高校微信公众平台的发展现状及策略研究——以上海市12所高校为例

吴海婷

(东华大学 化学化工与生物工程学院, 上海 201620)

高校微信公众平台的发展现状及策略研究
——以上海市12所高校为例

吴海婷

(东华大学 化学化工与生物工程学院, 上海 201620)

目前高校微信公众平台在高校宣传思想工作中的作用和优势逐渐显现，然而各高校对高校微信公众平台的建设和管理仍然处于起步阶段。通过对高校微信公众平台的发展现状及大学生使用情况的调研，提出高校微信公众平台的发展策略，对今后更好地利用自媒体平台开展大学生思想政治教育、推进高校宣传思想工作具有重要的理论及实践意义。

高校；微信公众平台；大学生；现状；策略

中共中央办公厅、 国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中明确提出：“要创新网络思想政治教育，开展高校校园网络文化建设专项试点工作……建设一支由学生和青年教师骨干组成的网络宣传员队伍……推进辅导员博客、思想政治理论课教师博客、校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体建设。”这突出表明了微信公众平台在网络思想政治教育中的重要地位和强大优势。微信公众平台是腾讯公司在2012年8月18日推出的新增功能模块, 个人或企业可以利用公众号平台进行一对多的媒体性活动，实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动[1]。高校微信公众平台已经发展成为高校宣传教育的主流媒体之一，据“掌上大学”官方数据显示，2012年至2015年间，高校微信公众平台从175个增加到15 056个，覆盖大学生人数从7万余人激增至1 749万余人。本文所指的高校微信公众平台，是指学生所在高校的各级组织开设的经过微信认证、账号主体为所在高校的微信公众平台，包括高校官方微信以及各职能部门、二级学院、学生组织、班级等开设的微信公众平台。目前各高校对高校微信公众平台的建设和管理处于起步阶段，调研高校微信公众平台的发展现状及大学生的使用情况，对今后更好地利用自媒体平台开展大学生思想政治教育、推进高校宣传思想工作具有重要的理论及实践意义。

笔者于2015年7月对复旦大学、同济大学、上海交通大学、华东理工大学、东华大学等上海市12所高校的微信公众平台发展现状进行了调查和分析，并对上述12所高校的500名大学生进行了随机调查。调查共发放问卷500份，回收有效问卷481份，其中男生244人，占50.7%，女生237人，占49.3%，大一学生占26.3%，大二学生占26.8%，大三学生占25.5%，大四学生占21.4%。其中理工科学生252人，占52.4%，文科生229人占47.6%。问卷设计主要围绕大学生使用高校微信公众平台的状况及高校微信公众平台对大学生的影响等方面展开调查。

一、 高校微信公众平台的发展现状

(一) 高校微信公众平台的分类及发展概况

笔者调研了复旦大学、同济大学、上海交通大学、华东理工大学、东华大学等12所上海高校。可以将高校微信公众平台大致分为4类：一是高校官方微信公众号，主要是指通过腾讯实名认证的高校最权威的、能代表学校发声的微信公众账号，一般情况下由学校宣传部或者校长办公室负责运营；二是高校各职能部门开设的微信公众号，例如团委、就业办、图书馆、保卫处等，这类微信公众号的主要作用是向学生发布与各职能部门工作相关的宣传及活动信息，从而更好地提升各职能部门的服务效率；第三类是二级学院开设的学院官方微信公众号，主要是进行学院相关办学理念的宣传、招生信息和活动信息的发布，并将此公众号作为学院对外宣传的重要媒介；第四类是各级学生组织开设的微信公众号，例如校级学生会、院级学生会、学生社团等，这些微信公众号主要由学生会、研究生会、社团等学生团队运营，其受众也为广大学生，发布的信息与大学生的学习、生活密切相关。

笔者所调查的12所高校，目前已经全部开通官方微信，但基于重视程度和运营策略的不同，各高校官方微信公众平台的运营状况存在较大差异；而各高校职能部处开设的校园公众号主要集中在后勤保障、就业办、图书馆、学工部、团委等与学生事务相关度较大的部门；大多数高校也开通了部分二级学院的官方微信公众号，然而这些公众号大多是MBA教育、继续教育学院、国际交流学院等二级学院的公众号，主要目的是对外招生宣传，而真正以在校生为服务对象的二级学院公众号数量较少，有的高校甚至根本没有开设；大部分高校开设了学生组织微信公众号，主要包括校级学生会、研究生会以及学生社团，这些微信公众号更新频繁，内容紧贴学生生活，深受广大学生欢迎。具体调研结果见表1：

表1 上海各高校微信公众平台的开设状况及数量

东华大学上海交通大学复旦大学同济大学华东理工大学华东师范大学上海大学上海理工大学上海外国语大学华东政法大学上海对外经贸大学上海工程技术大学官方微信开通开通开通开通开通开通开通开通开通开通开通开通职能部处333916611834二级学院454632030320学生组织312311210702

(二) 大学生高校微信公众平台的使用现状

据笔者调查显示，受访大学生中使用微信的比例已经高达98.46%，其中21.54%的大学生将查阅微信公众号的消息作为使用微信的主要目的；每个大学生关注的高校微信公众平台平均为2-3个；大学生关注高校微信公众平台的途径主要有：老师或同学的转发(32.1%)、老师或同学的推荐(28.6%)、其他校园媒体的宣传(17.3%)、线下活动的推广(13.7%)和自己搜索(8.3%)；大学生阅读微信公众号的时间分别为：上午(8.9%)、中午(16.2%)、下午(15.4%)、晚上(33.6%)和时间不定(25.9%)；大学生关注度最高的3类高校微信公众平台分别为团学组织微信公众号、就业相关微信公众号和高校官方微信公众号；大学生最期待通过高校微信公众平台获取的信息包括：教务信息、职业发展与就业资讯、校园新闻、校园活动预告等，具体内容见图1：

图1 大学生最希望通过高校微信公众平台获取的信息

二、 高校微信公众平台对大学生的影响

调查发现，87.3%的大学生都会关注本校的高校微信公众平台。那么高校的微信公众平台为何如此吸引大学生？它对大学生的学习和生活究竟产生哪些影响呢？

(一) 高校微信公众平台实现了与大学生需求的“功能对接”

从目前上海市高校微信公众平台的建设现状可以看出，各高校微信公众平台的组织建设框架已经基本清晰，各级微信公众号的内容紧紧围绕大学生的学习、心理和校园生活需求。官方微信公众号满足了大学生了解校园重大新闻、重大活动预告和发布学生管理相关政策文件的需求；而各二级学院的微信公众号则实现了大学生对于教务信息和学习资源共享的需求；各职能部处的微信公众号，例如图书馆、后勤保障、学工办，推进了校园科学化管理的进程；团学组织微信公众号则满足了大学的组织归属感，引导大学生更好地参与校园文化生活，满足了“95后”大学生个性和自我意识成长的需要；而大学生对于职业发展与就业资讯类公众号的高度关注更是体现了大学生自我探索和自我实现的心理需求。高校微信公众平台实现了校园信息交换，充分发挥了服务学生、改善校园管理的功能。

(二) 高校微信公众平台实现了“校本文化”的传播

大学的校本文化具有极其丰富的价值内涵，承载着高校在长期发展和办学过程中形成的历史传统、精神风貌和办学理念。高校微信公众平台可以对本校学生进行精准的信息推送，结合本校学生的学科背景、思维特征、思想动态和个性需求，“因地制宜”地规划推送内容和模块功能，具有浓郁的“校本文化”特色。而在高校微信公众平台中，大学生的受众主体地位得到提升，传统媒介中单向的信息发布转变为信息互动，学生不再单纯接受内容，也可以通过微信公众号下方的回复栏，直接向平台管理者反馈自己的看法与意见，行使参政议政的权利。也可以将高校微信公众平台上的信息通过分享到“朋友圈”传递给他人，使信息进行二级甚至多极传播，受传者转变为“校本文化”的传播者，从而增强大学生对于“校本文化”的认可，并满足学生参与文化传播的需求。

(三) 高校微信公众平台实现了“陪伴式”育人

美国社会网络研究专家克里斯塔基斯认为：相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为；相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。而高校微信公众平台是基于强关系的私密社交平台，完全靠“关注”建立“关系”，而不是靠“强制”。[2]学生对于高校微信平台的关注就像对亲友的关注，高校各级微信公众平台的信息推送，就像对亲人或者友人的问候，大学生对高校官方微信的关注是建立在自愿、对等、互动的基础上。高校微信公众平台的教育功能通过大学文化精神的传播、校园服务、教育引导等学生乐于接受的方式来实现，学生只要打开手机，就能随时随地接受这种“陪伴式”的育人服务。

三、 高校微信公众平台的发展策略

高校微信公众平台具有其明显的推广优势，已经发展为高校思想宣传的重要阵地。然而，目前各高校的微信公众平台仍然存在重视程度不够、定位模糊、制作粗糙、管理混乱等问题。如何运营好高校微信公众平台成为各个高校亟需思考和研究的问题。

(一) 思想上足够重视，充分发挥微信公众平台作为思想政治教育载体的作用

微信公众平台正作为一种新的传播媒介受到大学生的追捧，在大学生“无人不微信”的现实下，微信公众平台在无声无息中影响着大学生的思维方式、生活行为模式和价值观，因此必须充分重视高校微信公众平台在大学生思想政治教育中的载体作用。高校必须转变观念，运用互联网思维建设和维护各级微信公众平台，从培育和践行社会主义核心价值观和网络思想政治教育阵地建设的层面，认识高校微信公众平台建设的必要性，根据高校实际情况建设和维护各级微信公众号，积极占领网络思想政治教育的阵地。

(二) 注重内容建设和模块功能开发，提高高校微信公众平台的用户粘度

微信公众平台的内容建设是其生存和发展的关键。高校微信公众平台虽然无法要求学生怎么想，却能够引导学生想什么。因此，平台的内容建设是决定育人成效的关键。首先，我们要始终坚持“内容为王”的主线，时刻注重推送内容背后所承载的育人功能。高校微信公众平台发布的内容一定要充分贴近学生思想，满足学生的心理、学习和生活需求，对学生有一定的指导和实际操作意义。其次，高校微信公众平台应综合应用文本、图片、视频、语音等多种传播方式，提升互动性和吸引力。最后，要善于使用网络语言。对于追求潮流和张扬个性的“95后”大学生，网络语言能够拉近教育者与他们之间的距离，改变学生对固有宣传方式的倦怠态度，提升沟通效率，有利于思想政治教育工作的开展。[3]同时也要注意内容的原创性和更新频率，高校微信公众平台的信息要符合大学生的心理需求和情感需要，注重创造创新，大力创作符合大学生自身特点和需要的原创作品[4]。微信公众平台的内容更新也不是越频繁越好，信息的过载，会加大公众平台的维护难度，导致信息质量下降，使学生因信息过载而忽视平台内容。

一个媒体的生存能力不仅体现在精彩的内容上，而且体现在其实用的功能上。高校微信公众平台在加强内容建设的基础上，应进一步开发平台的模块功能，更好地实现微信公众平台的服务功能。高校微信公众平台的模块功能开发现状参差不齐：部分高校官方微信公众号已经开发了较为完善的模块功能，例如上海交通大学的官方微信公众号开通了查询大厅、微主页、互动社区等模块功能；也有很大一部分高校微信公众平台尤其是非官方微信公众号还没有开通具体功能，纯粹发布信息。而一个好的高校微信公众平台除了信息发布，更需要服务功能模块的开发，从而提升微信公众平台的用户体验和用户粘度。

(三) 加强队伍建设，保障高校微信公众平台的科学化运营

一支优秀的管理团队是一个微信公众平台长久发展的根本。高校微信公众平台的管理团队应该包括两个部分。首先是一支政治素养、理论素养、媒介素养过硬，网络新媒体工作经验丰富的教师队伍。这支队伍里的工作者要有深厚的理论功底，有较强的政治敏锐性、政治鉴别能力和强烈的社会责任感，同时要熟悉网络信息技术，了解微信的功能和传播规律，充分了解大学生群体特点和话语体系，及时把握社会及校园动态；同时要有丰富的知识、开阔的视野，以及良好的整合和分配信息的能力，保证思想宣传工作的先进性与效率[5]。其次，高校应该从大学生中筛选出一批思想素质过硬、网络表达能力优秀的大学生担任学校记者、通讯员等工作，参与微信公众平台建设，也可以作为“意见领袖”，在平台发布内容的评论中及时发声，引导舆论向着有利于大学生成长的方向发展。据笔者调查，目前高校官方微信公众平台建设团队大都以1-2 名兼职工作人员配合少量学生助理为典型工作模式，没有建立专门的管理队伍，远远无法满足微信公众平台迅猛发展的需求。因此，建立完善的管理队伍是高校微信公众平台科学发展的关键。

(四) 构建组织平台支撑体系，形成高校宣传思想工作合力

高校微信公众平台的建设不应该是一个部门或者一个团体的事情，而是要打造宣传部、学生处、基建后勤处、团委、就业办、各二级学院等部门都积极参与的教育生态系统。为此，必须搭建一个具有信息和资源整合作用的组织平台，建立上下层级明显、负责事项清晰的层级模式，实现信息互通、资源整合，建立良好的互动配合机制，保障各级微信公众平台的信息一致、指导思想一致，统一领导，从而形成高校宣传思想工作的合力，发挥舆论引导在大学生政治立场和道德观念养成中的重要作用，抢占思想政治教育的制高点。

微信公众平台经过数年的发展，已经对社会生活产生了巨大影响。而高校微信公众平台也在对广大青年学生产生潜移默化的影响，其在高校宣传思想工作中的作用不断凸显。相信随着高校对这一新兴平台的不断重视，一定能够建设好、发展好、利用好这一平台，真正占领网络宣传的新阵地，推动高校各项工作的创新和发展。

[1] 黄静.基于微信公众号的高校辅导员工作创新研究[J].思想理论教育,2015，(11):75-79.

[2] 宋欣阳.大学生社会主义核心价值观的“微信陪伴”策略研究——基于上海13所高校官方微信的调研[J].思想理论教育,2015，(7):80-83.

[3] 刘际飞，吴惠.应用微信公众平台开展大学生思想政治教育工作的四个着力点[J].思想教育研究,2015，(12):96-99.

[4] 高翩翩.新媒体融入大学生思想政治教育路径探析——以高校微信公众平台为例[J].新闻战线,2014，(6):158-159.

[5] 王赛，王东.高校官方微信公众平台的应用和发展[J].思想理论教育,2015，(4):83-86.

2016-05-27

吴海婷(1982—)，女，江苏江阴人，讲师，硕士，研究方向为大学生网络思政教育。E-mail：haiting@dhu.edu.cn

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