店商转型能否赢得消费者点赞

雷敏+龚雯

近期，关于店商和电商的新闻不断。苏宁控股“猫宁电商”、沃尔玛增持京东、马云预言“纯电商时代很快将结束”……从这些信息中，很多人似乎嗅到了传统店商“复兴”的味道。

有专业人士认为，传统零售业转型的“桅杆”已露出“海面”。不断涌出的新业态，不仅在改写行业生态，更给百姓带来了新的消费体验。

零售业版图正发生变化

在经济放缓和电商冲击下，为了生存和发展，近些年，传统零售业已使出了“洪荒之力”。尽管整体形势仍然低迷，但新业态的不断加入，正在改变传统零售业的版图。

“互联网+”催生融合新业态，为消费者打造无缝购物体验。

如今的实体店，谁要是还没“触网”就已经非常OUT了。苏宁“店商+电商+零售服务商”的“云商”概念，要实现线上线下同价。步步高上线“云猴全球购”，同时开设线下体验店，打造O+O（线上+线下）跨境购物平台。

苏宁集团2016年中报显示，“云商”已实现商品销售规模855.78亿元，同比增长14.10%。其中互联网业务同比增长80.31%。

购物中心加社区便利店，不仅让实体店成了居民的“芳邻”，更方便了消费者不同层次的消费。

购物中心靠提升体验聚拢人气。“我们增加了时尚街区、互动体验项目，同时充分利用公共场地，一年开展数百场特色营销活动，营造家庭生活氛围。2016年上半年销售实现逆势提升。”北京新燕莎商业有限公司总经理武杰说。

商务部数据显示，2016年前三季度，重点监测的购物中心增速比零售业整体高2.9个百分点。

便利店则“瞄准”社区消费。中国连锁经营协会的数据显示，2015年便利店增长率超过20%的城市占全国36个被调查城市总数的近一半。

专业店也是零售业“寒冬”中的一抹亮色。2015年零售百强中，业态以专业店为主的企业有9家，同比增长15.5%，较上年上升11.1个百分点。

传统商家转型难

传统零售商创新活力源源不断，带给了消费者更多元更丰富的体验。但对商家来说，转型却是艰难的。从目前看，业界还没有公认的成功案例。零售企业在转型思路、体验业态设计、业务模式选择、供应链改善、线上线下融合等方面仍面临很大困难。

据中国连锁经营协会调查，2015年有83家连锁百强企业开展了网络零售，近八成企业拥有自建平台，超过70%的企业采用两种及以上的线上渠道开展网络零售。

但“触网”的背后，却是线上投入持续加大，拖累盈利指标。不少“网店”只能勉强维持，有的干脆关掉。记者调查了解到，到目前为止，零售百强中自建网上平台的还少有盈利的。

根据苏宁云商2016年中报，上半年其综合毛利率水平有所下降。实现利润总额、归属上市公司股东净利润分别为-2.16亿元、-1.21亿元，同比下降145.74%、134.79%。

“苏宁提出线上线下同价，其实很难做到。因为线上线下商品经营的思路、模式和组织架构完全不同，同价就意味着毛利率的降低。”一位资深零售业人士告诉记者。

记者在苏宁线上线下的体验，也从另一角度印证了这一点。一些新产品并未做到同步销售，且还存在线上线下“优惠”空间。

除了线上线下融合困难重重外，供应链“短板”也制约着新业态的发展。“不少企业转型做跨境购，但由于建立境外采购链比较难，懂通关手续的人也不多，而且商品采购量太小，很难做到低价。因此，效果均不理想。”连锁协会秘书长裴亮坦言。

中华全国商业信息中心主任王耀介绍说，购物中心转型也面临窘境，“一些购物中心通过增加体验项目确实吸引了人流，但有的只是看上去很红火，增加的人流对购物业态销售的贡献并不明显”。

生存和发展要靠消费者投票

在浙江省杭州市银泰百货武林店里，坐落着银泰首家全渠道买手店。店内商品来自线上TOP品牌、线上设计师作品和生产商直采。目前已实现线上线下同步销售，同款同价。商家还通过“魔镜”试衣、自助收银、果汁吧、沙拉吧等店面设计，提升消费者的购物体验。

眼下，传统零售商都在探索生存与发展之路，新模式新业态层出不穷。可以肯定地说，杭州银泰“买手店”只是未来众多实体店模式的一种。

“中国零售业已经进入最活跃的时期。到底什么业态代表未来发展方向，现在都不好说。”王耀说。

其实，不管如何转型，如何创新，只有满足老百姓不断升级的消费需求，才能找到未来的生存和发展空间。

武杰认为，现在的消费者已经不单单关注品牌，他们的需求已经由衣食住行向新鲜、刺激、解压的精神享受转变，更多关注体验和感受。

裴亮认为，未来的实体店业态只会更加细分。比如，按消费心理可以细分成叛逆、保守、前卫、唯美等，今后很可能会诞生一些新的零售业态，就围绕某一类小众消费群体的需求，设计产品和服务。

另外，加强线上线下融合，提高供应链管控能力，也是传统零售企业转型升级必须要过的“关”。迪卡侬的经验值得借鉴。

被商界誉为“打不垮的实体店”的迪卡侬，是一家运动专业超市。在门店，迪卡侬鼓励所有人试用商品，每家店还设有运动场。为实现“高质低价”的目标，迪卡侬牢牢抓住产品设计、原材料采购和商场运营每个环节，并按运动品类开发了20多个自有品牌。在天猫上，迪卡侬开了旗舰店，近几年销售都实现成倍增长。线下增长也远高于同行业水平。

“其实不存在店商PK电商谁会赢。未来会越来越分不清谁是店商，谁是电商，因为线上线下会深度融合。但不管怎么变，实体店体验，网上便捷购物，肯定会成为新型消费方式。”王耀说。