浅析设计心理学在包装设计中的运用

纪璐

摘要：随着我国人民生活水平不断提高，消费不再是简单的满足人们的物质需求，而成为了一种生活体验和享受。那么，如何设计出既能符合商品特征又能满足消费者心理需求的包装，成为现代包装设计值得关注的新焦点。本文从设计心理学的角度出发，探讨如何运用心理学知识来进行包装设计，使其更符合现代消费心理。

关键词：包装设计；消费者；心理活动

现代社会，包装的目的不再只是简单的存放物品，而是为了更好地促进消费，那么，设计者就必须要掌握消费者的心理活动和行为规律，才能设计出符合消费者需求的包装，由此，设计心理学与包装设计的结合也更加重要。

一、设计心理学概述

人是“万物之灵”，有着高级、复杂的心理活动，设计心理学是建立在心理学的基础上，把人们的心理状态，通过意识作用设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态，以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。

开展设计心理学的研究是企图沟通生产者、设计师与消费者的关系，使每一个消费者都能买到称心如意的产品，要达到这一目的，就要求设计师必须了解消费者心理和研究消费者的行为规律，从而设计出更多满足产品需求，符合消费者心意的产品包装。

二、消费动机和需求心理

所谓“用兵之道，攻心为上”，这个道理同样适用在设计活动中，包装设计的最终目的是促进消费，因此，设计师需要把握消费者的心理活动规律，研究其消费动机和心理。

（一）关于消费动机

动机是指由特定需要引起的，消费动机是促成消费行为的直接驱动力，引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因，研究消费动机，对于做好产品包装设计，满足消费者心理需求起着至关重要的作用，也是形成包装心理策略的基础。

消费者产生购买动机的心理过程为大体分为：需求、注意、想象、购买，在此过程中，消费者的需求是产生动机的前提，设计的好坏是产生注意的基础，想象能激发商品与消费者之间的情感联系，最终使消费者产生购买欲，促成购买行为。事实上，不同的人群针对同一种商品有不同的消费动机，有人因实惠形成消费动机，有人因美观形成消费动机，因此，包装设计者需要针对不同人群进行多元化设计。

（二）关于需求心理

心理学家马斯洛在《人类动机理论》中写道：“人类的需求构成了一个层次体系，即任何一种需求的出现都是以较低层次的需求的满足为前提的，人是不断需求的动物……”，可见，消费者的购买行为是建立在需要的基础上的。

就我国目前国情来看，大多数人仍处于大众消费阶段，购买日常用品、食品的比例在总体购物消费中占较大比重，笔者就这部分人的消费心理进行探讨。

第一，实用经济的心理特征。即立足于商品的最基本效用，注重其实用价值，对外观及情感体验不做过多考虑，选择经济实惠、物美价廉的商品是具有理智需求的消费者普遍存在的心理特征。第二，安全可靠的心理特征。随着人们健康理念及环保意识的增强，商品的安全性逐渐成为消费者的选购动机，如近年来出现的“绿色”、“有机”等标语备受消费者青睐。第三，追求美感的心理特征。美感性能也是产品的使用价值之一。设计者在产品外观设计上投入越多，消费者在进行购买决策时，受美感动机制约的成分就越重。

三、满足心理诉求的包装设计策略

任何好的包装设计都需要建立在成功把握消费者心理的基础上，满足人在选购商品时的理智需求和情感需求，包装设计应当具有引起注意、情感沟通、激发欲望、引发行动、回味无穷的心理功效。

（一）注意——产生吸引力

引起注意是包装设计策略的第一步，商家想要使自己的产品从众多同类商品中脱颖而出，这就需要标新立异，吸引消费者的注意，一些商品不断换新包装也是因为此。如农夫山泉高端水包装将长白山的生态文明纳入了创意，用象征和提炼的艺术手法来表现水，瓶身的形状犹如长白山莫涯泉的一滴水，能够充分体现出产品的特色，瓶身的图案用了能够代表长白山生态的四种植物和四种动物，用插画的形式予以展现，独特的包装设计使其在国内同领域中产品中脱颖而出。

（二）感知——理解体验

感觉是人认识客观世界开端，是一切知识的源泉，知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体属性的反映。商品的外观造型会通过视觉直接刺激消费者，而触觉是通过视觉调动起来的，经由消费者亲手触摸包装材料加以验证，从而对商品产生心理感受。因此，包装中鲜明的色彩、特殊的材料质感、新颖的图案、独特的打开方式等都会对消费者产生视觉冲击，引发人们去触摸和体验，完成对商品从视觉到心理的整体感知。如图1所示的果汁酒品包装设计，外观绚丽，且包装有水果的肌理质感，更令人惊奇的是包装可以像果皮般剥落，让人有削水果的生动体验。

（三）想象——情感沟通

想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程，也就是人们将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合，它是人类特有的对客观世界的一种反映形式。当人们看到一件包装作品时，能够通过包装的外部造型、图案、文字、材料甚至开启方式，联想到自己经历过的一些人和事，诱发各种情感和回忆，这样的商品包装就与消费者产生了情感的沟通和共鸣，让消费者有亲切感，促使购买行为的产生。

人的内心情感渴望幸福与甜蜜，如图3的巧克力包装设计，糖纸设计为花形，轻扯一下带标签纸的拉绳，就能看到绽放后的“花蕊”——巧克力。当人们见惯了用锡纸包裹的普通巧克力，那么，这个甜蜜像花儿一样的巧克力包装设计，就恰恰满足了消费者内心的情感需求，独特的打开方式体验也让巧克力包装大大加分，体现了设计者充分把握了消费者的心理需求。

（四）记忆——回味无穷

记忆是人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认，识记和保持是前提，再现和再认是结果。根据人们记忆的特点：对富有创意、个性化的事物容易记忆，对一些晦涩难懂、千篇一律的事物难以记忆。因此，好的包装设计应该是富有创意，让消费者看到的第一眼就迅速产生浓厚的兴趣，并对它过目不忘，这样才能产生持久的记忆。

图3是一款茶叶的包装设计，设计师运用独特的创意，将独立的茶包设计成衣架和衣服的形象，泡茶的时候，挂衣钩代替了普通的棉线，T恤的造型代替了以往方形的茶包，富有创意的包装设计给人异乎寻常的视觉冲击和冲泡体验，增强了商品的趣味性，让人回味无穷，增强了购买欲。结束语

当今社会，消费者对于商品的需求从基本生活需求上升到了精神需求的层面，那么，商品包装便成为设计师争相关注的焦点。因此，把握消费者心理，把设计心理学融人到商品包装设计当中是一个新趋势，不论对于商品本身，还是对于消费者而言，都将产生积极而深远的影响。