城市宣传片中民俗文化的多模态隐喻阐释——以《豫见精彩》为例

陈子娟

宿迁学院外国语学院，江苏宿迁， 223800

城市宣传片中民俗文化的多模态隐喻阐释
——以《豫见精彩》为例

陈子娟

宿迁学院外国语学院，江苏宿迁， 223800

为加深对城市宣传片的理解，从认知语言学角度对宿迁城市宣传片《豫见精彩》中民俗文化的多模态隐喻进行了识解，揭示了该多模态语篇的认知机制以及多模态的表征类型。研究发现，《豫见精彩》以隐喻为认知框架，运用语言、图像、声音等多种符号模态宣传宿迁的民俗文化。本研究拓宽了多模态隐喻的研究视野，对同类型宣传片的设计和传播也具有借鉴意义。

宿迁城市宣传片；多模态隐喻；民俗文化

Forceville认为多模态隐喻是由两种或两种以上的模态来表征的隐喻，这些模态包括静态的文字、图像以及动态的手势、声音和触感等[1]23-24。近年来，随着旅游业的发展，城市宣传片成为推动旅游发展和提升城市形象的手段之一。城市形象宣传片的长度一般不超过10分钟，却凝练了该城市的历史文化、风土人情。一部宣传片足以让观众了解整座城市的政治、经济、文化和民风民俗等。城市宣传片集图片、文字、声音为一体，具有强烈的视觉冲击力和影像震撼力，而且颇具亲和力，属于多模态语篇。本文从认知角度出发，以宿迁城市宣传片《豫见精彩》(纪录片《豫见精彩》来源于网址：http://baidu.ku6.com/watch/02542943969401954284.html)为语料，通过分析其中的多模态隐喻，阐述宿迁的民俗文化。

这首歌产生兴趣。爱情流行歌曲寄予着深深的爱情，词作家在表达自己感情时，运用了大量比喻修辞，把抽象的爱情化为具体的事物，从而调动听众的感官，引起情感共鸣，突出情感美。

例18若我是针，你做我的线，串起了挚爱的每一天。(《花手绢》，张杰)

张杰的这首《花手绢》就是一个很好的例子，恋爱中的两个人，一个是“针”，另一个“是线”，共同串成牢牢的“牵”，就像嫁定了的誓言，永远都不再分离。整个歌词并没有直接地去描写这种发誓不分离的情，而是用针和线作为喻体，调动听众的感官，化抽象的感情为具体的事物，营造一个意象，这种比直接信誓旦旦的表达更加生动和真实，更加能够突出情感美。

总之，比喻修辞被广泛运用于爱情流行歌曲中，不仅运用频率高，而且使用的形式同样丰富。本文仅在这方面作初步探讨，希望能引起音乐界学者对歌词中比喻修辞研究的关注。

[1]张静,龚宇.流行歌曲的传播与大学生的心理及行为分析[J].江苏教育学院学报：社会科学版,2005(3)：28-30

[2]刘挺.流行歌词修辞格的运用[J].绵阳师范学院学报,2011(12)：121-123

[3]雷卿.隐喻理解的认知研究[J].三峡大学学报：人文社会科学版,2007(4)：85-88

[5]黄民裕.辞格汇编[M].长沙：湖南人民出版社,1985:2

[6]陆正兰.“概念对喻”与歌词中的性别符号标出性[J].南开学报,2014(6)：38-43

[7]陆正兰.论曲喻在歌词中的作用[J].词刊,2010(5)：48-49

[8]王希杰.修辞学导论[M].杭州:浙江教育出版社,2000:349

(责任编辑：胡永近)

1 相关研究与问题提出

Forceville从认知语言学角度分析广告中的图片，提出了图像隐喻这一概念，并论述其表征方式以及分类原则[2]。Urios-Aparisi[3]和Tzanne[4]分析了电视广告中的多模态隐喻和转喻，Refaie探讨了政治漫画中的多模态隐喻[5]。而国内学者李毅等论述了教学中的多模态隐喻[6]，张辉等探讨了广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[7]，潘艳艳分析了时政漫画中的多模态隐喻及身份构建[8]，俞燕明研究了新闻漫画的多模态隐喻表征方式[9]，罕见对城市宣传片的多模态隐喻进行分析。为此，本文尝试从多模态隐喻视角分析宿迁城市宣传片中的风俗文化，为今后城市旅游宣传片的设计和制作提供参考。

2 《豫见精彩》中的多模态隐喻

2.1 多模态隐喻的识别

识别多模态隐喻的最佳方式是词汇。对整个语篇进行快速阅读，在熟悉语境的前提下，理解某个词在语篇中的意思，如果该词在该语境中的意义拓展了其基本意义，并与其他语篇中的含义形成对比关系，理解该词义时又跨域认知，那么该词就是隐喻的[10]。除此之外，某几个有关联的特定图像也能构成图像隐喻，在图像隐喻中语言又起到了至关重要的纽带作用。语言为人们对多模态的认知提供信息，让人们更加准确地解读其中的多模态隐喻。同时，不同的人由于年龄、阶层、地域、性别以及文化等差异，导致其对目标域的认知又有一定的差别[11]。

2.2 《豫见精彩》与多模态隐喻

宿迁属于江苏省辖市之一，坐落于长江三角洲，北与齐鲁相望，南与江淮相接，处于黄河和长江的中游位置，又毗邻南北二京，宿豫是其中的一个行政区。因京东商城的创始人刘强东生于宿豫，作为家乡的优秀人物，他被视为本地传奇，也被定义为宿豫城市的重要文化符号，故宿迁城市宣传片得名《豫见精彩》。《豫见精彩》是一部大型形象宣传片，由宿迁市宿豫区委宣传部创作和拍摄，该片时长8分54秒，旨在宣传宿迁的城市风情和面貌。京东商城在美国上市的新闻，引发了美国哥伦比亚大学经济系学生Helen.G的好奇和探索，他来到宿豫刘强东的家乡，以一个外国人的视角，凭借自己在这里的所见、所闻、所感，描绘出了一个精彩纷呈、充满活力的宿豫。《豫见精彩》从经济、社会、文化、生态环境、人文等多个方面，体现了宿迁城市今非昔比的变化，重点突出了宿迁立体式文化特色和经济发展的新趋势。宣传片一经面世，便引起了各大主流媒体、视频网站和广大网民的关注，在很短的时间内，获得了大量点击和转发，并受到高度赞誉。

综合分析《豫见精彩》，笔者发现该片中的人物隐喻、水隐喻、动物隐喻和建筑隐喻都充分阐释了其文化内涵。本文拟研究这四类隐喻的双域映射关系，以解读《豫见精彩》中多模态隐喻对民俗文化的阐释功能。

3 民俗文化的多模态隐喻构建

3.1 人物隐喻

《豫见精彩》开篇以美国纽约京东上市为背景，配图纽约林立的高楼和京东欢呼的画面，配上欢乐快节奏的音乐，如图1、2的旁白：

“A man from SuYu named Liu Qiangdong and its Jindong mall makes me yean for this magical land called SuYu.”(0′21″～0′28″)

图1 纽约

图2 京东商城

图片和音乐的结合，使受众产生远非图片本身的联想。这是以旁白形式呈现的语言隐喻：“Liu Qiangdong is Jingdong”，其源域是刘强东，目标域是京东商城，映射宿迁当今杰出的人物和宿迁飞速发展的经济。京东商城是中国目前最大的综合网络零售商，拥有6000多万注册用户，网络销售数码、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等数万个品牌百万种优质商品。2014年5月22日，京东在纳斯达克证交所挂牌上市。

该片2′47″～3′19″的旁白：“Xiang Yu and Yu Ji's loyal love which I burst into tears”，该旁白配有图片项王和虞姬的雕像以及战马嘶鸣的声音。制片人运用图像和声音与观众产生了互动和共鸣，让观众仿佛回到了古战场，身临其境般地领略英雄的故事。这里的隐喻是映射出宿迁自古英雄辈出。源域是项王和虞姬，目标域是宿迁历史上的英雄。

3.2 水隐喻

如图3所示，宿迁第一天(0′57″～1′13″)插入了骆马湖上几叶小舟的图片，这张图片加上西下的落日以及节奏缓慢的轻音乐，再配以温柔宁静的色彩，让人感到心情异常平静。

图3 骆马湖

图4出现了京杭大运河(2′00″～2′06″)，京杭大运河从画面中穿过，壮观的气势让人对其充满了好奇和骄傲，事实上，京杭大运河也给当地生产和生活带来了巨大的影响。 图3与图4一样均以航船为主画面，通过语境明示作用，在文字和背景音乐的共同作用下，让观众通过思维推理出其要表达的深刻含义，共同表征出动态的多模态隐喻，传递出文化内涵:水是人类生活的重要资源，宿迁文明起源于骆马湖和京杭大运河。骆马湖和京杭大运河是当地重要的旅游景点，同时也具有深刻的文化内涵。孔子曰：“智者乐水。”中国梦实现不易，宿迁人须努力奋斗、开拓进取，直至抵达梦想的彼岸。源域是骆马湖和京杭大运河，目标域是宿迁水文化。

图4 京杭大运河

3.3 动物隐喻

图5 牛

图5是在6′08″～6′15″时出现的画面，旁白：

“behind every successful cooperation, it shows Su Yu people's Spirit: open，inclusive and honest.”

这段视频展示的是图片和声音的互动，牛是人们所熟知的动物，但是图片和文字的互动所表达的并不是牛的最基本含义。这里的图片可以转换成文字隐喻“勤劳的宿迁人是耕地的牛”，源域是牛，目标域是勤劳的宿迁人。这一隐喻表征的源域和目标域均为具体的概念。源域“牛”由图画和文字共同表征，但以图画为主、文字为辅，间接呈现出目标域“勤劳的宿迁人”这一语境。

和平鸽在广袤的草地上空飞翔出现在视频的7′27″时间点(图6)，画面展现的也是人们熟悉的动物——和平鸽，加上绿色的草地，这一画面配上节奏缓慢的背景音乐，既提供了特定信息，又表达了一定的情绪。和平鸽是和平的象征，与舒缓的音乐共同让人心情平静、舒畅。源域“和平鸽”由图画和声音共同表达，目标域是“心情平和、追求平淡生活的宿迁人民”。图5和图6运用多模态隐喻，描述了当今宿迁人民通过自身努力、拼搏进取，过上了平淡、舒适和安逸的生活。

图6 和平鸽

3.4 建筑隐喻

图7 龙凤街

图7、8分别是龙凤街和项王故里，可谓是气势磅礴。其建筑将汉代民居式与宫殿的特点融为一体，楼台、亭阁、居室均由青砖绿瓦铺成，石基衬垫，屋脊飞檐，庄严大气，浑然天成。格扇、廊柱精巧细致，画工上乘。四周围墙上覆青色小瓦，与淡黄色的墙面两两相映，古香古色。唯美的画面配上合适的音乐，给人以强烈的视觉冲击，构成典型的多模态画面。这些寄托了制片人人生理念和审美视角的意向表达，使观众更加深刻地理解其中的内涵，丰富了文字和语言所要表达的意义。 源域是龙凤街和项王故里，目标域则是宿迁传统建筑历史悠久。图9是宿迁纵横阡陌的交通路况。宽阔平坦的公路、迅速发展的铁路以及飞机起飞的画面足以让人联想到宿迁交通的便捷，其目标域是宿迁飞速发展的公路、铁路和航空建设。图7、8、9几个画面古今结合，描述宿迁，既传统又现代，充分体现了宿迁人发扬传统、追求现代的勇气和决心。

图8 项王故里

图9 宿迁公路铁路

4 多模态隐喻的文化认知

Forceville指出，多模态隐喻中的映射既具有体验性又具有文化性。文化认知的涉入使得多模态隐喻又具有鲜明的民族性[1]27。同样，宿迁宣传片《豫见精彩》的多模态隐喻也具有鲜明的文化特征，尤其在水隐喻、动物隐喻两方面上表现的尤为明显。

源远流长的中华文化从一开始就孕育着内容丰富的水文化。自诸多古典著作中都能感悟到“水文化”的深刻内涵。“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。”很多类似的诗句广为流传，让人们把水看成是传情的媒介。用“水”来比喻人的词语很多，也多是褒义词，比如柔情似水、蛟龙得水、饮水思源等。最著名的是老子《道德经》：“上善若水，水善利万物而不争。”其含义是：人最善的行为是像水一样不争名利而惠泽万物。水与社会生活的其他各个方面都有密切联系，水文化在其他各种文化中都有所渗透。水，具有博大的胸怀包容万物；水，又具有浩瀚之气势，洗刷世间的污浊。《豫见精彩》选取骆马湖和京杭大运河为源域，其特有的文化属性整体映射到目标域，意指做事行云流水的宿迁人追求平静恬淡生活。

动物隐喻中有关牛的说法有很多，人们对于牛的印象多是褒义，比如汗牛充栋、牛气冲天、初生牛犊不怕虎、俯首甘为孺子牛等表达的是牛的力气大、勇敢、忠诚等品质。将“牛”这一始源域的特征投射到“人”这一概念上，就有了“勤劳、刻苦、踏实、肯干”的意思。因此，“牛”所具有的这些品质，通过观众的联想，折射出目标域就是宿迁人民吃苦耐劳、踏实肯干、重情重义。

5 结 语

本文对《豫见精彩》中的多模态隐喻进行了识解，揭示了该多模态语篇的认知构架以及其多模态隐喻的类型。研究发现，《豫见精彩》以隐喻为认知框架，运用语言、声音、音乐、图像等多种符号模态宣传宿迁的民俗文化。该宣传片蕴含人物隐喻、水隐喻、动物隐喻和建筑隐喻。多模态隐喻的认知基础既有体验性又有文化性。本文拓宽了多模态隐喻的研究视野，对同类型宣传片的设计和传播也具有一定的借鉴意义。但是，本文仅仅从认知角度研究了该片中的多模态隐喻，从其他角度对该片的研究还有待于进一步的探讨。

参考文献：

[1]Forceville C.The role of music in non-verbal sound and multimodal metaphor[M].New York:Mouton de Gruyter,2009

[2]Forceville C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].London:Routledge,1996:136-139

[3]Urios-Aparisi E.Interaction of multimodal metaphor andmetonymy in TV commer cials[M].Berlin & NewYork:Mouton de Gruyter,2009:95-118

[4]Tzanne A.When the advertised product is not the target:Multimodal metaphor in Greek TV commercials[J].Br-no Studies in English,2013:107-128

[5]Refaie E.Metaphor in political cartoons:Exploring audience response[M].NewYork:Mouton de Gruyter,2009:173-195

[6]李毅，石磊.教学中的多模态隐喻[J].外语电化教学,2010(5)： 47-49

[7]张辉,展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究,2011(1)：16-23

[8]潘艳艳.时政漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究,2011(1)：11-15

[9]俞燕明.新闻漫画多模态隐喻表征方式研究[J].外语研究,2013(1)：1-9

[10]Steen G.A method for linguistic metaphor identification [M].Amsterdam:John Benjamins Publishing Company,2010:6-13

[11]潘艳艳,张辉.多模态语篇的认知机制研究：以《中国国家形象片角度篇为例》[J].外语研究,2013(1)：10-19

(责任编辑：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.03.017

2016-01-12

宿迁学院科研基金项目“宿迁方言与民俗文化的双向视点研究”(2015KY16)；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“新时期中小城市语言环境建设研究-以宿迁市为例”(2015SJD798)；宿迁市社科基金项目“宿迁市语言环境建设与优化-提升宿迁城市竞争力策略研究”(2014SQSK08)。

陈子娟，(1981-)，女，内蒙古赤峰人，硕士，讲师，研究方向：社会语言学、语用学、文体学研究。

H179

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1673-2006(2016)03-0067-04