提高森林生态产品网上营销品牌忠诚度的思考

党 悦，魏庆翔

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

·改革实践·

提高森林生态产品网上营销品牌忠诚度的思考

党 悦，魏庆翔

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

基于品牌忠诚度理论,将分散的消费人群归定义为品牌群落，讨论了品牌群落对品牌忠诚度的影响，同时侧重于品牌群落的三个标准结构:消费者可持续性,情感与承诺,并在这三个标准结构的基础之上对品牌群落和品牌忠诚度之间的关系做出更全面的讨论，验证了增加与消费者的交流强度有利于森林生态产品网上品牌群落的建设，提出了优化品牌群落的方法与策略。

森林生态产品；品牌忠诚度；品牌群落

1 品牌忠诚度概述

“品牌”是一个名称、术语、标记、设计或他们的组合运用,其目的是为了确定一个卖方或一组卖家产品,并使之与竞争对手的产品产生区分。从情感的角度来看,品牌是一个产品或企业在视觉、情感、思想和文化上的全面体现，也是消费者对于产品关注的主观体现。从品牌的定义可以得出以下特点:首先,特定的品牌只有一个特定的产品或业务,即品牌独家，这些独家品牌的消费者具有相同的品牌认可和价值取向，从而产生相似的行为路径并互相影响，即“锁定”效应；第二,品牌的信息价值和社会价值，品牌所附加的历史与背景所传达出的是对于品牌的基本定位于考量，即是信息价值。基于品牌的定位与考量实现的品牌拓展与推广即是社会价值；第三,品牌的发展潜力。品牌不仅是一个产品不同于其他产品的迹象，也是吸引消费者的产品特性,而这些所传达处的是产品的额外价值,即无形价值。这些无形的价值包括了消费者的文化、生活方式、历史情感；第四，品牌的塑造需要一个长期且艰难的过程，而这个过程正是品牌忠诚产生并建立的过程。

在互联网信息时代，网上检索成为消费者获取产品和品牌信息，并产生交流互动的一个重要渠道。消费者通过网络进行检索并实现产品交易，以检索偏好为区分逐渐产生了品牌群落，这个群落将作用于消费者对品牌的认可和依恋,而这种依恋体现为品牌忠诚。许多学者们从行为观的角度来定义“品牌忠诚”，将其简单视为顾客的一种重复购买行为认为只要是达到三次以上连续购买某一产品或服务即是忠诚顾客，将频率测定指标用来测定顾客对某一品牌产品的重复购买率（即：消费者对该品牌产品的购买次数与其对该类产品所有品牌购买次数之间形成的百分比），从而衡量其品牌忠诚度[1]。

因此，在消费者不断增加对某一品牌产品的购买或服务次数时，其品牌忠诚度会随之提高，反之，将随之降低。企业可以遵循这个规律来制定积极有效的应对措施，防止顾客的逐渐流失。从这一角度上来看，顾客的重复购买率可对企业的经营效果起到一定的预警作用。然而顾客的忠诚也有真假之分，很难从消费者的行为上对其进行有效区分，这样虚假忠诚尤其在互联网上产生的可能性最大，因此将行为忠诚和情感忠诚同时纳入品牌忠诚度的考量之中是有必要的[2]。在考量的过程中可以基于品牌忠诚度理论，将分散的消费者归集为一个品牌群落，通过品牌群落的优化实现对品牌忠诚度的积极影响。

1.1 品牌忠诚度理论

即顾客满意度的高低，主要取决于两个因素：①顾客所获得的让渡价值；②顾客所获得的总价值及其付出的总成本。从顾客让渡价值理论中可知，作为一名理智的消费者，会在选购产品时对顾客总价值（即从产品处所获得的利益总和）和对自身所应支付的成本之和（即“顾客总成本”）进行综合考虑。对一个具有足够消费能力的消费者而言，若有充分的时间来思考，那么，他将对顾客让渡价值（即顾客总价值与总成本之间形成的差额）进行准确地计算，并在此基础上选择一款让渡价值最大的产品。

1.2 品牌群落

在管理学中，对品牌群落的定位侧重于组织承诺。组织承诺是指对组织的一种心理依赖和反馈。组织承诺分为三种类型：持续承诺、情感承诺和规范承诺。持续承诺是指群落的成员在社群所付出的努力是值得的，虽然具有不确定性，但其产生的信息价值和资源价值是不可复制的；情感承诺作为组织承诺的主要因素，是对品牌规范和行为的高度认可；规范承诺是个人对于品牌社区发展产生的责任与支持。

在社会学中,将群落分为三类：第一个层次：信息共享群体。信息共享是最基础的群体行为，所有群体成员均认为自己所分享的信息对于其他成员是有价值的。而且所共享的信息，是基于客观事实的表达和交流，并不具有群体情绪或情感传染的作用；第二个层次：合作群体。随着信息共享群体持续不断的分享信息，群体成员对于本群体的认同逐渐加强，开始出现了互相合作的迹象，于是信息共享群体升级为互相合作的群体；第三个层次：集体行动群体，这一集体的凝聚力高，不仅要求群体中的所有成员都齐心协力共同做好一件事，在做事方式上，更是对每一个成员都起到了一定的约束作用。

1.3 品牌群落对品牌忠诚度的影响

根据品牌搜索的关键词，相关学说将其品牌群落与品牌忠诚度的媒介分为三类：社会关系、心理契约和主观情感。第一，社会关系对品牌忠诚度的影响。认同品牌群落的消费者参与性较高，但保持个人独立性的愿望比较弱，给社会带来的压力感较低，越有可能参与品牌群落交易或向他人推荐群落，这即是品牌忠诚的体现形式；第二，心理契约对品牌忠诚度的影响。品牌本质上是一种心理契约，这种心理契约影响了品牌群落的形成，而心理契约又可以产出为品牌身份，从身份的角度来看，品牌身份和社会身份间接影响了品牌群落的划分，从而影响品牌承诺和品牌行为；第三，主观情感对品牌忠诚度的影响。消费者通过品牌营销寻找品牌归属感并接受来自品牌的超然体验，这直接决定了品牌群落的整合方式，从而影响品牌关系的维护和信息共享的意图以及再购意愿，最终影响品牌忠诚度。从这三个角度来看，品牌群落就是使用同一品牌的消费者之间即将或已经形成的一种选择偏好，这个偏好会产生一种良好的社会认知，或是对某一品牌产生的共同热情。而作为群体的成员，无论是在实现个人偏好，还是表达集体的情感和承诺时，都会采取共同行动的方式，而这些行动是建立在一整套社会关系的基础之上，这同时具备了一定的非地理意义。

2 优化品牌群落的必要性

2.1 优化品牌战略可以使企业快速融入竞争市场

随着经济的快速发展，企业间的竞争日益激烈,现代竞争不仅是资本、技术、管理的竞争，更是品牌的竞争。进入品牌竞争的时代,产品质量、产品服务以及产品品位直接影响消费者对品牌的认可与依恋，即品牌忠诚度。我国目前的市场需求存在以下变化:单一需求向多样化需求转变；规范性需求向个性化需求转变；供给需求向品质需求转变。其中供给需求的变化相应地影响企业之间竞争模式的变化,在这种情况下,资源优势、产品优势、技术优势、人才优势也随之调整，最终作用于品牌优势。

2.2 优化品牌群落有助于市场由价格竞争转向非价格竞争

销量虽然与利润正相关，但将在一定的时间内处于劣势,只有依靠高质量的服务和高创新的技术才能建立品牌优势，从而提高企业的市场地位,实现企业可持续发展。另外随着国内企业之间的结构竞争转向国内外企业之间的多方向竞争，企业当地的资源优势不容忽视,只有实现资源性品牌的发展才能在国际市场上参与竞争。

2.3 优化品牌群落有利于建立企业文化

品牌是企业文化的缩影和代表,品牌战略是企业文化建设的最有效途径；其二,品牌是企业文化内容和形式的统一,品牌战略的实现过程实际上是企业文化的建设过程；其三,品牌战略可以使市场发展趋势和企业内部管理高度统一，从而能达到企业文化建设的目的；其四,品牌建设根植于深厚的传统文化背景,有利于确保企业的文化建设方向。

3 森林生态产品品牌定位存在的问题

3.1 品牌定位不科学，群落成员分散

十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，要求实施食品安全发展战略。然而众多中小企业的品牌定位工作处于起步阶段，知名度远未成熟。随着森林经济的发展,生态产品企业蓬勃发展,在整个森林输出经济中占据重要的地位。然而这些企业昙花一现,使用寿命短,出现许多突出的问题,尤其是缺乏品牌意识,如何让森林生态产品突出销量重围是至关重要的问题。促进和发展生态产品企业,是保持林业稳定和快速林业经济的重要基础,是一项重大战略任务。森林生态产品作为绿色有机产品，具有绝对的地域和资源优势，满足消费者追求高品质生活的需求和特殊功效，具有可开发性和可持续性，但其产品定位难以实现差异化，不具备个性优势的亮点。因此品牌建设还有很大发展空间。

品牌定位的从众化体现在：第一，品牌功能缺少独特性；第二个，品牌定位的范围太广泛，针对性不强;第三，缺乏整体统一的品牌定位规划，品牌定位的过程缺乏规范的制度、程序和专业的品牌定位管理人员。

3.2 品牌经营历史短，缺乏品牌忠诚度积累

品牌忠诚度的形成是一个长期的积累过程，我国自20世纪80年代开始市场化改革，市场经济体制仍不完善，而森林生态产品品牌作在我国出现的时间较晚，其相对于时装、腕表品牌，或者石油电力公司动辄几百年的历史，目前还属于新兴事物。消费者对一个新兴品牌产生依恋并建立忠诚需要要经过选择—购买—体验的过程，由于产品性质的不同，森林生态产品对于功能性的验证过程短则几个月长则数十年，无法让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。

3.3 品牌产品难以通过多元化形式推广

与创新型企业的品牌所生产的产品相比，比如3D打印或者虚拟现实技术给消费者创造出了完整的体验场景，而森林生态产品的体验方式目前仅限于味觉。人们对于新事物普遍具有充足的好奇心，森林生态产品却恰恰无法延伸消费者的好奇心，只能通过视频或平面宣传完成，视觉优势明显不足，而且只有通过长期的观望和考量之后才会被消费者所相信并选择。所以通过建立品牌社群，让消费者和消费者围绕产品进行互动体验，进而对品牌产生忠诚度，是一种行之有效的品牌宣传手段。另外，品牌作为一种稀缺的经济资源,其本质上是一种信用，也就是说品牌建设和品牌联想是一个长期的项目,基于产品长期的资产操作，稳定的广告营销、完整的品牌规划和一致的客户满意度才是一种可持续的品牌形象传播，它不仅需要恒定的质量,更多的根植于消费者内心的品牌形象。消费者选择购买某一个品牌的产品，是由于品牌的信用以及品牌所带来的预期效应，也就是可以满足顾客价值[3]。由于我国熟人社会的特点，大量消费者难以和熟人以外的信用主体建立信用关系，也就是说这部分消费者只相信熟人推荐给他们的产品，难以独自理解品牌的概念，当然也不相信购买某个品牌产品会带来正效应。而品牌社群的活动可以通过人和人的互动，让品牌通过社群活动而产生信用，提高消费者对于森林生态产品品牌的忠诚度。

4 优化品牌群落的策略

4.1 明确品牌定位，整合群落资源

品牌不仅是企业产品地位的象征符号,也是企业基于市场的产品个性和形象的集中体现。这也决定了品牌定位不是简单市场行为，而是一个全面的产品形象。首先，对森林生态产品的品牌而言。无论是意象忠诚，还是行为忠诚，都会在很大程度上受到品牌群落体验的影响，国外的品牌群落已经摆脱了耐用消费品的局限性，已覆盖各类服务类产品和快速消费品。而国内的情况却并非如此，即便是极具个性化的创新性企业品牌，也未必拥有自己的品牌社群，这是因为它们尚未认识到它在品牌忠诚的树立和提升过程中所发挥的作用。其次，在森林生态产品品牌群落的建设过程中，应明确其核心成员，并对其进行利用，他们会自觉、自发地去参与活动，积极地对各层次的沟通进行维护，同时赋予社群成员共同的目标意识，使其产生初级的依恋，进而提升为品牌忠诚。与此同时，还应该对利益的相关者（除初级社群成员和潜在顾客之外，还包括竞争者的群落成员等）产生进行影响，对这一资源进行充分整合和利用，对消费者的真实需求进行深入了解，与此同时，对已有产品和服务有效改善，提升品牌吸引力[4]。由此可见，对核心成员进行细分并加以利用，不仅有利于森林生态企业品牌群落的强化，还能有效地促进企业的健康、快速发展。

4.2 重视产品与服务质量，积累品牌忠诚度

质量是品牌的生命与灵魂。一个优秀品牌的突出优势是可以提供更高质量的心理依赖。日本的企业在质量管理和网站管理具有世界一流的高水平。“日本制造”曾经是伪劣产品。但日本在二战后从美国引进质量管理理论,改进并发展为全面质量管理的超级大国。可见企业可以通过以下方式保持高质量的品牌形象:首先,评估产品的质量；第二,产品设计考虑客户的实际需要；第三,建立一个独特的质量图库；第四,遵循消费者对质量要求的变化趋势；第五,使产品易于使用；第六,完善售前、销售、售后服务。只有以消费者的角度与立场出发，才能创建高信誉的市场份额，以确保品牌的销售回购粘性。

4.3 推广品牌体验，注重情感元素塑造

随着网络技术的快速发展，互联网成为产品销售的新渠道，同时也为企业前进给予新的动力。虽然企业利用创新的技术和服务赢得了消费者的青睐，但是从消费者视角出发，消费者更加重视与企业沟通过程中所建立的情感联结，而深厚的情感纽带能够帮森林生态产品在个性化需求加剧的时代牢牢抓住消费者。利用消费者对生态概念的依恋有针对性的调整品牌定位，为消费者提供超其所期望的价值并与消费者建立持续的关系。此外，在森林生态产品大量产出下，产品同质化现象严重，企业应该避免低级营销活动等行为，根据消费者所忠诚的功能与价值传递＂高情怀＂的商品和服务，利用消费者鲜明的个性特征，与品牌群落建立牢固的情感纽带，并在潜移默化中影响起对品牌的忠诚感。

[1]魏文姬.基于网络社区的商城式综合购物电商平台品牌忠诚度影响研究[J].全国商情,2016(18):16-17.

[2]陈佳.网络传播环境下的品牌忠诚度研究[D].合肥：安徽大学, 2015.

[3]徐吉颜.基于顾客价值的品牌忠诚度提升策略[J].科技视界, 2014(12):246.

[4]翟金秀.试论企业提升品牌忠诚度的有效途径[J].黑龙江科技信息,2012(32):142.

［责任编辑：路 实］

How to Improve the Brand Loyalty of Online Marketing of Forest Ecological Products

DANGYue,WEI Qing-xiang (College ofEconomics and Management,Northeast ForestryUniversity,Harbin 150040,China)

At this paper,the decentralized consumer groups are defined as brand communities which based on the theory of brand loyalty,discussed the influence of brand community on brand loyalty,focusing on the three standard structure of sustainable development,emotion and commitment for brand community commitment,while make a more comprehensive discussion on the relationship between brand community and brand loyalty,test that increasing the intensity of communication with consumers is conducive to the construction of forest ecological products online brand community,put forward the method and strategy of optimizingthe brand community.

Forest Ecological Products;Brand Loyalty；Brand Community

F326

：A

：1673-5919（2017）02-0049-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.011

2017-03-01

党悦（1993-），女，黑龙江佳木斯人，硕士研究生。