销售终端的愉悦体验

刘雨眠

摘要：随着人类文明的推进。消费群体根据生活方式和欣赏情趣的不同被进行了多样化、个性化的划分，这在一定程度上带动了商品包装从功能性向情感价值的倾斜，趣味性的设计正是这种设计方向的具体反殃，它满足了人们舒缓工作压力的愿望，使其在轻松的情绪体验中放慢了生活节奏。文章从趣味性的包装设计主旨出发，分析了能够传递愉悦情绪的设计元素和设计思路，从而丰富包装设计的创意渠道，满足大众消费更加细化的心理需求。

关键词：包装设计；趣味性；消费者；情感体验

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：TB482 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）06-0054-03

众所周知，包装是产品的生命线，随着商品经济的全球化和现代科学技术的迅猛发展，随着物质需求的不断提升以及人口老龄化的加速，年青一代逐渐引领前沿消费。与此同时，包装行业在传统与变革中蓬勃发展，进入了一个全新的时代，一种更具个性化的趣味性包装思路在近些年迅速升温，产品从实用结构到审美创意都匠心独具，使得消费者在浏览货品的第一时间，就会被其独特而轻松的视觉冲击力俘虏，从而使产品在消费的起点就带给用户浓浓的愉悦体验。

一、包装设计的趣味性

趣味性是指某件事物的形式或内容能够令受众产生愉快的情绪体验并引发兴趣从而长久记忆的特性。从文学、音乐、绘画到游戏、营销，生活中到处都能捕捉到趣味性的身影，它以一种亲和力，使受众在新奇、振奋的情绪下，被其所展示的感官魅力和情感魅力所打动，从而在获得信息的同时得到轻松愉悦的审美体验。

随着生活水平的不断提高，人们越来越重视个性化的消费体验，从包装设计的角度来看，未来的商品竞争将会比过去任何时期都更加激烈，一是因为越来越多的同类产品竞争日趋白热化，二是更多的消费者为寻找独立的、别具一格的生活方式对包装设计也提出了更高的要求。现代包装中的趣味性设计正逐渐成为商品的重要卖点之一，它成为凸显包装设计风格的一种手段，不仅可以缓解人们因生活压力带来的紧张情绪，而且还可以改变产品与包装的价值比重，刺激人们因为喜爱包装而进行消费。

包装设计的趣味性研究建立在针对消费者在购买、使用商品的行为规律进行心理研究的基础上，与消费者的心理状态有着密切的联系，旨在更好地适应大众审美情趣日趋多元化、个性化的现实需求。趣味性设计已经逐渐领跑今天的包装行业，不断将轻松幽默的元素通过艺术化和智能化的创作融入人们的日常起居中，为功能至上的传统包装换上让人忍俊不禁的新面孔。

二、包装结构创造趣味性

包装结构在整个包装体系中占有重要的位置，结构设计的主位性思考会直接影响到产品的定位，用户的使用便利性等指标，而趣味性的结构设计是在充分考虑包装安全性、适量性的基础上更多关注到了结构的差异性，使得包装能够明显区别于同类产品，同时在结构的设计上又独出心裁地表达了趣味之美。

（一）源于联想的结构

联想是根据一定的相关性从一个事物推想到另一个事物的思维过程。它普遍存在于传播的过程中，即设计师通过意一形的联想找到恰当的描述思路的元素，而受众则通过形一意反向联想体会设计含义。例如婚礼喜糖的包装，设计师根据这一喜庆概念联想到传统中式婚礼上新郎的状元帽和新娘的凤冠，以具体的结构造型诠释出中式、婚礼、男宾和女宾等产品语义，超越了惯常所见的喜糖包装形式，具有强烈的趣味喜感。

（二）源于仿生的结构

仿生设计手法是以自然界的万物作为模仿对象，有选择地将物态的某些特征进行再创造的设计，从而使作品展现出主观与客观，艺术与技术甚至个性与大众等多元化的融合与创新。在包装中，充满趣味性的仿生例子比比皆是，比如，饮料瓶体的造型模仿电灯泡，模仿竹节，带给消费者新鲜的视觉效果；比如袋泡茶的茶包模仿金鱼，模仿泡浴的名人，用户在冲泡茶包的时候仿佛看到鱼儿水中游，看到角色躺在杯中张开双臂享受惬意时光（图1）；再如橘子被装进一个倒三角的网兜，封口处点缀几片绿叶，一根胡萝卜赫然眼前。这些仿生包装瞬间俘虏用户完成了一场充满趣味性的消费探索。

（三）源于混维的结构

混维是指将不同维度空间的形态进行错位混合的包装结构处理方式，即将二维平面与三维立体空间的形态跨越融合，形成视觉上的流畅和自然。包装中所呈现的色彩、图形大多是平面的，混维设计将有纵深感的结构植入二维画面中，打破人们头脑中既有的二维概念，通过质疑一接受一欣赏的心理变化达到愉悦身心的目的。如日本一款挂面的包装，画面上一个孩子手拿筷子大口吃着碗里的面条，在张开的大口和碗口位置都有一个挖空的结构，真实的面条从镂空的洞口出来再消失在碗口，一切看起来顺理成章，设计师不动声色地利用混维技巧将商品信息完整传递。

三、包装图形创造趣味性

包装中的图形不仅是包装商品信息的主要视觉承载，更肩负着完成包装创意的使命，通过象征、寓意、隐喻等修辞手法的运用，赋予视觉形象以丰富鲜明的语义，从而引导消费者产生深入的联想，形成强烈的情感倾向和个性化的审美意味。

（一）情景交融的图形

这种包装的图形以情与景的交融契合而博取消费者青睐，在图形的虚和产品的实之间寻找一条恰当的纽带，将貌似矛盾的视觉元素串接为统一合理的整体，从而让人产生共鸣，激发情趣的意象美感。如在比基尼泳装的包装中，设计师将真实的红色系带与盒面裸露的女性背部结合，既满足了固定包装的功能性需求，也达到了产品直观使用说明目的，令人过目难忘。再如，Fat Pig牌巧克力，产品包装图形采用圆形的猪鼻孔，当用户食用时首先会形成脸部与鼻孔的虚实衔接，产生令人捧腹的“笑”果，情景式的减肥敦促也油然而生。（图2）

（二）感觉模拟的图形

感觉模拟是对真实事物或者过程的虚拟，模拟通常要表现出选定事物的关键特性。在包装中设计师常常结合人们在生活中积累下来的感官经验，以一种普遍认可的图形再现这种感官体验从而准确表达产品固有属性，传递产品具体信息。比如酒的系列包装中设计师按照酒精浓度的不同刻画了从微醺到沉醉的6个不同醉酒状态，以这样的图形方式引导消费者在产生经验回忆的同时明确产品酒精纯度的区别，从而进行有针对性的消费，这样的图形创意其趣味性不言而喻。

（三）空间虑画的图形

虚画是将一种物体形态画在另一个物体上，使画面中的元素与画面承载物之间发生联系，产生虚实错位，从而达到新颖有趣、抒情达意的效果。在包装设计中，空间虚画是常用的创意技巧，设计师通常会结合包装容器的形态特征，选择有创新意义的图形进行装饰，这种图形和包装结构部件本身形成一种相互依存和约束的关系，承载物的形态既是图形创意的出发点，又是图形中的虚幻角色，反之，图形又赋予承载物的现实结构以新的定义，这种虚实的认知落差会带给消费者有趣的情感刺激，吸引人们消费。如调味品的系列包装设计上，设计师根据不同的瓶体特征，选择了一系列不同的厨师形象作为包装图形，白色瓶盖以及瓶口的封纸在图形中充当了厨师帽子的角色，形象地再现产品属性，给用户带来轻松愉快的消费体验。

（四）置换同构的图形

置换同构是指在保持原形的基本特征基础上，物体中的某一部分被其他物形素材所替代的一种图形构造形式。置换时替代物形与原形在形态上是相似的，但在意义上有差异或因果关系。利用这一方法进行包装图形设计时，通常会将包装上的固有元素或产品局部形象替换掉图形中的原始物形，既保证了视觉的合理性又丰富了商品的意义，突出了商品的设计趣味。如面包的外包装上是一位腹肌发达的健身达人，仔细辨别会发现腹肌的位置被所包装的凹凸有致真实面包形态所替代，消费者一面会心微笑一面认识到这种面包强大的减脂塑体功能（图3）。购物袋是最常见的置换同构图形的设计对象，两根手柄或置换掉人物手中的跳绳，或变作头戴式耳机的头梁，或成为竖起的兔耳朵，一切都显得自然而又出乎意料。

四、包装色彩和材料创造趣味性

色彩在包装设计中有着极强的表现力和视觉冲击力，尤其在销售环节，先声夺人的色彩对感染人的情绪和心理有着重要的催化作用。通过色彩的运用所打造的趣味性，往往通过打破常规、出其不意的手段来表现。如一款名为blk的功能饮料，饮料是纯黑色，这在很大程度上挑战了顾客对于饮品色彩的接受底线，吸引了一批求新求奇的年轻人，同时，当喝掉饮料后其透明塑料瓶体上会显露出“Enjoy the dark side”的黑色广告语，这种利用色彩所创造的意外惊喜无论对产品的宣传还是对消费者的情绪撩拨都是值得称许的（图4）。

包装中材料的选择通常更关注其对商品的保护功能，如果在与商品的物质属性相符的情况下挖掘更多的可能性，材料便也会辅助包装成为一件有趣的作品。在具体设计中，我们看到有利用塑料的不透气性将电子产品包装进行充气的可爱包装，有利用一段原木中间挖空放入酒瓶的红酒包装，还有以天然的竹筒材料为茶叶进行包装的作品，现在越来越多的新兴材料加入包装的队伍，不仅从功能上强化了包装的意义，更从消费心理上点燃了人们的购买欲望。

五、交互技术创造趣味性

在互联网技术快速发展的背景下，经济环保且具有媒介交互作用的智能商品信息芯片、二维码等手机扫一扫的技术开始应用在产品包装中，比如食品包装配合移动追溯体系的建设设置溯源二维码，用户扫描包装上二维码便可查询产品从生产源头一直到销售终端全程的详细信息，这样的设计让消费者不止是购物，更像是休闲娱乐，用户加深了记忆点后，渐渐形成品牌意识。从企业角度看，这样既可以让定向市场营销更加便捷和节约成本，也容易获取消费者的需求指向，这便是交互技术的优势所在。另外，交互式包装设计更多的是通过智能化手段提升了用户的操作兴趣，在简单的交互动作中体验包装的趣味性。比如有的包装增加了用户感觉的多样性，通过提取内部产品的气味来吸引客人，如烤面包、巧克力或水果气味，提取出的气味被融合在胶粘剂或涂料中，使整个包装都充满了诱人的味道。再如有的饮料瓶体的文字和图形采用感温涂料，会随着人手温度的变化而显示出不同的颜色。

六、结语

人类文明脚步的前行，使设计越来越多地渗透到生活的各个角落，成为大众生活方式的引导和创造者，包装也不例外，它以一种动态成长的姿态融合着艺术和技术，浇铸着企业与消费者之间情感沟通的桥梁，它更以一种敏感的触角把握着人文精神的脉络，关注着消费群体的情绪倾向，进而赋予商品更多的情感价值。趣味性的设计也正是迎合了受众追求新奇、有趣、幽默、轻松的需求，从包装的源头起步，依赖包装的结构、图形、色彩、材料甚至是现代交互技术等表现元素，深入挖掘趣味性表达的视觉语言符号，保证消费者对商品一见钟情，同时在开启商品瞬间释放愉悦情绪，达到情感共鸣。未来，趣味性设计将以更加个性化的姿态继续领跑包装行业。