大学生网络消费心理初探及引导策略

王茜

（山东师范大学经济学院，山东济南，250358）

大学生网络消费心理初探及引导策略

王茜

（山东师范大学经济学院，山东济南，250358）

大学生是网络消费的主流群体，本文以山东师范大学、山东艺术学院、齐鲁工业大学、山东劳动职业技术学院4所院校的在校大学生为研究对象,通过抽样调查及统计分析,对大学生的网络消费行为进行研究，研究表明大学生网络消费具有追求方便快捷、物美价廉、个性时尚、独立自主的心理动机，同时存在从众和惯性消费心理等特点。针对网络消费易使大学生产生网络依赖和网购成瘾、诱导盲目消费和冲动消费、助长攀比虚荣的不良风气等问题，文章提出了树立理性消费观念、培养科学理财能力、提高法律维权意识的引导策略。

大学生；网络消费；心理分析；引导

随着互联网的普及，网络消费呈现出蓬勃发展之势。网络消费是指以互联网为工具进行商品交易，使消费者的需要得到满足的过程。CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，2015年我国网民规模达到6.88亿，网上支付用户规模达41618万人，手机网上支付用户规模达35771万人，而学生是网民中的最大群体，占24.6%。数据表明，个性突出、注重自我、喜欢新鲜事务的大学生是网络消费的一大主流群体，研究大学生网络消费现状及心理特点，可以引导大学生树立理性、健康的消费理念。

一、大学生网络消费现状

本文对山东师范大学、山东艺术学院、齐鲁工业大学、山东劳动职业技术学院4所不同类型大学的2000名在校大学生的网络消费行为进行了调查，调查内容涉及大学生网购原因、网站选择、商品类型、消费额度、网购满意度等方面，试图在大学生网络消费行为方面做粗浅的探讨。调查显示：

（一）大学生网络消费普及率、频率、购买力均较高

96 %的同学有过网络消费行为，未进行过网络消费但想要尝试的学生占2.5%，两者皆无的仅占1.5%。进行过网络消费的同学当中，经常上网购物的学生有56%，偶尔购物占44%。在网络购物所需花费的时间中，1小时以内占21%，2个小时以内完成购物的占73%，6%的同学需要花费更多时间。从图1可以看出，网络消费金额占生活费比重在30%以上的占总人数的74.1%，说明大学生网络购买力是较高的。

图1 平均每月网购消费金额与生活费的比重

（二）大学生网络消费的原因多样，主导因素突出

表一显示大学生热衷于网络消费有多种原因，这也从侧面反映了网络消费较传统购物模式的优势所在，其中，商品种类丰富、价格便宜、不受地域限制是大学生选择网络购物的三大主要原因。而“产品新奇个性”、”好奇”、“自主消费性强”也分别占总体的35%以上。

表1 大学生选择网络购物的原因

（三）大学生网购商品类型多样，网站选择有偏好

大学生在网络上购买物品的类型多样，网购最多的商品类型见表2，这样的调查结果符合大学生对自我和个性的追求。

表2 大学生网购最多的商品

在购物站点选择方面，如图2显示，淘宝网(天猫)位居各网站（移动app）之首。京东、返利网次之，网站商城(新浪商城、搜狐商城等)的选择率较低。这与站点的宣传推广有关，也与网络购物站点能提供的满足学生基本消费需求的商品和服务直接相关，比如买日常用品，96%的学生选在在淘宝；买书籍，86%的学生选择在当当网；买电子产品，89%的学生选择在京东商城；买化妆品，45%的学生选在在聚美优品。

图2 大学生经常使用的购物网站

（四）大学生网络消费满意度较高，具备一定风险意识

对商性价比、商家服务态度、物流服务质量、支付安全性等因素进行网络消费满意度调查，结果显示21%的学生表示满意或比较满意，76%的学生表示一般满意，可见网购的物品和服务基本满足了学生的需要。

在网络购物存在的风险调查中，63%的学生认为“相关的法律法规不完善”是最大的危险，“网络的支付安全性”、“商家信息的真实可靠性”也是大学生较为关心的问题。

该项目充分体现了新时期治水思路，同时也是洪泽县水利现代化中“骨干河湖整治达标率”这一水利现代化指标实现的重要基础，具有较好的经济、社会、生态和环境效益。

二、大学生网络消费心理动机和特点

（一）追求方便、快捷的消费心理

传统的购物模式需要消费者花费大量时间和精力到商场或集市购物。大学生除了紧张的学习外，还需参与许多校园文化活动、社会实践活动等，时间宝贵；而且很多高校远离城市中心，学生购物需要在路途上花费很多时间，相当不便。网络购物打破了时空限制，学生只要具备相应的设备，便可以随时随地进行网络购物，不用考虑商店营业时间和营业地点，此外，互联网为购买者即时提供全面翔实的商品信息，消费者可以更便捷地对商品信息进行筛选、比较，支付也简单便利，购买的物品还会有人送货上门。

（二）追求物美、价廉的消费心理

网络商品种类齐全。实体产品从服装鞋包到日用百货、从图书音像到家电办公、从土特产到海外代购商品，一应俱全。虚拟产品从电子客票、虚拟机票、网游点卡到各种信息服务，应有尽有。丰富的物品满足了消费者的购物需求，但大学生经济上尚未独立，价格和质量仍然是大学生购物首先考虑的因素。网络商品由于节省了场地费、人工费、广告费等，往往折扣较大，满足了大学生追求物美价廉的消费心理。

（三）追求个性、时尚的消费心理

网络购物作为一种新的区别于传统商店购物的方式，本身对于追求个性和时尚的大学生来说就是一种新的尝试，对他们来说，网络购物不仅仅是一种消费模式，更是一种时尚标签。很多大学生在购物时更在意产品的款式、特色，希望自己购买的物品能够引领时尚潮流。许多网店提供个性化的服务和商品，迎合大学生体现个人价值的意愿和要求而深受学生喜爱。

（四）追求独立、自主的消费心理

现在的大学生消费时注重购物过程中精神愉悦的体验，注重保护自己的隐私，网上购物为消费者提供了非常宽松的环境，最大程度的满足消费者的自尊心，保持心理状态的轻松自由。并且大学生对于自己喜欢的物品，他们会主动搜索商品信息进行对比分析，获取心理上的安全感，增强对产品的信任感和心理满意度。

网络消费已经成为大学校园中一种风尚，很多未尝试过网购的大学生极易受到周围同学和环境的影响而加入网购大军。在购买物品时，大学生会特别关注商品评价以及商品在一定时间内的销售量，购物的从众心理比较明显。很多大学生在一次或几次成功的网络消费后容易产生惯性心理，对于特定的网站和商品产生信任和偏好，在购物时会主动排除其他同类商品的吸引，直接去目标网站购买目标商品。

三、网络消费对大学生的消极影响

（一）易产生网络依赖和网购成瘾

方便快捷的网络，让大学生获取信息轻松容易，无形中助长了一部分大学生的惰性。很多大学生整日沉浸在网络社区、虚拟休闲场所中，盲目的浏览各类网络信息却来不及思考消化。一些学生习惯于复制粘贴网上的学习资料，一旦脱离网络，便没有了独立思考的能力。还有不少学生为缓解现实生活中的压力，热衷于网络游戏和网购，由于大学生意志较为薄弱，最初的休闲娱乐往往变成网游成瘾、网购成瘾。很多网店利用人们投机和博弈的心理，采用发放购物券、抵金券、限时特卖、限量销售等营销策略，一些大学生出于试运气的想法，却陷入网购成瘾的窘境中。除了经济上的损失外，这些大学生与身边同学交流逐渐减少，把自己封闭在虚拟的网络空间中，弱化了社交能力。

（二）易诱导盲目消费和冲动消费

网络商品种类丰富、价格低廉、样式新颖，这对于经济尚未独立又追求个性时尚的大学生来说具有很强的吸引力，如果大学生在购物时没有合理的消费计划，就会经不起网络诱惑，不顾自身经济条件，做出盲目的消费行为。调查显示，网络消费目标明确的学生仅占32%，43%的学生表示受打折促销信息吸引而网购，7%的学生表示由于其他网站链接进入而购物。进一步分析大学生网购消费情况，实际需要性消费、冲动性消费和季节消费分别占27.7%、22.8%、22.6%，差别不大，而网站促销消费占18.2%，节日消费占8.7%。网络促销、网络广告、节假日打折等容易诱导消费心智尚不成熟的大学生因为感觉商品便宜而产生冲动，作出与自己的实际需求不符合的消费行动，还有18%的学生表示因打发时间随便浏览网页而购买了物品。此外，网络消费一般采用的支付宝、信用卡等虚拟支付方式，容易淡化大学生对金钱的概念，从而产生无规划的非理性购物行为，出现“财政赤字”。

（三）易助长攀比虚荣的不良风气

在现代社会激烈竞争的环境中，许多大学生喜欢在生活质量、消费水平等方面相互比较。自尊心强、爱慕虚荣、争强好胜的大学生十分在意“面子”问题，往往通过购买高档、高品位的名牌产品来体现自身的价值，由于实际消费能力有限，很多大学生借助网络消费实现自己对品牌的关注度，这容易助长大学生攀比性、炫耀性消费。而且大学生在其一时的心理需要满足之后，会产生再次购买的渴望，新一轮的消费又会形成。

四、大学生理性网络消费的引导策略

（一）树立理性消费观念

学生在大学阶段形成的消费理念和消费习惯会极大的影响到他们步入社会后的消费行为。很多学生在购物时过多的关注商品的价格、外观、独特性而忽视了商品的实用性、耐用性。因此，应该帮助大学生树立理性消费观念，并使他们在实践中坚守原则。学校可以举办相关主题的报告会、辩论活动等，同时借助新媒体工具，开展网络消费心理教育，教会学生理性看待网络购物，不沉溺于网络消费，在虚拟的网络和现实生活中实现自由转换。

（二）培养科学理财能力

科学的理财能力对大学生的成长非常重要，也是大学生今后步入社会的必备技能之一。学生一般没有经济来源，入大学之前和父母共同生活，由家长管理金钱，大学生缺乏管理金钱经验，理财意识十分薄弱。进入大学后，大学生脱离了父母，财产相对独立，独立消费意识也不断增强，如果大学生没有科学的理财能力，就会过度消费、超前消费而产生“财政赤字”。学校和家庭应积极引导，逐渐培养大学生良好、科学的消费习惯，指导学生做好理财计划,制作开支记录，提醒大学生消费要考虑自身的经济能力，根据实际情况进行网络消费，培养大学生科学的理财能力。

（三）提高法律维权意识

网络消费存在风险和安全隐患，CNNIC数据显示，2015年，42.7%的网名遭遇过网络安全问题，其中在网上遇到消费欺诈达16.4%。大学生应提高法律维权意识。首先，大学生网络消费要关注卖家信用风险。有的卖家利用网络发布虚假信息，或者只收货款不发货，或者发的货假冒低劣，以次充好，欺骗消费者。大学生要学会鉴别网络商家及商品、服务的信息，谨防上当。其次，大学生购物要尤其注意支付安全。不法分子利用网络技术供给网络支付系统的漏洞，破解用户密码，盗取账户、身份和信息，使消费者遭受经济损失。大学生网络消费时应尽量选择第三方支付方式，注意保护个人的银行账户和密码并向卖家索要商品发票或凭据，保留与卖家的消费聊天记录，以备不时之需。再次，要具有法律意识。虽然目前还没有完善的法律法规来规范保护网络交易，但大学生在网络消费时要有法律意识、维权意识，注意维护自己的合法权益。

[1]中国互联网络信息中心.2016年第37次中国互联网络发展情况统计报告[EB/OL].http://yicheng.zdyrs.com/hlwzx/545.html.

[2]孙健.网络经济学导论[M].北京：电子工业出版社,2001:58-59.

[3]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社,2006: 77-80.

[4]何明升.关于网络消费的理论解说[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2002,05:610-613.

Study on College Students’Network Consumption Psychology and Intervention Strategies

WANGQian
（School ofEconomics，ShandongNormal University，Jinan250358，Shandong）

College students are the mainstreamofnetwork consumption.In this paper,students ofShandongNormal University，Shandong College of Arts，Qilu industrial university and Shandong labor vocational and technical college are taken as the research object.By sampling and statistical analysis,this paper studies on the network consumption behavior of the college students,and the research shows that college students'network consumption has the features of preferring rapidness and convenience,the inexpensive goods with high quality,the fashion personality and the independent mentality,and the popular consumption.As the network consumption easily causes that the students have the bad atmosphere on network and online shopping addiction,produce blind consumption and impulsive consumption,vanity,etc.,this paper proposes the guiding strategies ofestablishing the concept ofrational consumption，culturingscientific financial management capacity,and improvingthe legal consciousness.

college student；network consumption；psychoanalysis；guide

B844.2

A

1671-5004（2016）04-0110-03

2016-3-1

王茜（1987-），女，山东淄博人，山东师范大学经济学院助教、硕士，研究方向：大学生思想政治教育。