中小规模网络分销商管理模式初探

摘要：本文就电子商务活动中广泛存在的网络分销模式面临的问题进行了梳理，从供货商及分销商不同的角度归纳了问题及其产生的根源，并提出了分销商管理的具体方法，以期促进网络分销业态的良性发展。

关键词：网络分销商；管理模式；探索

一、网络分销概况

随着电子商务的快速发展，网络分销商成为在线零售中重要的构成部分快速成长起来，其规模不断扩大，销售额不断增加，对电子商务的发展起到了积极的推进作用。网络分销商一般有两种类型，一种是传统分销商借网络平台进行产品销售，一种是诞生于电子商务平台的新型分销商，依托于供货商建立的商品数据库、仓储中心及物流体系，做在线产品营销、推广、客服等软性工作，自身不进货、不押款、不发货，一切涉及实体商品的操作由供货商完成，典型代表如阿里巴巴的一件代发等。本文所指的中小规模网络分销商既为第二种。

为了扩大销售额，提升产品市场覆盖率，开拓新的销售渠道，很多供货商在电子商务平台进行批发、零售的同时，开通了分销代理模式，为产品销售、品牌创建、市场占有贡献了不可磨灭的贡献，对产品销量增加、与市场上同质产品竞争中起到了有益的补充作用。

随着分销商队伍的壮大，分销商层次的提升，如果不能建立严谨的分销商管理、服务体系，建立完善的分销商规范化运作规程，必然会出现分销商混战的市场格局，如若问题尖锐化，导致分销商群体情绪不满，终将隔离分销商与供货商之间的亲密协作关系，破坏利益共同体建设进程。如果这种情况出现，即便在一段时间内能够为供货商带来一定收益，但长远来看，伤害了分销商销售热情，定然会打击分销商的积极性，降低销量、减少服务、扰乱市场，间接伤害品牌价值建设，严重影响供货商产业布局与市场品牌创建。因而，网络分销商的管理不容小觑。

二、管理缺失造就的问题

在缺乏引导与管理的情况下，分销商混战的市场现实必然出现，最终会导致一系列问题的发生。就供货商而言，主要有以下方面的问题需受到重视。

1.价格体系易紊乱

众所周知，目前的网络零售市场仍然是一个价格主导的市场。价格低将吸引更多的关注，带来更多的销量，并会形成正向循环。一般情况下，供货商会对产品市场销售进行统一定价，以保证产品的价格体系的完整与稳定。然而，随着分销商规模的扩大，管理能力终会出现捉襟见肘的时候，尤其是在分销商不停参加各种网络促销活动的时候，为了给分销商更大的销售主动权，供应商往往会放松对产品价格的管制，久而久之，固有的价格体系会越来越乱，导致分销商对价格制定的迷惘，进而形成了自行更改价格的状况发生；另外，供货商在网络销售中也会不停调整销售价格，如果不能及时将价格调整情况告知分销商，也会因信息不对称导致分销商的疑惑，从而盲目跟随供货商调整价格，不再遵循最低限制约定，扰乱价格稳定；同时，某些大型分销商由于获取了供货商授权，拥有自主定价权，再次破坏了限价约定。以上三种情况导致的价格体系紊乱，不仅诱发了分销商之间的恶性竞争，更扰乱了买家认知，使得产品的品牌价值随价格紊乱随之降低，严重影响商品的市场形象，带来了无形的隐患。

2.服务提供易忽略

供货商面向分销商的服务基本上可以罗列为三个方面：一是产品服务，主要是对产品上新、库存同步、产品图片及详情内容的提供等；二是售后服务，是对于分销商产品销售后所遇到问题的处理，如买家信息、订单信息修改，发货包装要求、快递要求处理，退换货处理，各种退款处理等；三是其他服务，如邮费奖励、单客户多订单合并的邮费处理，物流进度跟踪处理等。分销商对供货商体提供服务的基本要求是及时应答。但在实际操作中，问题集中出现的时候一般是网络促销活动发生的时候，供货商本身的经营活动本就缺乏人手，更遑论分出精力来处理分销商的问题了。另外，由于供货商本身规模较大，管理上部门分工清晰，一般情况下对于新品的发布推广负责，对于售后情况售后负责，对于发货及库存处理情况仓库负责，对于退款店长负责。而一般中小分销商由于大多为个人经营，从而在向供货商寻求服务解决问题是出现了一个人面对多个部门的情况。如果供货商各部门之间信息不畅，沟通渠道与工具混杂，服务意识缺乏、处理方式各异，容易导致服务不及时、不透明，甚至服务结果不反馈等情况发生。此时，各部门均需分销商按部门要求分别协调的话，必然耗费大量的时间和精力，严重影响分销商的积极性。

3.管理体系易混乱

面对中小型分销商，供货商一般不会建立专人负责的管理体系，没有总负责人员对分销商进行问题的反馈与处理；缺乏畅通的沟通渠道；缺乏信息反馈机制；对分销商的管理没有统一的标准，对于销售奖励、推广激励政策缺乏，这些都是易于发生并且容易引起分销商不满的重要原因。

4.市场扩展太乏力

如果忽略分销商的市场拓展与品牌建设能力，仅仅靠供货商来打造产品的网络品牌，在市场影响力、产品销量等方面均会存在一定的局限。但由于分销商受制于供货商的货源供给、活动扰乱、销售价格变更频繁等问题的困扰，难以进行有力的市场推广，容易导致分销商只愿意卖货来获取固有利益，而不会进行品牌的推广，甚至不愿意突出商品的品牌，一方面是因为品牌的市场影响力有限，买家认知度低，另一方面更重要的是怕买家根据品牌找到供货商的旗舰店后客户流失，其根本原因在于供货商的旗舰店价格由于经常举行促销活动相对分销商较低。两方面因素，打击了各分销商网店主动市场推广的积极性，为产品销售、品牌打造带来了一定的困扰。

三、分销商自身问题

分销商只顾眼前利益的做法容易伤害产品的市场开拓。面对网络分销商小、弱、散的现实情况，分销商自身角度一般存在以下问题：

1.投入较低，销售能力弱

首先是市场营销的资金投入较低，至有为数不多的网络分销商会进行一定额度营销经费投入，大多数小型网络分销商几乎不愿意进行付费营销，仅仅做简单的产品上架、标展示等基础销售工作。其次，在时间精力投入方面也十分有限，缺乏销售、服务的热情，仅针对买家作咨询答疑，甚至不做产品推荐，更遑论品牌推广。

2.操作凌乱，缺乏秩序

分销商在寻求服务、问题解决过程中，未形成规范的沟通模式。分销商在与供货商各部门的沟通中，时间随意、工具随意、方式随意、流程随意，未按相关要求与信息处理方式找相应的负责人员，由于提供信息不全面，容易导致相应工作人员需要反复询问各类重复性问题，降低了服务效率，打击了供货商工作人员服务热情。

3.不重视市场建设，单纯牟利

各分销商对建立品牌的市场格局缺乏认识，仅以产品销售、单品牟利为手段，对客户管理的意识和能力缺乏，对市场稳定性的认知有限，一味迁就客人，以价格吸引客人，甚至是以同其他分销商进行价格竞争的方式吸引客人，未从服务能力、店铺品牌等方面进行建设。

4.扰乱价格，不遵守规则

在分销商的产品定价中，供货商一般有统一的价格约束。但是由于各项促销活动期间会有政策性价格调整，有些分销商会单纯以追求流量为目标，而不遵守价格约束随意降低价格，或者以各种促销手段变相的降低价格，造成了同行间的价格竞争，扰乱了品牌的价格体系，为品牌的创建工作带来了诸多的不利因素。

四、管理模式分析

面对供货商与分销商双方面的问题，必须寻求解决之道，以实现共赢局面。

1.管理体系建立

供货商应建立稳定的针对分销商服务的组织和人员，设定分销商寻求服务的规则、方法和时间节点，建立服务与信息反馈的应对时间、反应模式，监督分销商的市场营销、价格体系、服务标准等具体内容，全面管理起网络分销商队伍。

2.价格体系建立

设立价格体系构建机制，及时公布价格变更情况，巡查市场价格。促进同品同价的市场局面形成，营造品牌的价格与价值对应机制。

3.营销体系建设

建立分销商销售奖励机制，一是按照采购量多少给予采购阶梯价奖励，或者返利、送包邮等；二是根据实际付费营销投入给予一定的奖励，以激发分销商主动营销的热情，实现产品在营销渠道的市场占有情况。

4.品牌体系构建

设立品牌推广激励机制，对在分销商网店中传播、推广供货商品牌的行为给予一定的奖励，对通过品牌推荐导致客户流向供货商旗舰店造成的店家可能产生的损失，给予一定的补偿，营造所有网络分销网店均为一个品牌下属销售分店的虚拟格局，做到同品质、同价格、同服务，促使各分销商凭借服务建立自己的优势，形成分销网店与供货商旗舰店互补的格局，建立品牌统一的市场价值。

小结

未来的竞争是团队的竞争，同一品牌下的所有网络销售店铺，本质上都是一个整体，应该在运用各种营销手段之下做到产品同步、价格同步，完成服务协同、相互协助的内部耦合模式建立，才能在市场上建立起自己的品牌价值，实现多方共赢的良好局面。

参考文献：

[1]王德利.浅谈一件代发制度设计[J].电子商务，2011（05）

[2]甘露，胡令.中小企业网络分销的困难和对策[J].2013（12）

作者简介：

史庆滨（1978- ），浙江旅游职业学院讲师，研究方向：电子商务、智慧旅游、网络营销。