医院品牌构建的自媒体传播*

—— 齐璐璐

医院品牌构建的自媒体传播*

—— 齐璐璐

在公立医院品牌定位中，自媒体传播因其开放性、互动性、活动多样性以及受众精准性，日益成为医院品牌传播的最重要方式。介绍了自媒体在公立医院的传播现状，指出了公立医院品牌传播的核心内容，提出了唯快不破、突破传统、侧重人文、挖掘新闻点、注重交流以及重视知识产权等自媒体传播策略。

公立医院；医院品牌；自媒体传播

First-author's address Zhongshan Hospital, Fudan University, Shanghai, 200032, China

成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉,而传播推广是提高公立医院医院品牌影响力的重要手段。作为新兴传播工具，自媒体能够以有限的宣传投入获得较大的社会影响力。

1 医院自媒体传播现状

自媒体又称公民媒体。美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯2位联合提出的“自媒体(We Media)”研究报告，将其定义为：“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种提供与分享本身新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

继微博之后，微信成为异军突起的自媒体传播形式。微信公众号是商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过该应用账号商家可在微信平台上实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通与互动[2]。

2015年，医学界发布《2015年度中国医院新媒体研究报告》，通过分析来自182家不同地区、不同等级的公私立医院的新媒体状况，揭示医院对新媒体接受程度以及不同医院新媒体的发展情况。结果显示，目前医院正在使用的新媒体渠道排名前3的是：微信公众号、网站、微博[3]。在内容方面，新媒体运营排名前3的是健康普及、院内新闻和业务介绍，分别占到了48%、25%和20%。医疗机构“自媒体”的“发声”迅速且及时，内容丰富且网络传播方式轻松活泼，注重增强对受众的亲和力。

但是，微博并未被微信所取代，而是以其泛传播、强曝光、浅社交、弱关系的特征，与微信精传播、弱曝光、深社交、强关系的平台特征互为补充，共同构成医院自媒体传播的重要平台。

2 品牌传播定位

2.1品牌传播

品牌是一种无形资产，反映了公众对该品牌的集体或个人的心理认知[4]。真正优秀的医院品牌蕴涵着3个方面的品牌意识：第一层为技术品牌，这是指由医院的诊疗技术所树立起来的品牌影响力；中间层为服务品牌，这是指医院通过人性化的服务所树立的品牌影响力；第三层为文化品牌，这是指医院经营管理跃升到价值观与精神领域后所体现的品牌影响力[5]。

品牌传播就是运用各种传播手段，提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度[6]。 不论盈利组织还是公益组织，社会媒体发挥品牌建构作用主要在于提高信息的透明性、有用性和互动性。社会媒体也是公益品牌构建颇具影响力的传播渠道，其传播策略同样适用于公立医院品牌构建。新媒体在推广医院品牌方面具备4个优势：参与组织活动的开放性、互动性、活动多样性和受众精准性。新媒体带来的传播方式创新，突破了传统媒体宣传模式中以提升曝光率和追求到达率为目标的局限。

2.2公立医院品牌传播核心

对于公立医院来说，医疗技术、服务信息的宣传，有助于建立公众对医院技术和服务的认识。但要赢得公众的信任感，从而形成良好的社会口碑，并引发舆论的正面评价与积极期待，文化品牌的有效传播则更为重要。

品牌的力量体现在消费者选择产品或服务时，即使不了解该产品的具体性能、技术参数、生产工艺、售后服务等，仍能基于文化品牌影响力而选择消费，形成品牌忠诚度。对公立医院品牌而言，学科发展、医疗服务等硬件力量宣传固然重要，但存在一定的局限性。但是，如果立足于医院文化品牌，将品牌核心价值注入新闻事件、科普教育等单次传播，同时侧重人文类信息的持续宣传，将有助于树立公众对医院较为牢固的整体认识和评价，成为其就医选择的重要依据，同时提升医院的社会知名度、公信力和美誉度。

3 自媒体传播策略

在公立医院品牌构建过程中，自媒体传播因其开放性、互动性、活动多样性和受众精准性，已经成为品牌传播的重要方式。而优质的自媒体传播策划，也会为传统媒体所借鉴，并进一步衍生为其下设新媒体平台，从而形成的二次品牌传播，并将具备专业媒体的权威性和第三方客观性，使得传播影响力扩大。那么，在自媒体传播中应该怎么做才能形成“有效传播”呢？一言以蔽之，用感性的形式包裹理性的内核，立足医院文化品牌，联动技术品牌和服务品牌传播。

(1)及时性：唯“快”不破。自媒体传播的优势之一就在于对于传播主体而言，何时发布、发布什么，均可由自己把握。因此，公立医院可以结合政策解读、重大事件、社会热点等，第一时间进行内容编辑，以吸引公众注意，扩大传播影响力。

(2)创新性：突破传统。传统的口号、标语式宣传策略，已经难以收获良好的传播效果，相反容易引起受众的抵触。只有深入了解受众兴趣点，不断创新传播内容和形式，才能促成医院品牌传播的有效性。

(3)有温度：侧重人文。侧重人文的医院故事，展现给公众的是一个温暖可亲的氛围，是一群有血有肉、同样有着喜怒哀乐的人群。其实，医学科普也可以有温度，真实呈现“真正的医学”，增强信息传播的可信度和接受度，从而实现良好的传播效果。

(4)有看点：挖掘新闻点。在信息爆炸、阅读碎片化的时代，如何吸引受众“眼球”，用丰富的关键词联动组合，是实现有效传播的前提和基础。

(5)有互动：注重交流。通过新媒体平台可以实现传播者和受众的信息互动，信息的双向沟通增强了受众在传播过程的参与度。如目前在微信平台上的比较常见的投票性互动，受众会基于对投票结果的好奇而关注公众号，客观上也促使其更为认真地阅读推送内容，提升其分享转发的几率，增强信息传播的有效性。

(6)合法性：重视知识产权。转载或引用他人作品若未经授权、不注明作者和出处，将涉嫌侵犯相关作品的著作权。除了已发表的时事新闻，作者未声明不许刊登、播放的时事性文章和媒体刊登或播放在公众集会上发表的讲话等之外，未经授权转载或引用他人作品，均属于不合理使用和法定不许可。即使标注了作者及出处，虽然没有侵犯署名权，但仍然会侵犯到作者的信息网络传播权。 也就是说，作为一个面向公众发布信息、旨在宣传公众号运营者品牌影响力的“自媒体”平台，所有转载、引用都必须注明作者和出处。

[1] 搜狐IT. 微信公众平台上线15个月 公众号突破200万[EB/OL].(2015-09-30).http://it.sohu.com/20131118/n390337593.shtml.

[2] 百度百科.微信公众号[EB/OL].(2015-09-30).http://baike.baidu.com/view/9444015.htm.

[3] 医学界智库公众号. 揭秘2015中国医院宣传年会中的白皮书[EB/OL].(2015-09-30).http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDQyNDE3Mg==&mid=400 781633&idx=1&sn=d6e29ec42e221e21e 8919e15a4cc554b&scene=1&srcid=1128 oeyvpLDrVJCsmwtMfmPk#wechat_redirect.

[4] 余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：3-13.

[5] 专题研究:如何打造三种医院品牌[EB/OL].(2015-11-09).http://business.sohu.com/20051109/n240686470.shtml.

[6] 刘琦婧，彭靖佳.解读NGO与SNS的联合现象 以人人网绿色和平组织公共主页为例[EB/OL].(2015-09-30).http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/142321/10488503.html.

[7] 齐璐璐. 试论医疗机构微信信息推送的侵权风险及合理使用[J].中国卫生法制，2015，23(1)：54-56.

In the public hospital brand positioning, the we media transmission increasingly becomes the most important way of hospital brand transmission for its openness, interaction, diversity and audience accuracy. The study introduced the current situation of we media transmission in public hospitals, pointed out the core content of public hospital brand transmission, and put forward the strategy of we media communication, including the timeliness characteristic, breaking through tradition, focusing on humanities, digging out news points, paying attention to communication, and attaching importance to intellectual property.

Public Hospital; Hospital Brand; We Media Transmission

10.13912/j.cnki.chqm.2017.24.5.39

复旦大学附属中山医院管理基金(2015 ZSGL011)

齐璐璐复旦大学附属中山医院 上海 200032

HospitalBrandBuildingthroughtheWeMediaTransmission/QILulu.//ChineseHealthQualityManagement，2017,24(5):124-125

齐璐璐：复旦大学附属中山医院宣传科科长

E-mail：laofei81@sina.com

2016-09-19

修回日期：2016-10-27

责任编辑：姚涛