社会化网络对消费者社会责任影响实证研究

袁裕辉，蔡柽，钟华贵，陈佩珊，谭禹

（1.广东技术师范学院，广东广州 510665；2.广东高达物业发展有限公司，广东广州 510075；3.广东地震局，广东广州 510070）

社会化网络对消费者社会责任影响实证研究

袁裕辉1，蔡柽，钟华贵，陈佩珊，谭禹

（1.广东技术师范学院，广东广州 510665；2.广东高达物业发展有限公司，广东广州 510075；3.广东地震局，广东广州 510070）

在综述以往研究的基础上，根据我国现状及社会化网络的特点，重新界定了消费者社会责任概念和行为变量，并通过线上和线下问卷调研，实证了社会化网络对消费者社会责任的影响.研究结果表明：在社会化网络上，消费者社会责任意识与其关注的话题、在平台上的参与度、在社会化网络平台上的参与度不同，参与信息评论的程度呈现相关性.研究结果可以为企业开展社会责任营销提供理论参考依据.

社会化网络；消费者社会责任；企业社会责任

1 问题提出

进入21世纪，社会化网络已经渗透到我们生活的方方面面.社会化网络通过互联网、移动互联网来搭建人与人之间的关系，它致力于搭建一个诚信安全的社交圈，包括生活、学习、工作等多个方面，他们改变了信息的产生来源和传播方式以及消费者的行为方式.在社交网络中，消费者社会责任意识也在潜移默化中发生相互影响，有时候一件看似偶然的事件，最后会导致整个网络环境和相关行业产生蝴蝶效应.因此，当企业一旦发生质量安全、污染等社会责任问题，将会迅速地被传播开来，被社会广泛关注、讨论，最后发生消费者集体对企业产品说“不”.如2016年上半年发生的“魏则西事件”受到网民广泛关注，并最终引起国家相关部门介入，百度和相关医院、莆田系公司均遭到前所未有的危机.自“魏则西事件”爆发后，百度股票连续下跌7天，截至2016年5月14日，百度市值损失超过约人民币645亿元.因此，研究社会化网络对消费者社会责任的影响，无论对生态环境、社会文明以及企业生产和营销都具有现实意义.

2 文献回顾

虽然在西方很早就出现了“消费者责任”这个词语，但是直到1979年消费者运动国际组织才首次对其做出解释.目前国内外相关研究主要集中消费者社会责任概念的界定、消费者社会责任行为量表的界定、社会化网络下消费者社会责任行为等三个方面研究.

2.1 消费者社会责任概念的研究

Antil（1984）认为消费者社会责任是消费者在满足个人需求的同时关切整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策［1］.杨建权等（2013）将消费者社会责任内延伸到促进企业履行社会责任［2］.ScottJ（2014）认为消费者社会责任是实现企业社会责任的前提，但消费者社会责任行为未达到人们预期的水平，相对于产品的社会责任问题，消费者更重视产品的质量和价格［3］.袁裕辉等（2016）认为在社会化网络时代，消费者社会责任还应该包括文明网购、维护健康的网络环境和促进技术创新等三方面的内容［4］.这些学者对消费者社会责任的解释越来越全面，基本涵盖了环境、资源、公益、促进企业社会责任、自我意识和促进科技创新等多个方面.

2.2 消费者社会责任行为量表研究

早在上世纪中期，在西方的文献中就已经出现与消费者社会责任行为相关的量表，经过多年的研究，西方对于消费者社会责任行为量表相关方面研究也比较完善.结合中国的特点，国内有多位学者测量出中国消费者社会责任行为量表.阎俊,佘秋玲（2009）设计的SRCB-China量表，将消费者社会责任行为分为10个维度［5］，晁伟鹏（2014）将社会责任消费行为分为环境友好责任消费行为（和保护植物）、资源节约责任消费行为（和循环利用）、监督维权责任消费行为、利益相关者责任消费行为四大类［6］,杨晓茹等（2015）将消费者社会责任行为分为生态消费行为、监督维权行为、善因消费行为三个维度［7］. QuaziA等（2015）提出了一个包括社会影响力、团结性、批判性评价、支持产业的成长、环境影响力和行为等6个维度32项的消费者社会责任模型［8］.在考虑社会化网络的影响下，袁裕辉等将消费者社会责任分为对消费者自身的社会责任（践行正确消费观、信息交互坚持诚信、负责原则）、对企业的责任（通过主动购买“社会责任产品”、愿意“溢价”购买、“避免同谋”）、对环境的责任（线下保护自然环境，线上维护良好网络环境）、促进科技创新（推动技术革新、社会发展）的责任等4个维度［4］共10个子项.综上所述，学者们普遍认为消费者社会责任行为应该包括适度消费、生态消费、监督企业等基本的维度.

2.3 社会化网络下消费者社会责任的研究

社会化网络下的消费者社会责任研究非常少.在仅有的几篇文献中，袁裕辉、杨伟光、丁楚红（2015）等人，在分析了社会化网络特征的基础上，从对消费者自身的责任、对企业的责任、对环境的责任和促进科技创新4个维度，重新对社会化网络环境下的消费者社会责任进行了定义，构建了新的消费者社会责任模型.研究认为新商业环境下的社会责任消费者要认识并以企业社会责任作为消费依据，在消费过程中避免同谋、文明网购，做一个有责任的消费者［4］.随后袁裕辉又将社会化网络下消费者社会责任与企业商业模式、企业营销联系起来研究，她认为社会化网络社区可以唤醒消费者的社会责任意识，改变消费者的消费行为，使得消费者中的部分人愿意对负责任产品支付“溢价”.从而作用于企业，要求企业履行更好、更高的社会责任水平［9］.

综上，已有研究主要集中在对消费者社会责任的界定，以及非网络环境下消费者社会责任量表设计，而很少研究社会化网络对消费者社会责任的影响.但在社会化网络环境下，无论是基于“六度连接”的微博还是基于“三度连接”的微信都不仅具有UGC(User Generated Content，用户产生内容)的功能，还具有裂变式传播信息特征，并影响到其他消费者的行为.因此，研究社会化网络特征对消费者社会责任行为的影响对商业模式变革和企业营销具有重要的作用.

3 研究设计

本研究根据消费者日常行为习惯，对消费者行为及其使用社会化网络情况进行调查研究.深度探讨社会化网络下，消费者在哪些方面的社会责任意识更强？消费者的哪些社会网络行为对消费者社会责任行为具有影响作用？

3.1 消费者社会责任概念界定

本研究结合国内外的相关文献，在对社会化网络现状及消费者社会责任行为内涵分析的基础上，基于《社会化网络环境下消费者社会责任研究》的研究结果，对消费者社会责任行为进行了进一步的梳理.在前期的研究基础上，增加了善因消费行为维度，构建新的消费者社会责任概念模型.将消费者社会责任行为分为生态消费行为、监督维权行为、适度消费行为、促进科技创新行为和善因消费行为等五个维度，见表3.1

3.2 问卷设计说明

参照前人对消费者社会责任行为量表的研究并结合当今中国的特点，本研究对消费者社会责任行为变量做可操作化处理.采用李克特5分量表来度量消费者社会责任行为.设计了20个问题来描述消费者社会责任模型中五个因子,并设计了对应的调查问卷.本调查问卷主要分为三个部份.第一部分是对消费者个体禀赋特征进行测量，包括消费者的性别、年龄、学历、职业等四个问题，共4个题项，见表3.2.第二部分是对消费者获取信息渠道及反应的测量，主要包括消费者获取信息的主要渠道、在社会化网络下获取信息的相关内容、在社会化网络下获取信息后的行为等方面，共5个题项，见表3.3.第三部分是对消费者消费行为的测量，主要包括生态消费行为、监督维权行为、适度消费行为、推动科技创新行为以及善因消费行为等五个方面，共20个题项，见表3.1.

表3.1 摇消费者社会责任行为量表设计

表3.2 摇样本数据描述性分析

3.3 样本概况

本论文调研数据收集时间是2016年3月20日至4月10日期间.问卷主要采用线上线下两种方式采集.在线上主要是利用微信、微博和论坛群发问卷，共回收341份，其中有效问卷330份.

对511位消费者的性别、年龄、学历、职业等信息进行统计，统计结果如表3.2所示.从表中可以看出：调查者中男性消费者与女性消费者分别为113，217人，被调查女性消费者比较多；年龄主要集中在19-30岁，本科学历的消费者最多.职业中，学生占有最高比例、公司工作人员其次，这跟社会主要职业有关，并且学生及公司工作人员的素质相对较高.

3.4 数据的品质检验

我们主要通过样本的信度检验和效度检验、以及变量的因子分析来进行数据的品质检验.

3.4.1 信度检验和效度检验

一般为了研究的科学性，我们会对问卷的数据进行品质检验，以确保数据具有良好的质量.一般的品质检验分为信度检验和效度检验.本研究分别采用克朗巴哈α系数（Staubach's Alpha）、巴特利特球度(Bartlett test of hemispheric)检验和KMO（Kaiser-Meyer-Kinfolks）来检验问题间的内在信度、检验量表的有效性.检验结果如表3.3.

表3.3 摇信度检验、效度检验

本问卷总量表的克朗巴哈α系数是0.835> 0.8，表示本问卷的信度是非常好的.适度消费、推动科技创新和善因消费三个维度的α系数分别为0.742、0.765、0.723，均在0.7以上，表示问卷可信度较好，而生态消费、监督维权的α系数分别为0.541、0.593，均在0.35～0.7之间范围，也是可以接受的.因此，此问卷得到的数据是有效的.此外，问卷的五个维度的KMO值均大于0.6，因此该量表可以进行因子分析.

3.4.2 变量的因子分析

根据以上对数据的信度分析及效度检验结果，对消费者社会责任行为进行因子分析.通过SPSS19.0软件对消费者社会责任行为进行因子分析，结果见表3.3.

由表3.3可知，消费者的社会责任行为的20个测项进行因子分析的结果较理想.主要成分的1、2、3、4、5分别表示生态消费行为、监督维权行为、适度消费行为、推动科技创新消费行为以及善因消费行为.

4 在社会化网络下消费者社会责任行为影响因素实证分析

根据主成分析，将量表数据转化为生态消费行为、监督维权消费行为、适度消费行为、推动科技创新消费行为以及善因消费行为等五个方面的数据.并且将数据根据等级划分为1、2、3、4等四个等级，分别表示同意、较同意（即不确定偏同意）、较不同意（即不确定偏不同意）、不同意.

4.1 在社会化网络下生态消费行为影响因素实证分析

调查结果表明：社会化网络用户的网络行为对消费者的生态消费责任行为具有以下三个方面的影响.

首先，社会化网络用户的生态消费责任意识较强.41.19%消费者在日常消费行为中能完全履行生态消费责任、49.55%的消费者能较大程度上履行生态消费责任、9.25%基本上不履行生态消费责任.

其次，消费者的生态消费责任意识与其在社会化网络中关注的话题相关.喜欢关注政府公众号和企业信息的消费者中，超过50%的消费者在生态消费行为方面选择同意，表示这类消费者对生态消费责任意识非常高.其中，关注企业信息的消费者中，所有消费者对生态消费行为都表示同意或是较同意；

表3.4 摇主成分分析

再次，消费者的生态消费责任意识与其在社会化网络中参与度呈正相关性.随着消费者在社会化网络上的参与度越高，消费者对生态消费责任意识就越强.并且喜欢在社区、论坛上参与评论的消费者中，有55%的消费者对生态消费责任意识很强.

4.2 在社会化网络下监督维权行为影响因素实证分析

调查结果表明：社会化网络用户的网络行为对消费者的监督维权行为影响体现在以下两个方面.

首先，总体上，社会化网络下消费者的监督维权责任意识还不是很高.有56.72%的消费者会做出监督维权的行为，有38.51%的消费者在监督维权行为方便表现为较不同意，有4.78%的消费者在日常生活中不会做出监督维权的行为.

其次，消费者的监督维权责任意识与其在社会化网络中参与评论的程度相关.经常参与评论的消费者比从不参与评论的消费者的监督维权行为更多，其中经常评论的消费者又比偶尔评论的消费者的监督维权行为更多.喜欢在QQ上参与评论的消费者中，超过72%的消费者在日常生活中有监督维权行为.

4.3 在社会化网络下适度消费行为影响因素实证分析

调查结果表明：社会化网络中消费者适度消费行为意识较强，且这种意识和消费者的社会化网络行为相关.

首先，调查中，有38.21%的受访者在日常消费中能表现适度消费，有43.58%的受访者在日常消费中较表现为适度消费，有16.12%的受访者在日常消费中较不能表现出适度消费，还有2.09%的受访者在日常消费中表现为很不理智.在面对商场促销、请客吃饭、跟风购买等日常问题时，大部分消费者可以表现出理智的态度，说明大部分消费者的适度消费责任意识还比较高.

其次，在社会化网络下，从不同平台获取信息的消费者对适度消费行为的表现也有不同.适度消费行为表现最强的是从社区、论坛获取信息的消费者，此类消费者中有58.33%的消费者在日常消费中表现得很理性.在社区、论坛上参与信息评论的消费者中，有76.92%的消费者的适度消费意识很强.

4.4 在社会化网络下推动科技创新行为影响因素实证分析

调查结果表明：社会化网络中消费者推动科技创新行为意识较强，且这种行为表现和消费者在社会化网络中关注的话题、参与度相关.

首先，调查数据显示，有16.81%的受访者在日常生活中有比较多的推动科技创新行为，有63.03%的受访者在日常生活中有推动科技创新的行为，有18.49%的受访者在日常生活中较没有推动科技创新的行为，有1.68%的受访者几乎没有推动科技创新的行为.这里推动科技创新的行为包括积极关注科技创新和购买科技创新产品两种.

其次，在社会化网络下，关注不同话题的消费者对推动科技创新行为的表现也不同.其中在社会化网络下，喜欢关注企业信息和科技创新类文章的消费者中，分别有30.77%和33.96%的消费者在日常生活中有较多的推动科技创新的行为.这说明了喜欢关注企业信息和科技创新类文章的消费者不仅喜欢关注科技创新类的信息，大部分还愿意为推动科技创新付出代价.

再次，在社会化网络上参不参与信息评论对推动科技创新行为也有一定的影响.从不评论的消费者中，仅有5.65%的消费者会在日常生活中有较多的推动科技创行为，而经常评论的消费者中，35.9%的消费者在日常生活中会有较多的推动科技创新行为.两者比例大约是1:7.

4.5 在社会化网络下善因消费行为影响因素实证分析

调查结果表明：社会化网络中消费者善因消费行为意识较强，且这种行为表现和消费者在社会化网络中关注的话题、参与度相关.

首先，调查显示，有18.81%的消费者会有较多的善因消费行为，有63.28%的消费者有做出善因消费行为，有17.01%的消费者比较少做出善因消费行为，仅有0.9%的消费者不做善因消费行为.这里的善因消费行为主要包括促进企业履行社会责任、支持国货、支持中小企业等三个方面.在社会化网络下，关注不同话题的消费者对善因消费行为的表现也是不同的.其中喜欢关注政府公众号和企业信息的消费者在日常生活中表现出来的善因消费行为更多.

其次，经常在社会化网络平台上参与信息评论的消费者在日常生活中的善因消费行为也会更多.

5 研究的结论

社会化网络已经渗透到消费者的生活中，它正潜移默化地影响着消费者的方方面面.在社会化网络下，消费者之间的互动不断地唤醒消费者社会责任意识.综上所述，我们可以得出如下结论：

（1）社会化网络对消费者社会责任因子的影响程度不同.消费者的生态消费意识最高，其对应的消费者生态消费行为平均分是3.86.而监督维权消费行为、适度消费行为、推动科技创新消费行为和善因消费行为的平均分分别是3.17、3.68、3.45和3.57.说明在社会化网络下，生态消费社会责任能引起大部分消费者社会责任意识，而监督维权的社会责任能唤醒的消费者比较少.

（2）消费者的社会责任意识和消费者在社会化网络上的行为相关.在社会化网络上关注不同话题的消费者的社会责任意识不同；在社会化网络平台上的参与度越强的消费者，其消费者社会责任意识也越强；在不同社会化网络平台上参与信息评论越积极的消费者，其消费者的社会责任意识也越强.

［1］John H Antil.Socially Responsible Consumers:Profile andImplicationsforPublicPolicy［J］.Journalof Macro-marketing,1984,4(3):18-39.

［2］杨建权.消费者社会责任论［D］.兰州大学,2013.

［3］Scott J.Vitell.A Case for Consumer Social Responsibility(CnSR):Including a Selected Review of Consumer Ethics/Social Responsibility Research.Springer Science+ Business Media Dordrecht,2014.02.17

［4］袁裕辉,杨伟光,丁楚红.社会化网络视角下消费者社会责任研究［J］.广东技术师范学院学报,2016,37 (02):74-80+113.

［5］阎俊,佘秋玲.社会责任消费行为量表研究［J］.管理科学,2009,22(02):73-82.

［6］晁伟鹏,消费者社会责任消费行为影响因素的实证研究［D］.华中农业大学,2014.

［7］杨晓茹,孙剑,李锦锦.消费者社会责任消费行为的实证研究——基于武汉市的调研数据［J］.湖北农业科学,2015,11:2800-2805.

［8］QuaziA,AmranA,NejatiM.Conceptualizingand measuringconsumersocialresponsibility:aneglected aspect of consumer research［J］.International Journal of Consumer Studies,2015,40:46-56

［9］袁裕辉.消费者社会责任驱动下的社会责任营销研究——基于社会化网络视角［J］.长沙大学学报, 2016,30(01):24-26.

［责任编辑：郭正涛］

An Empirical Study on Factors Affecting Social Network for Consumers Social Responsibility

Yuan Yuhui Chen cheng Zhong Huagui Chen Peishan Tan Yu
（Guangdong Polytechnic Normal University,Guangzhou,China,510665）

Based on the review of prior research,according to China’s situation and features of social networks,the concept and behavior variables of consumer’s social responsibility are redefined.Through the questionnaire survey online and offline,the influence of social networks on consumers'social responsibility is evidenced.On the research results show the correlativity of consumer’s social responsibility consciousness and their focus on topics、whether comments on the platform、participation on different platform in the social network. The results can provide theoretical reference for enterprises to carry out the social responsibility of marketing.

Social network;Consumer social responsibility;Corporate social responsibility

F 270

A

1672-402X（2016）11-0112-06

2016-08-20

广东省自然科学基金资助项目“网络视角下消费者社会责任与供应链管理模式创新研究”，项目编号: S2013010011526

袁裕辉（1966-），湖南平江人，广东技术师范学院经济与贸易学院教授.研究方向：社会责任.