基于中国传统文化创新的旅游纪念品设计研究①

郝雅莉 熊涛涛（深圳职业技术学院 艺术设计学院，广东 深圳 518055）

基于中国传统文化创新的旅游纪念品设计研究①

郝雅莉 熊涛涛（深圳职业技术学院 艺术设计学院，广东 深圳 518055）

本文以我国旅游纪念品的设计如何对中国传统文化有效传承和创新为目的，以项目组多次参与“全国旅游纪念品设计大赛”的设计以及相关的旅游纪念品开发项目为例，结合中国旅游纪念品现状进行实证研究，提出了基于中国传统文化创新的文化符号的设定方法、旅游纪念品的设计方法和可持续发展的创新设计思路，为国内相关行业设计专业的、高质量的旅游纪念品提供了可参考性案例和可借鉴性依据。

中国传统文化创新；旅游纪念品设计；文化符号；可持续发展

旅游纪念品是指游客在旅游地购买的有地域文化特色并具有纪念价值的产品，是旅游资源的重要组成部分，其对旅游地形象的提升和传播以及增加旅游收入都有重要意义②杨从峰、姚新根：《旅游纪念品开发思路探析》，《江南大学学报》2004年第4期。。笔者通过多次参与和指导“全国旅游纪念品设计大赛”的设计以及相关的旅游纪念品开发项目实践发现，基于中国传统文化创新的旅游纪念品设计能够突出旅游纪念品的地域文化特色，提升其产品的附加值，传承中国文化理念。

一、基于中国传统文化创新的文化符号的设定方法研究

在旅游纪念品设计中，将中国传统文化符号语义融入旅游纪念品设计，在满足功能需求的同时，实现形式符号到文化内涵的转化，这不是一种简单的对传统文化的继承，而是在理解这些传统符号文化内涵的基础上，以新时代的视角将其自然地融入到现代设计中，是对传统符号的再创造。

1. 对背景文化符号的提取

传统文化就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化以儒道互补为内核，包括：哲学思想、汉字汉语、诗词文学、神话传说、建筑服饰、美术书法、中医武术、戏曲舞蹈、十二生肖、动物植物、节日民俗、民间工艺、饮食厨艺等等。中国传统文化是中华民族在古代社会形成和发展起来的比较稳定的文化形态，是中华民族智慧的结晶，是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现。与其他文化比较，中国传统文化更多的是从哲学、科学的角度上揭示宇宙、社会、人生的本质和意义，这种意识深深地影响着中国人的生活方式、审美意识。以下以课题组创作作品举例说明：

（1）儒家文化

中国文化深受儒家“仁”、“和”哲学精神的影响，“和谐”是中华民族性格中典型的人文特质。如图1所示，笔者为国家荔枝产业技术体系设计的荔枝文化产品“中华荔枝谱Lychee Family”，其中的“谱”有家族、家谱之意，为不同地区的荔枝设计不同的卡通形象就如同在这个家谱中增加新的成员，将国内各种不同地域特色、不同品种的荔枝都纳入到荔枝大家庭中来，用拟人化的手法赋予其生命和个性，构建出一个和谐欢乐的荔枝乐园。其目的在于用“家”的概念凸显中国多民族大家庭的文化特点，透射出浓郁的家庭观念，蕴含着和谐共融的基本思想。例如其中深圳都市达人系列的五个卡通形象，分别以单字取名，并标注粤语的发音，正所谓“因形示义、义寓音中”，希望从视觉上侧重文字的符号感，从听觉上强化时尚、潮流的信号，同时洋溢着浓郁的岭南文化气息。桂味荔枝的“桂”在我国文化中有吉祥的寓意，而“媺”则同“美”，意指美好，表达一种吉祥美好的祝福；“迷”寓意“万人迷”，意指迷人、使人陶醉，表达出糯米糍荔枝“壳如红缯，膜如紫绡，瓤肉银白肉如冰雪，浆液甘酸如醴酪，香气清远”的迷人特质；“馡”有香气之意，表达出妃子笑荔枝“嚼凝天上味，嗅异世间香”之态；繁体字“懷”，借古语“怀瑾握瑜”，表达出淮枝荔枝外表朴素，实则用途很广这样一个性质[1]。

图1 “中华荔枝谱”卡通形象，其中“都市达人系列”（获第三届全国旅游纪念品设计大赛金奖）

（2）文学

中国传统文学博大精深，如唐诗、宋词、元曲，明清小说、歌、赋、《诗经》、《三十六计》、《孙子兵法》、四大名著等民众大多都耳熟能详。对这些传统文学元素的继承和创新也常成为现代设计师的灵感源泉。例如图2，旅游纪念品“红楼十二钗”以中国古代四大名著之一《红楼梦》中的“金陵十二钗”为元素，根据书中太虚幻境里金陵十二钗正册对十二名女子的描述进行设计。设计师以“钗”的产品形式，尝试将古典文学元素与现代琉璃技法融合创作，运用比喻、抽象、联想等手法和现代构成的语言解读了十二名女子不同的性格特征和命运，从而赋予作品新的生命力，每一件钗都带着一个故事，拥有它的人仿佛也拥有了一段故事中的记忆和情感，这是从文学—产品语意造型—产品设计之路。

（3）宗教

宗教对中国哲学、文学、艺术、民间习俗乃至整个社会都影响深远，是中国文化的另一个重要组成部分，为旅游纪念品的设计提供设计素材，启发设计师的艺术构思，无论从形式还是内容并能都产生了很大的影响。如图3“生肖本命佛”系列旅游纪念品将中国传统的生肖文化和佛教文化结合起来进行设计。生肖本命佛是佛教密宗通过天干地支，十二因缘，“地、水、火、风、空”五大元素相生，推出的八位佛和菩萨保佑十二个生肖。据佛教传承，所生之日与有缘之佛结缘，在十二生肖中每一个生肖都有对应的一位菩萨或佛守护，是千年以来人们所供奉的护法善神，此套作品运用综合造型法，采用民间传统的浮雕剪纸工艺表现，承载了人们对幸福生活的美好祝愿。

图2 “红楼十二钗” （获第三届全国旅游纪念品设计大赛优秀奖）

图3 “生肖本命佛” （获第三届全国旅游纪念品设计大赛入围奖）

另有源自汉字汉语、神话传说、建筑服饰、美术书法、中医武术、戏曲舞蹈、十二生肖、动物植物、节日民俗、民间工艺、饮食厨艺等的其它作品，亦皆是符号之源，在此不赘述。

2.对产品要素符号的提取

基于中国传统文化创新的旅游纪念品通过对文化符号的收集、提炼、升华，产品的形态、色彩、材质、工艺等有特色的设计表达，不仅可以满足消费者在物质层面和精神层面的多种需求，而且可以通过说故事的方法传达“涵义”，进而唤起消费者内心的感受、体验、记忆与联想。

（1）地域性

以旅游纪念品“中华荔枝谱”中的卡通形象设计为例（见图1），此套产品在我国近百种荔枝品种中选择广东、广西、四川、云南、福建等主要荔枝产地具有代表性的十四个品种荔枝作为原型，根据其各自的果型、外观、色泽、风味、生长习性等特征，以及其当地关于荔枝的历史故事、民间传说，将它们演绎成个性鲜明、生动可爱的卡通形象，赋予一定的文化内涵。荔枝是中国典型的地方特色水果，由于其自然生长环境和悠久的培植历史，使其赋予深深的地域文化印记。对荔枝这种地域特产水果蕴含的潜在文化价值加以提炼，用简洁的造型、明快的色彩，根据不同荔枝品种量身打造的虚拟代言形象，成为与消费者沟通交流的亲善大使，强化了荔枝文化产品传播的亲和力和可执行性。例如其中的深圳“都市达人系列”融合了深圳这座年轻城市带来的现代时尚气息。桂味荔枝卡通形象定位为20岁左右的星味十足的时尚潮人。头发模拟桂味荔枝壳尖刺的肌理，整体基本色采用桂味荔枝壳的浅红色主色调。由于桂味荔枝经常两个生长在一起，所以设定为“桂”和“媺”一对情侣[1]。广东惠州的稀有品种“仙婆果”荔枝是根据宋末元初时期客家女巫医“仙婆”用荔枝叶或果实煎水治愈当时盛行的疝瘴疾病的民间传说为背景来进行设计的，整体形象以广东客家阿婆为原型，用阿婆脸上的长寿斑来象征仙婆果荔枝果皮上不规则方形褐斑的果实特征，生动形象。四川合江妃子笑荔枝的卡通形象则以“一骑红尘妃子笑”的历史故事为元素（见图4），将其设计成杨贵妃的形象，让人联想到古代将合江荔枝装入楠竹筒中，八百里加急运往长安的盛况。整个形象心形的头型配以荔枝壳演绎成的凤冠，用额心花钿、一点朱唇的丰腴绝代美人来表现“合江妃子笑荔枝”的绝佳风味。

图4 四川合江妃子笑荔枝卡通形象的文化符号设定

图5 “龙眼娃”卡通形象

（2）功能性

本项目组成员毕淼老师以闽粤文化为背景设计的龙眼文化产品“龙眼娃”（见图5）从龙眼本身的食材功用和营养价值入手，根据龙眼的五种基本功效——壮阳益气、补益心脾、养血安神、润肤美容、延年益寿，分别演绎了五个卡通形象——肌肉娃、贪吃娃、催眠娃、臭美娃、长寿娃。同时按每种功效搭配五款以龙眼为主要原料的广东靓汤——红枣桂圆鸡蛋汤、花生桂圆红枣汤、桂圆大枣红豆汤、桂圆银耳莲子汤、红薯桂圆甜品汤。与根据其中配料衍生的七款卡通形象：大枣哥、蛋仔、花生弟弟、红豆妹、雪儿、莲仔、薯仔一起设计了系列四格漫画，产生了各种有趣的故事，生动幽默的对消费者宣传和推广了龙眼这种富含营养的特产水果。

图6 “3 no 4”中运用的综合造型法

二、基于中国传统文化创新的旅游纪念品的设计方法研究

将提取出来的符号元素通过对形、色、材的多角度、多维度演绎，将具象的符号提炼成抽象符号、平面符号转化成立体符号，最终形成新的形式语言，这样既保留了文化元素的内涵，又赋予了再设计的时代特征，促使旅游纪念品成为一种文化传播的有效载体。

1. 综合造型

古为今用、洋为中用，倡导“综合就是创造”的思想，应该是基于传统文化创新的旅游纪念品设计的发展方向。历史和传统是文化延续发展的种子和根，创新不能无中生有、凭空而来，它离不开传统或既有文化，没有传统就没有生命的基础；同样，传统也不能没有创造，因为传统失去了创造就失去了生命，只有不断的创造才能赋予传统以活力。另外，进行文化创新，既要大力继承和弘扬中华文化的优良传统，又要充分吸收国外有益的文化成果，在学习借鉴的基础上加强消化吸收再创新。如图6所示，旅游纪念品原创品牌“唔衫唔饰3 no 4”中以中国神话中地藏菩萨经案下伏着的通灵神兽“谛听”作为品牌的主要意象表征，其貌似龙非龙、似虎非虎、似狮非狮、似麒麟非麒麟、似犬非犬，是人们想象中的征物，又缘称“九不象”，具有保护主人、驱邪避恶、明辨是非之神威。设计采用一种混搭的综合创造手法，表现一种生活态度、一种地域文化，传达了与传统对话的中国新街头文化。

图7 “木兰生肖兔”中的解构重组（获第三届全国旅游纪念品设计大赛优秀奖）

图8 “莲说”中的解构重组（获2015时尚旅游用品创意大赛银奖）

2. 解构重组

借助于解构重组的设计手法，将为人所熟悉的设计符号打散，破坏原系统间的旧的构成关系，并根据新的时代精神和设计师的主观意念，重新组合元素形成新的设计语言，构成新的完整秩序，这个过程中既有继承又有创新，是一种意向的再造。如图7所示，旅游纪念品“生肖兔——花木兰兔”立足于中国传统文化中的生肖兔文化和女英雄花木兰替父从军的故事，结合乐府民歌《木兰辞》中的“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌！”创造出了一个“木兰兔”系列卡通形象，让中国传统文化中的生肖文化、英雄文化和诗词文化三者间，发生奇妙的反应。而且通过雌雄兔之间的巧妙解构、重组，形成“安能辨我是雄雌”的状态，达到形神兼备的效果[2]。图8中，将中国传统的莲花图案通过易位重构、比例重构、材料重构、裂变重构、叠合重构等多种方法变化生成多种具有现代感的新纹样，最终衍生出“莲说”系列旅游用品。

3. 抽象表现

图9 “中华荔枝谱”香薰炉、烛台系列

另外，创意文化产品的设计表现要丰富多变且耐人寻味，也应适度地把握个性特征在具体与抽象、有形和无形间的表现。抽象的手法能有效地激发人们的兴趣点，启发无限的想象空间，产生层出不穷的意境。在运用抽象手法的过程中，如何把握人们可感知、可理解的程度是设计师要注意的问题和难题。旅游纪念品“红楼十二钗”（见图2）以抽象的手法解读了《红楼梦》中“金陵十二钗”的性格特征和命运，造型简洁现代，琉璃的材质采用一种产生如梦如幻却又玲珑通透的视觉效果。例如其中的“惜春钗”，以贾府的四小姐贾惜春为原型，从袈裟、寺庙的高墙抽象提炼出大小不同、深浅错落的方块元素，以短直线切割交错的造型、冰蓝的色彩，来表达她孤僻冷漠的性格，以及后来“独卧青灯古佛旁”出家为尼的命运。“元春钗”则以入宫为妃的贾元春为原型，整体造型曲线为主，从昙花、烟花中抽象而来，表现她的命运荣华辉煌，却短暂犹如昙花一现，参差零碎的曲线边缘暗示着她在帝皇之家，貌似绚烂的生活，其实有着毫无人身自由的难以言状的辛酸。

4. 装饰手法

旅游纪念品中的装饰手法在后现代多元审美观下，并非停留在表面的装饰，往往对图像性符号进行有意识的提炼和加工，通过装饰图形、色彩等元素来实现隐喻，从而表达文化性、民族性、传统性、历史性、时尚性等各种丰富的意义。旅游纪念品“中华荔枝谱”香薰炉、烛台系列（见图9）形似一颗剥了壳的荔枝果架在木案上，运用了镂空和镶嵌的装饰手法，将荔枝壳的表面纹理提炼成精致的图像性纹饰符号，镂空的花纹表现荔枝果壳的肌理图纹，镶嵌的彩色琉璃分别表现荔枝果实的主色调和果肉的晶莹剔透，以唤起人们丰富的联想。

5.仿生设计

设计师运用观察、思维和设计能力，对自然界中生物的“形”、“色”、“音”、“功能”、“结构”等为研究对象展开各种想象和模仿，并有选择地在设计过程中应用这些特征原理进行设计。见图10旅游纪念品“雪山之巅·天山冰壶”主要表现天山之美，以天山高海拔地区最具代表性的动物——北山羊为仿生设计对象，设计成仿生型陶瓷茶壶，茶台以天山山脉造山运动时形成的独有的三级夷平台为意象元素，搭配不同角型的香台和熏香，由羊角香台上或倾泻而下、或盘旋而上的烟雾，营造出雪山之巅的大美天山意境。

图10 “雪山之巅·天山冰壶”（获第五届全国旅游纪念品设计大赛银奖）

除此之外，还有众多的设计方法都可以运用于创意文化产品的设计，比如拼接、置换等，并且在设计的过程中也并不是单一的运用某种设计方法，而是几种设计方法相互作用的。

三、基于中国传统文化创新的旅游纪念品可持续发展的创新设计思路

基于中国传统文化创新的旅游纪念品可持续发展的创新设计思路包括两个方面，一是蕴含人性的设计，要“以人为本”；二是设计应该强调与环境和资源的适应，倡导环保生态、持续发展的设计美学与行为，复兴中国传统文化精髓。在旅游纪念品“牧民再生手造计划”（见图11）的设计中提倡的是再生环保的概念，通过服务设计，运用本地加工、牧民手造的方法援助当地经济，解决农闲时期劳动力等问题，达到为多数人设计的善意目的。该设计收集麦秸、杂草、铝罐、塑料罐、废弃宣传资料等原材料，将其进行消毒、粉碎、混合、压制等流程，通过低技术的加工设备变废为宝，制成冰箱贴、纪念币、钥匙扣等旅游纪念品。结合新疆岩画系列、喀拉峻景点系列等视觉元素符号，通过旅游纪念品这一载体来充分传播喀拉峻的世界自然遗产地文化、游牧文化、新疆哈萨克文化、古乌孙文化等。通过游客的购买消费将原本废弃的垃圾从世界自然遗产地带走，同时减轻当地的环境压力。

图11 “牧民再生手造计划”（获第五届全国旅游纪念品设计大赛金奖）

当“中国制造”感到“爬坡”困难的时候，促成从“中国制造”到“中国创造”的转变，是旅游文化产业在当前义不容辞的责任；另外，中国也急需改变目前对西方国家在“文化输出”上的劣势，找到中国传统文化背景下旅游纪念品的新语意，大胆的对现有文化进行创新，使文化创意产业既体现中国特色，又兼具国际化的需要。

[1]郝雅莉. 荔枝文化产品的开发及应用初探[J].艺术中国，2011(5).

[2]郝雅莉，熊涛涛. 基于传统文化创新的创意文化产品开发——以“谛听”原创品牌和生肖系列产品为例[J]. 美与时代，2011(4).

（责任编辑：王 璇）

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A

1008-9675（2016）06-0204-05

2016-06-10

郝雅莉（1979- ），女，湖南津市人，深圳职业技术学院讲师，研究方向：文化创意产品设计。

熊涛涛（1976- ），男，湖北松滋人，深圳职业技术学院副教授，美国奥本大学建筑与设计学院访问学者，研究方向：文化创意产品设计。

“从文化符号到文化产品——创意文化产品的开发研究”（2210S3050008）；“O2O商业模式下旅游纪念品的开发研究”（601522S25016）。