互联网时代包容性创业企业商业模式构建机制研究

邓 华,李光金

(1.四川大学商学院，四川 成都 610065；2.重庆工商大学管理学院，重庆 400067)

互联网时代包容性创业企业商业模式构建机制研究

邓 华1,2,李光金1

(1.四川大学商学院，四川 成都 610065；2.重庆工商大学管理学院，重庆 400067)

本文探讨了互联网时代包容性创业企业的商业模式构成要素，构建了包容性创业企业的商业模式，系统揭示了互联网时代金字塔底层(BOP)市场中价值创造、传递与分享的互动机制，并以“淘宝村”为案例，分析了互联网时代包容性创业企业的商业模式，为其理论构建提供了新的认知和启示。研究成果为拟进入和正在进入BOP市场的包容性创业企业提供了商业模式设计、完善和改进的方向和途径；同时，为提高包容性创业企业的成功率提供理论参考和决策建议。

包容性创业；BOP市场；“淘宝村”；商业模式创新

金字塔底层(Base of the Pyramid，BOP)战略是一种近年来在全球范围内快速兴起的兼顾经济利益与社会问题的经营理念[1]。目前，中国经济正处于产业结构调整和转型的关键时期，如何解决我国的贫困人口就业创业问题成为当务之急。在整个经济体中，创业活动与经济产出、劳动就业等都具有非常紧密的关系，推动社会大众创业因此成为政府机构用于稳定和促进经济增长的有效措施[2]。

社会大众群体的创业行为不仅可以极大地缓解社会就业压力，还可以成为有力地推动中国经济新增长的引擎之一。然而，从目前普通创业行为的现实情况来看，中低收入人群并没能成为创业主体，其中主要的原因是这个群体欠缺相应的资源和能力[3]。因此，要实现大众创业的社会效应，关键是要引导那些以往被忽略的低收入群体进行自主创业，激励金字塔底层群体的创业精神，进而实现社会的包容性创业。

1 文献回顾

1.1 包容性创新

包容性创新理论是建立在包容性增长和包容性发展的基础之上的。2007年8月，亚洲开发银行首次提出包容性增长的概念，2011年召开的亚洲博鳌论坛正式提出了包容性发展的概念。Prahalad 与 Hart 提出了BOP战略[4]，在世界范围内有超过40亿人口仍然生活在经济与社会金字塔的底层，这些群体生活在贫困线下，权利得不到充分保障，但其群体内实际上蕴含着巨大的商业潜能。企业如果转变思维，通过技术创新和商业模式创新来满足BOP群体的内在需求或利用其创新能力，不仅可以获得经济回报，而且能提高穷人的生活质量，以缓解和消除贫困。George提出了包容性创新的概念，认为包容性创新是为了实现包容性增长而进行的创新，其通过创造和提供更多的机会来改善BOP群体的福利[5]。经合组织提出包容性创新是利用科学、技术和创新来解决BOP群体的需求[6]。包括两层含义，一是针对BOP群体的特定需求开展创新活动，是他们能够获得并享受创新成果；二是BOP群体亲自参与和实施具体的创新活动，在创新过程中发挥作用和创造价值，因此也被称为“草根创新”。

1.2 包容性创业

包容性创业的概念首先是经合组织和欧盟委员会在2013年提出来的，其在报告《被遗忘的创业家：欧洲包容性创业政策》中，针对欧盟成员国的非主流人群的失业问题、创业情况及现有政策进行了分析，探讨了推动这些特殊群体从事创业、带动就业和促进经济社会发展的政策[7]。这些特殊群体包括女性、青年人、老年人、残疾人、少数民族等社会弱势群体。这些群体的创业创新，是社会稳定和经济可持续发展的基石。

包容性创业将低收入群体纳入到创业活动中，使其成为创业者，同时有效地整合创业参与主体相关的各种资源和能力，使其创业能力得到提升和发展，并分享创业成果。跟一般意义上的创业相比，包容性创业有着明显区别：其创业主体为低收入群体；创建的企业是小微企业或个体企业；创业门槛低且包容性强；其得到的支持措施主要表现为创业培训和政府融资；创业表现形式为创业群体抱团化和集群化。

1.3 商业模式

1957年，商业模式作为一个新的名词首次出现在学术期刊中，1960年Gardner首次在其论文标题和摘要中使用了Business Model，表明商业模式作为一个专门术语出现了[8]。1990年以后，信息技术和互联网在欧美等发达国家迅猛发展并很快席卷全球，商业模式也逐渐在信息科学领域的研究文献中受到追捧，但直到到1998年才由Timmers[9]对商业模式概念进行了系统定义，而1999年以后商业模式才真正成为独立领域引起学者们的关注并得以发展[10]。之后，众多学者先后基于不同的理论视角(如战略理论、动态理论和创新理论)，或针对不同研究对象(如电子商务、传统企业和新创企业)，或使用不同的研究方法(如案例研究和归纳演绎)，或采用不同的表达方式(如概念化、要素化和模型化)对商业模式的概念和构成进行了探索。虽然目前学者们对商业模式的内涵理解和界定还存在差异，但总结商业模式的构成可以归纳为以下四个维度：价值主张、价值创造、价值传递和价值获取。

目前，商业模式的相关研究多基于由富裕群体构成的金字塔中上层(Top of Pyramid,TOP),但是仍然有少数学者对欠发达地区的商业模式构建展开了探索和研究[11]。Rivera-Santos[12]等的研究分析显示，同成熟市场相比，欠发达地区的商业模式构建往往会受到制度、资源等多方面的制约。London等研究发现，企业在欠发达地区展开经营会受当地本地能力和社会嵌入的影响，需要企业获取新的资源和能力，重新考虑资源配置的方式，以进行商业模式创新[13]。Pitta等进一步提出构建适合欠发达地区的商业模式应把握三个关键要素：获取融资机会、制定合适的营销组合方案以及同当地主体建立合作关系。邢小强等建议，面向BOP的商业模式构建应包含本地能力、盈利模式、关键活动、价值网络和价值主张等五个维度[14]。张利平[15]等则重点讨论了社会嵌入(包括关系嵌入和结构嵌入)对欠发达地区商业模式创新的影响。

2 互联网时代包容性创业企业的商业模式构建

互联网“去中心化”和“去中介化”的趋势为基于BOP战略的包容性创业企业带来了良好的发展机遇，对其商业模式的构建也带来了深刻的影响。本文借鉴邢小强(2011)的研究，包容性创业企业的商业模式构建包括五个维度，即本地能力、盈利模式、关键活动、价值网络和价值主张。

2.1 本地能力

Chaskis等[16]将本地能力定义为社区中可被利用的人力资本、组织资源和社会资本，应用这些资源和资本有利于解决社区问题，保持社区的良好状态。邢小强等[13]将本地能力定义为BOP地区或市场内已经存在的、有利于企业价值创造的资源和能力，包括BOP人群自身拥有的资源能力(物资、人力和社会资本)与外部促成环境(基础设施和制度环境)两个部分，是企业设计和发展商业模式的前提。本文综合田宇等[17]研究成果，将本地能力定义为当地现有和潜在的资源、能力和相对优势，能够为当地的发展提供物质基础和便利条件，包括自然资源、知识技能、制度禀赋和硬件设施四个部分。包容性创业的企业具有如下特质：多处于欠发达地区，其在自然资源方面，有丰富且未被开发的大量资源；在知识技能方面，缺乏现代化的生产和管理技能，但积累了一些种植技巧、传统工艺和民间秘方；在制度禀赋方面，有一定用地、税费等优惠政策，劳动力成本较低但缺乏高素质人才；在硬件设施方面，基础设施落后且交通不便。

2.2 盈利模式

盈利模式决定企业在BOP市场的利润来源及其方式，包括收入与分配、成本支付与分担等，涉及与处在价值创造不同环节上的利益相关者的关系。在互联网时代，企业更能够有效利用本地能力和合作伙伴资源并能够降低生产与服务成本。并且，借助于互联网技术的高速发展，企业的商业模式可以在特定的地理区域内或不同的地理区域间实现低成本的夸张与复制，从而获得规模经济和范围经济并能以更低的成本服务市场，因此，对于包容性创业企业来说，BOP盈利模式不仅要重视即期的收益和成本，更要关注未来的增长速度和潜力。

2.3 关键活动

Zott与Amit[18]认为，企业的商业模式就是由超越企业边界且相互联系的一系列价值活动而构成，企业进入BOP市场后，为了支持商业模式可持续地运行，需进行重要和独特的价值活动，主要围绕内外部利益相关者的有形资源和无形资源而展开，包括连接、学习与利用三类活动。BOP市场在生产、消费和交易行为等方面具有特殊性，在互联网环境下，企业可以通过不同类型的学习活动来获得关于BOP环境、人群与非传统合作伙伴的新知识，从而能够更深入理解本地的社会经济力量以及为不同的利益相关者创造价值的概念和机会。由企业与顾客、伙伴等利益相关者共同参与价值创造过程，从而实现企业与目标顾客的价值获取，实现价值共创的结果。

2.4 价值网络

商业模式是超越单一企业边界的概念。价值网络是企业为有效实现其价值创造和价值传递而与其他组织机构建立的合作或者联盟系统，其界定了商业模式中的主要角色，包括企业、顾客和商业伙伴。正是这些主要角色之间的联系和互动才最终创造和分享了价值。就包容性创业企业而言，BOP价值网络的成员的职能和性质和商业企业有很大不同，与TOP市场成熟的基础设施和制度支撑条件相比，价值链空缺和制度空洞决定了其网络构成的多元性和异质性特征。价值链空缺是指BOP市场缺乏专业的中介机构等市场参与者来完成价值创造所需要的相应环节，制度空洞则是指在当地法律规章等正式制度的执行力比较薄弱，与之相反，当地社会习俗和传统等非正式制度却对BOP市场中的行为和决策影响非常大。

2.5 价值主张

针对包容性创业企业，价值主张反映了企业通过商业创新为BOP人群和其所在的环境及社区所能带来的提升和转变，并在企业的所有活动和经历中体现。由此，可将价值主张分为经济、能力和关系三类。其中，经济价值主张指的是企业的商业行为可以提高BOP人群的收入水平及收入稳定性或者能够降低其消费成本；能力价值体现为使BOP人群获得劳动或者消费技能的提升，例如更新观念、提高知识水平、获取新的资源和增强讨价还价能力等。关系价值主要表现在BOP群体在社会网络的拓展、在社会地方方面的提升和社会排斥感的降低等。

2.6 五个维度之间的脉络关系

BOP商业模式的五个维度相互依存并相互影响。包容性创业企业基于对BOP市场客户价值的把握，开展系列活动，形成一个创造价值、传递和分享价值的系统。其中本地能力是BOP商业模式的基础，其是价值创造的来源并且直接支撑企业的价值主张。盈利模式在很大程度上依赖于价值网络的关系性质，本地资源的能力性质与治理模式也会影响盈利模式的可拓展性。关键活动则主要伴随着价值网络的构建和发展演化而开展，在活动过程中实现对资源的整合和利用。价值网络则是BOP商业模式的运营系统，集聚了价值创造参与者的资源能力，各企业主要依据价值创造和传递的需要来寻求相应的角色。价值主张决定了企业的价值创造形式，并由参与企业BOP业务活动的全体成员来实现价值。

3 淘宝村的包容性创业商业模式案例分析

3.1 淘宝村发展历程

随着互联网的日益普及和高速发展，电子商务越来越深刻地影响中国经济社会的发展，网络购物迅速成为中国普通公民越来越喜爱的消费方式，催生了网购时代农村经济发展新兴模式，衍生了网络时代的集群模式——“淘宝村”。依据阿里研究院定义，“淘宝村”是指大量网商聚集在某个村落，以“淘宝网”为主要的交易平台，以淘宝电商生态系统为主要依托，并且形成规模效应和协同效应的网络商业群聚集现象。阿里研究院对于“淘宝村”的认定标准，主要有三个原则：一是交易场所在农村地区，并且以行政村为单元；二是电子商务每年的交易额达到1000万元以上；三是该行政村的活跃网店数量达到100家以上，或者活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。根据阿里研究中心发布的《中国淘宝村研究报告(2015)》，中国最早的一批淘宝村出现在2009年，从2009年的3个，发展到2015年的780个，而截至2016年8月底，在全国共发现1311个淘宝村。中国淘宝村走过了一条非同寻常的跨越式发展之路。这些淘宝村广泛分布于浙江、广东、江苏、福建、山东等17个省。淘宝村发展的同时，淘宝镇也在快速成长和形成。一个镇、乡或街道符合淘宝村标准的行政村大于或等于3个，即为“淘宝镇”。这是在淘宝村的基础上发展起来的一种更高层次的农村电子商务生态现象。2014年才发现19个淘宝镇，2015年已发展到了71个淘宝镇。截至2016年8月底，在全国共发现135个淘宝镇。淘宝村已成为影响中国农村经济发展不可忽视的一个新兴力量，这种新兴的经济模式对于提高农民经济收入、发展农村经济、促进农村创业和就业、推动城乡一体化具有重要作用。

3.2 淘宝村商业模式

随着电商行业的高速发展，分散于中国各地的“淘宝村”成为包容性创业的典型。传统集群创业与新兴互联网技术相融合是“淘宝村”的形成和发展的基础。“淘宝村”是在中国转型经济背景下出现的独特的包容性创业模式。下面就包容性创业企业的商业模式的五个维度，即本地能力、盈利模式、关键活动、价值网络和价值主张对“淘宝村”的商业模式进行分析。

(1)本地能力。“淘宝村”包容性创业商业模式首先提供的是一个本地化的解决方案，BOP人群和当地的资源能力扮演了非常重要的角色，成为商业模式中不可替代的一部分。通过有效地辨识、开发、利用本地能力，企业可以有效降低商业运营的方法，创造出依赖本地资源的独特价值。本地能力包括自然资源、知识技能、制度禀赋和硬件设施四个部分。第一，就自然资源而言，一大批早期的淘宝村依赖当地的资源优势，通过“淘宝”这个第三方交易平台拓展网上销售渠道和开拓新市场。如浙江临安市的白牛村和新都村这两个“淘宝村”，依托当地的核桃资源优势，销售量占据浙江省的1/3、全国的1/10。第二，在知识技能方面，偏远地区 、经济基础薄弱的“淘宝村”侧重于种植技巧、传统工艺和民间秘方等的积累。例如滨州博兴县的湾头村，紧邻鲁北地区最大的淡水湖麻大湖，心灵手巧的当地人取湖边的蒲草、柳枝编成蒲垫、扇子、草鞋和简单的家具等供日常使用，草柳编手艺代代相传，已经有800多年的历史。2005年随着网上购物的兴起，当地刚刚毕业的大学生们将这一传统的手工艺品放到了“淘宝”上销售，产品都成了热销品，湾头也成了闻名全国的“淘宝村”。目前村里有3000余人从事网销，2014年全村电商销售总额过亿元。第三，在制度禀赋方面，“淘宝村”的用地成本、劳动力成本较低，并且往往存在大量的强势传统连接，例如血缘、氏族、地缘关系等。正是依赖于这样的强势传统连接，淘宝店的商业模式能得以在全村实现规模复制并获得成功。第四，大部分“淘宝村”，在早期基础硬件设施往往比较落后且薄弱，多个案例表明，往往是“淘宝村”的出现，刺激了交通、物流、电信、电力等基础设施等到迅速和持续的改善。

(2)盈利模式。根据“淘宝村”电商参与角色的不同，盈利模式可以分为四类：一是自产自销模式。电商自己进货、组织生产、自己销售。这种模式是最传统的模式。例如江苏沙集镇，主要是网商自己加工生产板材和板材家具，并自己销售。二是自产+多平台销售。为了扩大销量，电商将自己生产的产品同时放在多个平台上网销，往往不同的电商平台使用不同的品牌。三是订单+网销模式。当电商自身生产能力不足时，通过与其他村民签订产品生产合同，网商在淘宝等平台上进行销售的模式。四是共生模式。在“淘宝村”的发展过程中，已经出现了相对完整的产业链现象，即围绕淘宝村的主营业务，出现一大批为主营业务服务的上下游业务。例如产品摄影、美工、物流、包装等可以为主营产业进行量身设计、制造等；电商协会可以有效协调“淘宝村”网商之间的关系及网商和政府的关系等。

(3)关键活动。关键活动主要包括连接、学习、利用这三类，均是围绕“淘宝村”内外部利益相关者的有形与无形资源展开。首先，对于“淘宝村”的包容性创业企业来说，淘宝网实现了有效的连接，淘宝网实行免费政策，并且接近完全竞争市场。正是淘宝网降低了创业成本和门槛，草根创业者高效地实现了资源的传递和互换。其次，由于包容性创业在生产、消费与交易行为的特殊性，“淘宝村”的电商创业者通过不同类型的学习活动来获取新知识。在互联网环境下，企业通过多种形式的创新充分利用内外部的资源能力，实现价值共创。

(4)价值网络。“淘宝村”作为包容性创业的代表，其作为BOP市场的价值网络和TOP市场有明显不同。后者主要由商业组织依据交易顺序而构建成的线性系统，而“淘宝村”的价值网络包含了本地的中小微型商业企业和其他一些非传统市场参与者，如当地政府机构、社区组织和有影响力的个体等。例如众多生产、加工、销售农产品的“淘宝村”，其价值网络由电商企业、政府、养殖协会和养殖农场等主体构成，其淘宝电商根据自身的资源和能力执行相关职能，既能够解决产业链之间的利益分配、风险化解、和农业信贷等诸多棘手问题，又通过行业协会把众多淘宝电商集结在一起，减少了利益主体，大大提高了管理效率。“淘宝村”价值网络中各主体之间的联结更多表现为一种企业和信任交织的混合关系。淘宝电商不具有对价值网络的绝对控制力，更多的是通过提供和完善合作框架、沟通机制、知识指导运行流程等方式促进网络的构建与良好运行。

(5)价值主张。在“淘宝村”，经济价值、能力价值、关系价值这三类价值主张对电商的吸引力和影响力不同。经济价值的吸引力最为直接和明显，许多“淘宝村”的电商通过淘宝开店，脱贫致富。在山东菏泽曹县大集镇等诸多地方，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”“左舍右邻，电商脱贫”“打造政策洼地，兴建创业乐园”等这样的标语早就贴满大街小巷并且深入人心。能力价值作为附着在“淘宝村”电商身上的新技能，包括在互联网环境下能够创造更高价值，对淘宝电商更具有吸引力。关系价值影响更为深远，随着电子商务的高速发展，拓展了淘宝电商的眼界和事业，激发了其对更美好生活和更有价值生活的向往和追求，深刻地影响到了该区域的社会风气，设置对当地传统价值体系能够产生消融和结构。淘宝电商能够参与到以平等、相互尊重和公平为基础的网络商业活动中，会在心理和行为方面做出新的认知，并且这种潜移默化的影响还会随着收入与能力的提高而得到进一步强化。

4 结论和展望

本文以“淘宝村”为案例，分析了互联网时代包容性创业企业的商业模式，为其理论构建提供了新的认知和启示。研究成果为拟进入和正在进入BOP市场的包容性创业企业提供了商业模式设计、完善和改进的方向和途径，为提高包容性创业企业的成功率提供理论参考和决策建议。

本文选取的样本是在BOP市场经营得相对比较成功的企业，未来研究可选择选择一些失败的企业进行对比研究，从而分析出对于包容性创业企业而言，更能精准进行商业模式设计的关键因素。

本文已构建出互联网时代包容性创业企业的商业模式的理论框架，后续研究可展开商业模式与企业绩效之间的实证研究，从而辨识出包容性创业企业的商业模式的不同维度对绩效的影响机制与作用程度。

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(责任编辑 沈蓉)

Constructing Mechanism for Inclusive Entrepreneurship Business Models in the Internet Age

Deng Hua1,2,Li Guangjin1

(1.School of Business,Sichuan University,Chengdu 610064,China;2.School of Management，Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

This paper explores the elements in the business model for inclusive entrepreneurial enterprises in the internet age,constructs a new business model for inclusive entrepreneurial enterprises,and reveals the interactive mechanism for value creation,transmission and sharing in the Bottom of the Pyramid market (BOP).Inclusive entrepreneurial business model in the internet era is applied to “Taobao village” to provide new understanding and inspiration for the model’s theoretical construction.The research results reveal the design directions necessary to improve inclusive entrepreneurship business models in the BOP market.This paper provides a comprehensive theoretical background as well as decision-making suggestions to increase the success rate of inclusive business enterprises in the internet age.

Inclusive entrepreneurship;BOP market;Taobao village;Business model innovation

重庆市社会科学规划研究项目“重庆市科技型小微企业成长路径与商业模式的动态演进研究”(2013QNGL49),重庆市教育委员会科学技术研究项目“高校科技企业孵化器商业模式研究”(KJ1400636),重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“移动互联网环境下基于价值共创的商业模式创新研究”(16SKJD30),重庆市教育科学规划课题“基于2011计划的重庆市地方高校应用创新型人才培养模式与协同机制研究”(2014-GX-102),重庆工商大学校内科研项目“移动互联网环境下基于价值共创的现代服务业商业模式创新研究”(1551027),重庆工商大学企业管理研究中心开放基金项目“商业模式演进与中小企业的成长关系研究”(1456011)。

2016-08-30

F273.1

A

作者信息：邓华(1981-)，女，四川遂宁人，四川大学博士研究生，重庆工商大学管理学院讲师;研究方向:商业模式创新管理、企业战略管理。