构建高效的养老金制度沟通渠道和模式

■编译／姚茜

构建高效的养老金制度沟通渠道和模式

■编译／姚茜

向参与者提供信息是所有养老金制度的必然要求，特别是对于缴费确定型（DC）和名义账户制（NDC）模式的制度体系而言。其实，无论一国的社会保障制度如何，社会保障经办机构都需要掌握有效方法，向参与者解释制度如何运作，个人行为如何影响未来的养老金水平，以及为何大多数的养老金制度都是一种代际间协议，从而提高其对养老金制度的认知水平，增强参与的主动性，引导其作出理性选择。这也是宣传沟通工作的目的所在。

过去30年，围绕养老金制度的可持续性、充足性、制度设计、公平性和基准等问题的研究很多，但对养老金制度宣传沟通的研究非常有限。本报告是在收集世界各国养老金制度沟通交流实践的基础上，结合国际社会保障协会（ISSA）41个会员机构的问卷调查，通过分析研究形成的专题报告。

把握基本要素

背景因素。本地区养老金制度模式、发展阶段（养老金制度和经办机构的初创期或成熟期），以及文化和法律情况，对于选取恰当的宣传沟通手段非常重要。

制度模式。待遇确定型（DB）制度和DC制度在沟通交流方面最主要的差异体现在对预测及计算工具的需求上。与DB制度相比，DC和NDC制度具有一定程度的不确定性。这一特性产生了对更多的信息和计算工具的需求，用以帮助受益人理解和预测未来养老金水平。这种不确定性也产生了对传递危机信息的需求，而这在DB制度中是鲜见的。

发展阶段。对处于初创期的养老金制度或经办机构而言，优先关注的自然是管理工作的基本功能（待遇支付和保费征缴）。此后，关注焦点逐步转化为服务的提供。最后才转向重视提升沟通交流策略。

文化和法律情况。文化差异通常体现在经办机构对宣传沟通渠道的选择方面。他们会倾向于选择符合该地区文化传统，受众最为广泛的渠道和方式。文化差异的影响还有可能体现在经办机构对服务对象和服务导向的认知方面，进而影响其行为模式。法律的差异主要体现在提供什么样的信息方面。如何在法律意义上的全面信息和更为简略但缺少法律价值的定制信息之间寻求平衡，对许多经办机构而言是一项挑战。此外，对于具备强大私营养老金的市场而言，经办机构的宣传沟通工作面临额外的压力，他们需要向客户提供简单可靠的信息以应对私营部门的竞争。

客户导向。经办机构所有的沟通交流活动都应当以客户的需求和期望为出发点，应该坚持超越自身管理目标而更加“以客户为导向”的工作方法。客户导向应贯穿宣传沟通活动始终，并成为经办机构各项工作的优先事项。

积累基础数据。积累关于客户需求与行为的数据能帮助经办机构更好地理解客户对信息的需求及其偏好的渠道。积累数据的方式包括：网络统计、员工客户服务工作经验以及客户调查（定量和定性的数据）。经办机构可以通过准确掌握客户的个人动机，利用沟通交流活动影响他们的认知和行为。

选择受欢迎的宣传沟通行为。受欢迎的沟通交流行为通常为以下模式：第一步提供简单信息，第二步提供详尽指南。沟通交流如果充分考虑到客户的特殊需求、相关生活状况（从事首份工作、生育子女、退休等）及其偏好的渠道是至关重要的。经办机构应当在充分考虑上述情况的基础上，向客户提供简单的信息，有助于使其感受到该信息与个人具备较强的关联性，从而更为乐意接受详尽的指南。

解释个人行为的实际结果。利益和时间有限通常是与养老金缴存者接触的重要决定因素。因此，告知相关人员他们的行为会产生的实际结果，而不是向他们介绍结构复杂的养老金制度，是更为有效的。信息应该简要且容易理解，旨在解释不同的个人选择会对将来实际养老金待遇产生何种影响。

目标群体。欧洲委员会2013年的一份报告指出：沟通交流应当满足接受者的特点和信息需求。不同的目标群体可能需要不同的信息种类，以及依据其性别、经济、职业和教育背景的不同，要求通过不同的媒体渠道获得信息。养老金制度宣传沟通的最优实践应当是：为目标人群提供量身定制的信息。

问卷调查显示，部分经办机构对于客户需求给予更多关注，从而确定相关目标群体。他们发现，有重点地针对目标群体开展工作，比对所有客户提供同等服务更为有效。采用年龄进行区分是普遍做法，同时也有考虑其他因素的细分方法（如性别、受教育水平等）。

本报告认为，目标群体的性质是沟通交流活动的决定性因素之一。经办机构应当调整信息以适应目标群体的需求；应当采用适宜目标群体的语言和口音；应当明确需要向目标群体复述多少遍相关信息，才能保证其理解。经办机构还应当考虑，是否存在其他机构同时在与该目标群体交流并提供有矛盾的信息，影响沟通交流的进程与效果。

信息全面。养老金信息的重点是对未来待遇水平的预测。获得各支柱养老金的全面信息，对受益人作出养老金方面的明智选择尤为重要。对于养老金的预测性信息，经办机构应当提供完整的养老金水平蓝图，而不是仅限于自身管理权限范围内的信息。完整的养老金水平信息应包括全部国内和国际层面的养老金收入来源，但同时要避免向客户提供过量的信息。

提供全面的养老金信息，需要经办机构掌握大量的基础数据，例如参保人当前的年龄、缴费水平、收入水平等，还需要建立相关机构之间的协作机制，实现数据共享。报告显示，大多数受访机构均向受益人提供其业务范围内的个人化的养老金待遇水平预测信息。半数受访经办机构可以提供其他支柱的养老金信息，但大都处在初级阶段。

付诸实践的良好案例

受访经办机构普遍采用并被证实有效的宣传沟通策略体现在三个方面：更加关注沟通交流的渠道与手段，而不是结果和影响；采用多种方法以接触目标人群，实现既定目标；提供基于互联网的个人账户服务。

在沟通交流渠道方面，大多数经办机构认为互联网是最为便捷高效的手段，且符合成本控制的内在需求，也有部分经办机构偏好采用电话、信件或者面谈的形式。喀麦隆国家社会保险基金采取专项行动，鼓励养老金待遇享受人员通过当地银行账户或电子钱包领取养老金，取得巨大成功。通过该行动，银行使用率从2008年初的0.27%，提高到2014年底的96.8%（包括9%使用电子钱包）。秘鲁教师养老金采取个性化会谈及定制服务的方式，与其关注的特殊受益人群体（公立学校老师）进行沟通交流。会谈通常在受益人办公室或家里进行，最大程度地便利受益人，受到欢迎，有效提升了宣传沟通效果。

在目标群体覆盖方面，部分经办机构尝试将目标群体划分为更多子类别，这有益于进行更为个性化的沟通交流活动。印度尼西亚基于年龄、性别、受教育水平、居住地、偏好的沟通交流渠道等因素细分受益人，通过综合考虑，确定个性化的沟通交流方式，实现效果和效益的最大化。同时，实施专门项目对所选择的沟通交流渠道进行管理和评估，为提高服务水平积累数据。瑞典年金机构在其门户网站对客户进行细分设计，访客登录该网站，即被依据年龄、生活状态、对养老金计划感兴趣的方面等要素自动分类，提供其需要的信息。这一设计在70%的状况下被证明是有效的。

在提供全面预测信息方面，对经办机构的数据而言极具挑战性。瑞典通过推动国家和私人部门的养老金信息共享，使个人获取各支柱养老金信息并预测养老金总体水平成为可能。目前，瑞典年金机构通过其门户网站向客户提供覆盖其全部养老金支柱、涵盖98%的养老金预期收入的全面信息。这些个性化的预测信息还被邮寄给490万养老金缴存者。在法国，45周岁以上的客户每5年都会收到法国全国雇员养老保险基金提供的养老金预测信息，包括个人缴费情况记录及对未来养老金权益的模拟，覆盖全部基础补充性养老金子项目。更为详细的个性化信息，客户可以在该机构的网站上获知。

主要建议

《OECD养老金展望2014》阐述了养老金领域沟通交流活动所面临的三大挑战。第一，大多数人（特别是年轻人）对该话题缺乏兴趣。第二，该话题在感知及实际上的复杂性。第三，就客户（特别是弱势群体）而言，财务意识、知识、积极性、信心、技能和责任心处于较低水平。针对上述挑战，本报告建议经办机构在进行养老金沟通交流活动时需要更多地关注以下几个方面：

效果、后续跟进和评估。在考虑沟通交流策略的重要影响时，大多数受访机构确定就受益人而言，具备相关的认识是决定他们未来养老金待遇水平的重要因素。但是，现在他们对于这方面的信息完全不掌握或知之甚少。因此，跟踪和监控沟通交流活动的效果是非常需要提升的重要方面。评估受益人的认识水平和行为变化以及其他的预期效果，能够帮助经办机构调整沟通交流行为，使之更加有效地达到既定目标。

行为的结果。为了提升受益人的认识水平，大多数经办机构发现较之向相关人员解释（通常是复杂的）制度体系，告知其行为产生的实际后果显得更为有效。尽管如此，许多经办机构目前并没有这么做。简单的消息传递被证明是有效的第一步。如果做到了这一点，目标群体也许会对第二步，即详尽的咨询产生兴趣。

客户导向。增强客户导向理念将为受访机构提出的许多问题提供答案。客户导向不仅应体现在日常的宣传沟通活动中，还应是首要考虑的问题，比如当设计结果告知书时。

特定目标群体。将宣传沟通与客户的生活状态结合起来，是使客户感到信息与其具备相关性的成功手段。当客户意识到信息与其自身相关，则更愿意接受。相反，向其提供一般的详细信息，他们的耐受性会较差。

全部待遇。经办机构应当全面考虑客户的需求，且在沟通交流中考虑个人可能拥有的其他待遇、收入以及储蓄。

对整体养老金的预测。客户导向更理想的路径是超越机构自身权限范围。机构应建立起包括国家及国际层面的全部养老金来源的获取手段。例如，增强主管机构之间的合作和信息共享。

关注养老金缴存者。养老金储蓄者和缴存者——那些尚未开始领取待遇的人对养老金沟通交流工作而言似乎是主要挑战之一。因为他们相对来说缺乏兴趣和时间。（文献来自Technical Commission on Old-age, Invalidity and Survivors’ Insurance, International Social Security Association, “Pension Communication: Final report”） ■

译者单位：人社部社保中心