化。传统公益广告形式上以图文、音频、电视视频为主，载体包括广播、电视、报纸、杂志，受众多被动接受，易降低行为模式的感招引导；融媒时代，网络、手机等新媒体蓬勃发展，拓展了传播渠道载体与内容生产，在内容、网络、终端等方面做到了内容精粹而接地气、模式新颖且面广、终端灵活多样。新媒体衍生创制IP化网媒业态如IP电视、网络广播、手机电视，极大促进了公益传播扩散的价值转化，彰显出公益广告外延变化的现实意义。

2.公益广告融合化与主我化的特征

传统公益广告载体为纸媒、广播、电视、广告牌等，模式单一、互动匮乏、易审美疲劳；融媒时代，公益广告借助新媒体与互联网平台，传播渠道更为灵活、媒介整合更为顺畅、媒介生态环境更为多样，公众认可度大幅提升，呈现出融合化特征。这种特征不仅表现在媒介之间无障碍播放与传播，也表现在各类媒介技术的有效互动。借助于移动互联网、4G技术等支撑，公益广告的制播平台更为多元，无论是信息型平台、交流型平台还是社交网络平台，都促进了公益信息循环互动、融合传播。传统公益广告的主体是政府与媒体等社会公众部门，个人较少参与；融媒时代，公益广告打破传统规则，制作门槛降低、传播方式改观、传播主体多元。究其原因，在于数字制作技术普及，使公益广告制作主体不再局限于社会公众部门，每个人都可参与其中并上传作品。更重要的是，用户不再被动接受，而是主动参与传播。换言之，个体自我觉醒与自主参与构成公益广告价值重构的起点。

3.类型：宽带网络、移动手机与数字电视

融媒时代，公益广告的传播各类型既独立存在，又相互连通，彼此之间相辅相成、相得益彰，构筑起新媒体时代公益广告的基本骨架。第一，宽带网络媒介公益广告。该类型以网络为渠道，以电脑为终端，是新媒体公益广告的初级形态。早在2009年，我国第一个网络公益广告专题栏目（www.webmaster.com）就已经上线，该栏目旨在将公益广告融入互联网技术，传播公益信息。近年来，我国网络公益广告发展迅猛。2015年，国家网信办与多家媒体联合推出“2015中国好网民”公益设计大赛，受到了各界的广泛关注。实践证明，这些公益广告及公益活动，有效凝聚了共识、净化了氛围、倡树了新风。第二，移动手机媒介公益广告。该类型以手机为媒介，依托移动互联网，实施自媒体传播。移动互联背景下，手机的广告价值被进一步挖掘，派生出多种公益广告传播形态，微博、微信公益广告、微电影公益广告等皆为代表。手机公益广告为草根性质的微公益，贴近用户、认同感强、互动性强，能够快捷搭建公益平台并产生联动效应，社会效益较好。第三，数字电视媒介公益广告。该类型凭借数字科技，传输数字信号，普及率逐年提高，技术持续完善，在公益广告传播中到达率及效果较好。尤其是在城市商业街区、楼宇、电梯等分众传媒领域，LED数字电视更是不可或缺的配置。通过LED数字电视循环播放，公益广告的社会功能有效传播，用户吸附黏性增强，提高了公众社会道德和社会和谐层次。

二、融媒时代公益广告的传播特点及优势

融媒时代，大数据、云计算、移动互联网已渗透到各领域，广泛而深入地影响社会发展的诸多方面。公益广告传播也呈现出新特点，导致传播效果变化与价值实现路径多样化。

1.平台的多元化与可控性

一是传播平台和方式多元化。融媒时代，公益广告更多依靠互联网等新媒体路径进行传播，呈现出传播平台和方式多元化特质。尤其是伴随着4G网络技术日益成熟，无线信号覆盖率不断提升，移动互联网与手机媒体成为公益广告的主要传播媒介之一。此外，数字广播、LED数字电视、“两微一端”（微博、微信、手机客户端）、视频共享网站等也逐渐成为公益广告的重要阵地。与此同时，公益微电影、Flash动画、数字电视、手机微博、公益论坛、公益网站等传播方式日趋丰富，传播效果显著。举例来说，腾讯公益联合阿拉善SEE生态公益开展了捐赠“爱心扫帚”的公益活动，通过公益广告、慈善捐赠等形式获得了80后、90后群体的支持，实现了线上线下的有机融合，使公益理念与公益行动深度融合。二是媒体投放渠道的分类把控。融媒时代，公益广告投放并不仅仅局限于电视传媒，宽带网络媒体、移动互联媒体逐渐成为公益广告投放的主渠道。与之相适应，公益广告的呈现手段不再停留在图文、音频等简单形态，而是更注重视频制作与传播，并实现了分类把控。优酷、乐视、爱奇艺、央视客户端等视频共享网站开放了公益广告专栏，实现了视频类公益广告的分类型整理，发挥了公益广告的最大化价值。

2.受众的广泛化与针对性

首先是受众群体的广泛化。公益广告旨在传递社会主义核心价值观，实现受众范畴的最大化。融媒时代，公益广告社会教育空间日趋扩大，受众广泛度明显提升。4G网络与无线传输让广大网民第一时间接入互联网，为普惠政策的落地、信息互通共享提供了强大的接口与平台。其次是受众群体的针对性。大数据与云计算提高了数据收集、整合、处理、分配的效率，使得公益广告集群化需求和受众偏好得到最大限度分类规划，公益广告对于用户行为习惯自然抓取和精准投放变得更有针对性和契合度，公益理念的认同感和同步性不断增强，传播效果得到强化。例如，2016年，央视推出了纪念建党95周年公益广告作品——《我是谁》。该作品既通过主流媒体轮番播出、征求意见，也借助网络论坛扩散、票选，并借由手机APP客户端、微信公众号传播，使其不仅长期“霸屏”荧幕，也快速刷爆朋友圈。观众、网友纷纷留言点赞，称该作品“有筋骨”“有温度”，展示了“党性之美”“信仰之力”，彰显了信心、振奋了精神。《我是谁》赢在了对于分众化、差异化传播趋势的精准把握，赢在了线上线下的融合互动，既具有群体广泛性也具备了受众针对性，正是基于融媒时代传播现状有效认知，照顾到了受众广泛性和需求针对性，采取了以点带面、由小及大的叙事，才让受众感受到公益力量接地气、有底气、有生气。

3.传受的交互化与互动性

传统公益广告单向强制传播，受众较被动，传播过程的意图到达、效果管控、效益标尺都无法准确度量。融媒时代，公益广告更强调过程互联互通与用户自主互动。高度交互化传播，有效弥补了传统路径的缺点，使传受双方互动与反馈成为常态。一方面，受众能够根据需求与爱好自主选择信息的点击接收。在此过程中，用户是主动的、相对自由的个体。另一方面，公益广告制作者也能够及时地根据用户行为痕迹，得到广告效果反馈，及时调整内容和传播策略。例如，2016年，美国疾控中心在网上发起号召青少年夏季锻炼的活动。该活动制作了公益广告，并进行了大量的问卷调查，了解参与者对于活动的感想，拉近了与青少年之间的距离，3个月的活动期间收到回复3万余条，点击率达到450万次，效果显著。同样的，央视公益广告《孝道》的制作采取了广泛的数据采集、素材编选、拍摄，以“家”为主题，将孝道的内容和理念进行放大、阐释与弘扬，在广大受众中引发了强烈的反响。一个“家”字有效契合了“爱国爱家、向上向善”的时代主题，既有利于营造家庭文明新风尚，也有利于凝聚社会家庭正能量。受众的持续反馈表明，该广告对接融媒语境下的不同受众需求，通过点滴温情唤起人们心中爱的暖流，激发人性的情感期许，继而倡树并弘扬了孝亲敬老美德，传播效益得到了极大的提升。

4.内容的动感化与创新性

融媒时代，数字技术对于公益广告的创新发展具有极强的驱动作用。新技术融合人文、科学、心理学等相关学科知识，借助多媒体技术，使得全新理念与数字技术有机融合。而动态的内容创意同时促成了信息接受方式从单向度交流转变为常态化互动，人们在视听体验模式中，自主选择符合自身欣赏品位的艺术作品。例如，央视制作播出的“关爱空巢老人”系列公益广告《家》就是通过Adobe软件和Actionscript 3.0语言完成，后期利用Flash插件实现图文动态的自然融合，播出效果更为流畅，好评如潮。融媒时代的公益广告多从接受美学的立场着力，更加注重受众的接受效果。为此，广告的制作立场更为集中，注重内容创新，以拉近与百姓的距离，提升公众的认同感。具体来说，公益广告的制作既强调了故事性、戏剧化，提升公众好奇心和感染力，也强调沟通互动，及时了解受众需求，完善广告后期制作，起到润物无声的引导作用。

三、融媒时代公益广告的传播策略与路径

基于公益广告在概念、类型及特点上的变化，需要进一步强化互联网思维，坚持技术支撑，顺应时代需求，不断提升传播效果与价值实现层次与水平。

1.坚持技术支撑与引领

公益广告社交化、网络化传输是大势所趋。为此，公益广告不能局限于电视荧屏，必须借助数字技术、互联网web 2.0，探索台网融合模式，彰显网络传播力。第一，强化网络传输，搭建互动平台。既要夯实传统媒体到达率和效果，确保核心基础用户群体的稳定性，也要延伸视频类网站与微博、微信、手机客户端的传输触角，通过推送文章、发布视频、社交互动、公众号转发等方式，提升融媒体平台的传输频次和传播效度。要强化网络视频点击技术支撑，完善微博微信嵌入传输技术，提升视频搭载网站平台的技术水平。第二，发挥社交媒体技术优势，强化人际互动传播效果。社交媒体信息扩散渠道和传播效应强大，公益广告必须准确把握社交媒体属性与特点，借助主题广告的宣传周期，合理安排广告互动方式，提升数据搜集与精准推送技术，引导形成扩散高峰和关注高点，推动互动热潮的频次与效果。例如，央视公益广告《孝道》微信传播趋势分析表明，准确的数据搜集和精准推送能够有效提升广告到达率。该视频的推送阅读数峰值分别出现在2016年的3月份、6月份和9月份，对应“节后返程”“毕业季”“开学季”等传统人口流动高峰。这几个时段正是传统意义上乡愁最浓之时，对于亲情的感知直接而深沉，公益广告的关注度跃升，正能量扩散趋势爆棚，社会共鸣感剧增。

2.坚持互联网思维引导舆论

融媒时代，舆论环境、媒介格局与传播方式深刻变化，媒介传播的考量指标逐渐突破了“唯收视率”的束缚，既强调量的评价，更注重质的提升，旨在借由深入民心、切中民意来凸显其自身的影响力与公信力，公益广告的制播与传输也要通过开放、包容、共享、互动的互联网思维做出相应的调整。一方面，聚焦开放热点，传播正向能量。作为社会有机组成单元，公益广告必须聚焦国人的基本诉求，紧紧围绕社会热点和群众关切点，通过视听传播的形式，唤醒深埋受众内心的真情实感。公益广告必须强化社会效益和收视价值。只有将公益广告视野与公序良俗需求有机融合，不回避热点、不掩饰立场、不虚美隐恶，才能将中国文化精髓与当下时代主题真正相结合。另一方面，延伸互联触角，掌控融媒时代话语权。主流媒体与新兴媒体融合发展，只有成为议程设置者、舆论引导者，才能牢牢把握话语权，公益广告的发展亦要融入互联网思维。央视公益广告《我是谁》的网友留言中，正面情绪占比高达92.14%。网友表示，广告中展示出的感人事迹记录的是平凡人的日常工作，展现的却是党员为民服务的心声，传递的更是党和人民永远在一起的时代氛围。可见，公益广告既要积极培育网络舆论主体，强化主流声音的权威性，发挥指导思想的引领带动作用，巩固发展主流意识形态，也要突出优势互补，完善平面、网络、移动媒体融合的传播格局，实现公益广告传播效果的现实意义。

3.创新核心价值观传播诉求

公益广告具有传播社会主流价值、引领文明风尚的重要作用。不论社会舆论环境如何变化、传播手段如何更迭，公益广告涵养民族、国家、个人行有依归的核心价值取向初衷不能变。为此，可以从情感、互动、创意等角度入手，探索新形势下弘扬核心价值的全新路径。第一，强调情感互动。改变传统体验世界的单向度路径，重视理性在社会判断的主导性，调动直面世界的感性因素，促进感性参与社会认知与决策；改变传统的话语表达风格，增强公益广告的接近性与亲和力，通过直击情感内核，引发受众共鸣。第二，强化内容创意。坚持优秀创意先行的原则，淡化公益广告的政策性，借鉴商业广告的表现策略和创意原理，积极找寻形式与内容的契合点，探索灵活多样的传播观念，最大限度地实现公益广告的社会效益和传播价值。第三，加强与社会语境的互动。公益广告要深入实践、联系现实，体现出与社会语境的互动，让受众理解内涵。同时，要打通主流媒体舆论场与互联网舆论场，让各方面都能充分表达利益诉求，以便更好地引导舆论发展。既要融入受众日常生活，潜移默化地影响百姓的言行举止，也能良好地互动交流，纾解隐形社会矛盾，从而更好地引领社会风尚、弘扬正风正气、激扬民族精神。

（作者单位：华东理工大学外语学院）