国内、外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应的比较研究

江 亮

国内、外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应的比较研究

江 亮

以国内、外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应为研究对象，运用文献资料调研、专家访谈、案例分析、对比等方法进行研究，研究从4个方面进行：首先，通过体育广告悖论的反思，指出在同质化产品过剩和信息传播过度的社会时期，创新体育广告设计是体育用品品牌打造的有力武器。其次，从广告基点、广告定位、广告内容、广告时机4个层面比较分析国内、外体育用品品牌广告设计能力的差异。再者，从品牌价值、企业效益、消费者评价3个方面数据进行对比，分析广告设计能力差异形成对国内、外体育用品品牌市场效应的影响。最后，从4个方面提出提升我国体育用品品牌广告设计能力的途径。1)实现从传统“推式”传播向当前“拉式”传播设计理念的转变是提升我国体育用品品牌广告设计能力的前提。2)确定运动项目、围绕企业文化、紧扣品牌内涵、凸显消费者情感需求，进行广告定位与聚焦是提升我国体育用品品牌广告设计能力的关键。3)以具体事件为主线，具体化广告内容是提升我国体育用品品牌广告设计能力质量的保证。4)把握机遇，因时因地，及时有效地策划和推广广告是提升我国体育用品品牌广告设计能力活力的根源。

国内、外体育用品品牌；广告设计能力；市场效应；比较研究

在服务业占比逐渐加大的世界经济进程中，体育产业作为一支重要的力量在全球经济发展中的作用正在凸显。2013年，全球体育产业总值达7.5万亿元，占GDP比重约2%，而经济发达国家如美国体育产业总值高达GDP的3%[21]。在体育企业、产品、劳务、媒体与消费者这几个要素中，是什么将这些要素有机结合起来，最终形成一个巨大的体育产业空间？而在同质化产品竞争日益激烈的体育市场中，是什么能使得一些著名的体育品牌屹立不倒，又是什么使得一些新品牌能在品牌如林的体育市场中异军突起，而有的则半路夭折？本研究将体育广告视为构建体育企业、产品、劳务、媒体与消费者市场空间的一个核心要素，从广告基点、广告定位、广告内容、广告时机4个层面比较国内、外体育用品品牌广告设计能力的差异，并从品牌价值、企业效益、消费者评价3个方面分析广告设计能力差异背景下国内、外体育用品品牌所形成显著不同的市场效益。通过国际著名体育用品品牌广告设计的借鉴和归纳国内体育用品品牌广告设计缺陷的共性，寻求提升我国体育用品品牌广告设计能力的途径，提高传播效果，为克服当前我国体育用品品牌面临的国内、外两个市场困境谋求出路。

1 体育广告的悖论与反思

20世纪，传播界盛行的“魔弹理论”(bullet theory)认为：“传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传播的信息在受众身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度与意见，甚至支配他们的行为[15]。”美国《体育新闻》周刊、沃尔顿计量经济预测协会的研究报告和统计资料将体育复合产业归纳为19个领域，体育广告排名第3位[6]。1996年亚特兰大奥运会期间，仅第3季度可口可乐公司借助体育广告的盈利就增加了21%，达9.167亿美元，而同期主要竞争对手百事可乐的利润却下降了77%，只有1.44亿美元[9]。可见广告在品牌打造中的作用非同一般。但在肯定广告在体育品牌塑造重要作用的同时，定位理论之父艾·里斯却在《定位》一书中指出：“今天美国人均广告消费额已达200美元，如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱，而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸下，在传播过度的社会中，谈论你的广告冲击力等于过度夸大你提供信息的潜在效力，这种以自我为中心的观点与市场的现实情况是脱离的[1]。”

从体育广告的实践统计数据来看，体育广告在整个体育产业中占据重要的地位，体育广告是整个体育产业的一个浮标，体育广告这个浮标上升，意味着体育产业蓬勃发展，体育广告浮标下降，体育产业则处于萧条状态。从著名学者的观点可以看出，并非设计了广告，进行广告传播，广告就自然得到消费者的接受和认可。相反，在传播过度的社会中，基于心智处理信息的能力，消费者更多的是拒绝与自身不相关的信息，有选择性地寻找与自身需求相关的信息。西方经济学家加尔·布雷恩认为：“现代消费者的许多欲望和需要都是被企业和广告所创造出来的，广告创意决定着广告的成败[9]。” 因此，在国际化市场进程中，我国体育用品品牌不但要加强体育广告的意识，更为重要的是，如何提升体育广告的设计能力，将品牌烙印在消费者心智之上。

2 国内、外体育用品品牌广告设计能力的比较

2.1 广告基点——企业还是消费者

现代市场具有两种典型的传播方式：1)传统、向外的“推式”传播；2)新兴领域和消费者控制的“拉式”传播[14]。 “推式”传播建立在行为主义者条件反射的心理模式基础上，它假定人的行为是建立在条件反射的心理基础上，营销者创建传播程序，通过大众媒体将信息传递给消费者，消费者曝光在大量的信息前，最终会导致态度的改变和购买行为的发生。20世纪20年代著名的AIDA(注意力、兴趣、欲望、购买)模型及20世纪60年代拉维奇的效果层次模型是其典型代表。设计广告和进行广告传播主要目的是去“影响和说服消费者”，广告设计过程中以企业、产品信息传播为主，消费者被看成信息被动的接收者。目前国内体育用品品牌广告设计上采用的是“推式”传播，企业在广告设计上千篇一律，基本上采用的是“明星+旁白或字幕解说”的模式，大都是请一个体育明星在加上类似的“我信赖某品牌”、“我选择某品牌”等广告语。比如，谢霆锋代言的特步，广告中谢霆锋出镜后摆姿势，然后对着镜头说“特步与众不同”。鸿星尔克的广告基本都是各种运动员在汗流浃背的进行刻苦训练，然后喊出“To Be Number One”。安踏的广告也是在一系列运动场景的切换下，旁白向消费者说“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人争一口气，用汗水唤醒我们的勇气，用坚强铸造我们的骨气[5]！”在其广告代言人孔令辉一个挥拍猛击的动过后，对着镜头说“安踏，我选择，我喜欢[8]。”这类广告将消费者视为信息传递的目标，简单预设通过大量的机械性广告就可以改变消费者的态度与行为是有些肤浅的[14]。如果说国内体育用品品牌通过这类广告在国内市场上还可以取得一定的知名度，那么，在进军国际体育市场过程中，这种广告设计能否吸引世界其他各国体育消费者的兴趣和认可？

由于网络和其他互动电子传播形式的突然登场，以消费者为基础的“拉式”传播迅速取代了“推式”传播的主导地位。“拉式”传播建立在马斯洛的动机需求理论和约翰·A·霍华德的消费者决策制定模型之上，“拉式”传播中广告设计不再是简单的品牌、企业、产品等信息的传播，而是企业、品牌通过广告与消费者进行内容的交换，帮助消费者有效鉴别、选择企业、品牌和产品的过程。这种广告设计类型主要在于激发消费者生理、安全、社会、自尊和自我实现等内在需求，企业是广告、品牌、产品或劳务的提供者，从而使广告设计从传统的以传播企业信息为主转向以满足消费者需求为主的设计模式转变。从国际著名体育用品品牌广告设计来看，“拉式”传播的营销模式被广泛运用。 1986年在耐克新上市的气垫鞋广告中，邀请著名甲壳虫乐队演奏著名的歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正在如痴如醉的进行锻炼，广告设计与当时美国刚刚兴起的健身运动与社会变革之风迎合，使耐克在运动鞋市场地位迅速超越锐步，成为美国青少年最受欢迎的品牌。在飞人乔丹事业顶峰期，耐克推出广告《失败篇》，在广告中，飞人细数了自己所犯的错误：“我已错失了9 000次投篮，输掉了差不多3 000场比赛，由于队友和教练的信任，我常常得到决定比赛胜负的最后一次机会，但其中26次我并没有成功。在生命中，我经历了一次又一次的失败，但我坚持下来了，所以我成功了。”这则广告激励了无数的青年人不畏惧失败，努力奋斗，追求自己目标。在《Just Do It》广告成功后，针对女性运动市场，耐克推出了《如果让我参赛》大型系列广告活动，广告真实地道出了女性的心声，成为激发女性勇于参与社会竞争的一种动力与象征，继而获得女性市场的广泛支持。国际著名品牌阿迪达斯在2005年上半年美职篮常规赛中，麦蒂在最后的35 s独得13分绝杀马刺，推出广告“连老天都感动得哭了”广告，完美的诠释了“Impssible Is Nothing”品牌理念，使受众对阿迪达斯品牌产生广泛的共鸣[22]。可口可乐在《春节贺岁篇》中，大量融入中国对联、木偶、剪纸等传统艺术，通过贴春联、放烟花等最具有中国特色的场景将可口可乐与中国传统节日紧密联系起来，凸显可口可乐春节团圆、快乐的氛围，看到广告，仿佛听到了“朋友，春节就喝可口可乐吧！[25]”百事可乐在《百事，新一代的选择篇》中，小男孩、百事可乐与贝克汉姆、球衣形成鲜明对比，在面对国际巨星及球衣诱惑的情境下，小男孩没有选择权威与利益，而是毅然选择百事可乐，广告将百事可乐品牌内涵与青少年追求精神自主完美融合。 “拉式”传播以消费者内心需求为基础，将品牌与消费者物质消费和消费者上层意识形态紧密结合，在某一品类跨越市场区隔，从而成为世界著名品牌。

2.2 广告定位——聚焦还是泛化

艾·里斯在《定位时代的来临》系列文章和《定位》一书中指出，营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。随后，在《品牌的起源》一书中指出，商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类，创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树[2]。依据定位理论并结合体育运动特点，体育用品定位主要有体育运动项目、消费者性别和年龄3个主要成分构成(图1)。针对不同体育运动项目与技术特征、不同性别和年龄的消费者群体，体育用品可以进行针对性的实施定位营销，从而开创新品类，占据细分分市场，形成该品类的强势品牌。

图 1 体育用品品类开创要素示意图Figure 1. Sporting Goods Category Elements

从定位营销理论来看，国内、外体育用品品牌在广告设计上存在显著的区别：1)在国际著名体育用品品牌的广告设计中，品牌与特定的体育运动项目紧密结合，这为消费者从事体育用品消费提供明确指向。如阿迪达斯广告中以足球项目为主，耐克以篮球、锐步以跑步、美津浓以排球、威尔逊以网球、康柏以大众健身设施为主等，消费者一旦从事这些项目运动，这些品牌首先成为消费者购买决策的首选。2)国际著名体育用品品牌在广告设计中聘请的品牌代表是国际一线体育明星，广告形成的影响力巨大。如阿迪达斯签约的足球明星卡卡、贝克汉姆、梅西、劳尔、里克尔梅、加内特等，耐克签约的篮球明星迈克尔·乔丹、斯科蒂·皮蓬、安芬尼·哈达威、卡梅隆·安东尼、克里、保罗、勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特等，威尔逊签约的网球明星费德勒、德尔·博洛特、大小威廉姆斯等。3)国际著名体育用品品牌针对女性市场设计了专业的女性广告。如耐克在“Just Do It”广告中，针对女性设计了“如果让我参与”广告，阿迪达斯“有姐妹，没有不可能”广告。女性广告能更好地突出运动女性的特点，满足女性运动者在功能、情感、精神等层面的需求。4)国际著名体育用品品牌针对不同的年龄群体设计了相应的广告。如，百事可乐针对儿童、少年一代的“百事，新一代的选择”广告，巴布豆针对儿童的卡通广告。国际著名体育用品品牌分别从不同的定位视角(项目定位、性别定位、年龄定位)设计出不同类别的广告，从而有效地激发与满足该品类消费群体的内在需求。

从定位营销来看，中国体育用品品牌的广告设计，存在以下明显的不足：1)项目定位泛化，缺乏围绕品牌的一个核心项目，导致广告不能有效地嫁接品牌与消费者。在国内，除了红双喜品牌与乒乓球项目紧密联系之外，李宁、安踏、特步、鸿星尔克、361°、特步等体育用品品牌广告涉及面非常广泛，广告中田径、篮球、足球、羽毛球、网球等项目几乎都有，广告定位“泛而不精”导致品牌无法在消费者心智中占据相应的阶梯。2)国内体育用品品牌广告聘请的基本上是国际流行项目的二线明星和国内优势项目的一线明星，广告形成的影响力具有一定的局限性。如安踏请了乒乓球项目的王皓、孔令辉，篮球项目的斯科拉、弗朗西斯，网球项目的伊莲娜·扬科维奇、郑洁，击剑项目的谭雪、张亮亮。李宁请了篮球项目的达蒙·琼斯、海耶斯、巴朗·戴维斯，羽毛球项目的林丹，体操项目的李小鹏、杨威。国内体育用品品牌特步在广告中聘请的则是谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、桂纶镁等影视明星，广告失去了体育用品的内涵，更倾向于休闲类别，那么，消费者在从事体育运动消费购买决策中如何联想到这类品牌？3)国内体育用品品牌广告在消费群体定位上缺乏敢为市场先的勇气。从国际体育用品市场来看，国际著名体育用品品牌在世界主流项目及青少年群体上已经占据了主体位置，而在儿童、女性及中老年消费群体上相对松懈。国内体育用品未能把握好国际体育用品目前的薄弱市场，相反，都在青少年这块正面市场与国际体育用品品牌展开正面角力，如李宁向“90后”的转变。在资金、技术、营销、传播、管理等滞后的情况下，国内体育用品品牌在国际市场未能有所收获，相反，原本相对稳固的国内二三线市场正在被国际体育用品品牌侵蚀。从品牌消费的角度看，不同年龄对体育用品品牌的消费需求是不同的，在一个年龄阶段、性别定位较强的体用品品牌对于另一阶段年龄群体很可能是不适应的。如阿迪达斯、耐克等品牌代表的青少年群体，穿这样的品牌意味着年轻、激情与活力，而一个中老年如果也穿这样的品牌去运动则就不合时宜。耐克、阿迪达斯等品牌对于男性运动消费者来说是一种很好的选择，而对于女性运动消费者来说，可能更倾向于锐步这种轻便、柔软、外观设计优美的运动品牌。相对于青少年及成年人来讲，儿童体育用品品牌又是一块单独的市场，儿童时期的品牌不可能跟随到青少年及成年，青少年及成年的品牌也不可能移植到儿童时期。从以上分析可以得知，我国体育用品品牌在品牌定位理念、广告定位表现等层面与国际著名体育用品品牌相比还有较大差距，同时从国际著名体育用品品牌目前定位的市场来看，我国体育用品品牌尚缺乏开拓市场新领域的勇气。

2.3 广告内容——具体还是抽象

美国广告学者朱迪斯·威廉姆斯在《解码广告：意识形态与广告的意义》中指出，广告中的产品本身成了符号，不仅可以成为所指，同时也可以成为能指，广告不仅在向我们推销产品，实际上也是向我们推销某种意义上的结构，推销某种意识形态。法国学者鲍德里亚认为，消费包括两个部分，一部分是对消费品的购买、占有与使用；另一部分是符号消费，即消费者的自我实现，是为了体现自我价值的消费，一旦人们进入符号价值消费领域，物的使用价值就被抛弃了，符号价值代替了物的使用价值和劳动价值。美国顶级品牌战略研究专家道格拉斯·赫尔特在《文化战略-以创新的意识形态构建独特的文化品牌》[6]研究成果中指出，把握社会意识形态变化，运用文化创新，创建正确的文化表述是新品牌在“红海竞争”中腾飞的关键。

从以上学者研究成果可以看出，广告首先必须把握现代社会中某一消费群体意识形态的变化，进行准确定位。其次，广告内容必须紧紧围绕已定位的品牌精神、价值、主张进行设计、传播，才能引起该类消费群体共鸣，获得消费群体接受和认可。20世纪80年代之前，阿迪达斯牢牢占据世界第一体育用品的地位，耐克虽然通过一系列技术创新，但品牌由于没有彰显美国人当时主流的意识形态变化，在市场中并未取得良好的收获。1998年，耐克聘请威登肯尼迪广告公司进行广告代理，7月1日，耐克发布第一个“Just Do It”广告。广告的主角是一名已经步入耄耋之年的运动员沃尔特·斯塔克，老人每天坚持在风景优美的地方进行残酷训练，先过金门大桥，最后跳入大海游泳，他在旧金山已经成为一个传奇人物，同时也是美国年龄最大的马拉松运动员。另一则广告的主角是一个名叫普里西拉·韦尔奇的人，以前是一个胖胖的沙发土豆，然而，在42岁那年她赢得纽约市的马拉松冠军。耐克神话“Just Do It”对于美国人的含义是非常清楚的，意在激发美国人超越梦想，面对他们的挑战，用乐观和坚韧来锻炼身体和精神。“Just Do It”发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号，“不论你是谁，不论你的身体状况、财富状况和社会地位如何，卓越不止是一种可能，它正等待你去激发，掌握你的人生，不要屈从于世俗的力量，该是付诸行动的时候了[27]。” “Just Do It”神话向消费者传达了一种文化和社会价值，消费者希望通过购买运动鞋与耐克强有力的意识形态保持同步，耐克品牌随之响亮美国，其市场规模和销售量也迅速超过阿迪达斯，成为世界体育用品品牌巨头。

广告内容、品牌口号、品牌内涵3个方面是紧密联系的，品牌内涵是社会某一阶层、群体意识形态、观念、价值追求的具体体现，品牌口号是品牌内涵的高度浓缩，而品牌内涵、品牌口号必须通过一系列设计优秀的广告内容才能取得良好的传播效果。目前，我国体育用品品牌在广告内容设计上主要存在两个方面的问题：1)广告内容偏离品牌内涵，未能突出品牌价值主张，广告效果不佳。从我国体育用品品牌广告设计来看，很多品牌较好地把握了当前社会青少年群体主流意识形态，并将其意识形态较好地提升至品牌内涵与品牌口号。如，李宁“Make the Change”、安踏“Keep Moving”、匹克“I Can Play”、361°“多一度热爱”、特步“让运动与众不同”。但从这些品牌设计的广告来看，其内容很多都脱离了品牌已经定位的价值主张。如李宁的系列广告中，有模特穿着李宁鞋服进行时尚展示的，有明星及普通大众出镜代言李宁新产品、新科技的，也有直接运用明星喊口号的，广告基本以宣传产品功能、科技、时尚、款式，与品牌价值取向“Make the Change”不相关。国内体育用品品牌除了安踏《公平篇》有类似耐克广告内容设计之外，其他品牌诸如匹克、特步、361°、乔丹等广告内容基本上是宣传产品功能与款式，其目的在于促销，而非品牌打造。《华尔街日报》的一篇报道指出，李宁、安踏等品牌一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从[7]。2)广告内容流于浅表，内容设计未深入细节和运用实践事实进行强有力的证明。2003年，耐克在“翔计划”《打破定律》的广告片中，起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……，随着一连串起跑动作，字幕打出：定律 1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律 2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律 3、亚洲人缺乏必胜的气势？镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面，字幕打出：定律，是用来打破的[15]！看耐克的广告，让人精神为之振奋，其品牌精神、口号“Just Do It”自然注入消费者心中，如饮甘露，难以忘怀。国际体育用品品牌广告设计是将优秀运动员与品牌价值取向紧密相关的事迹、品质、精神融为一体，通过广告传播完美演绎大众内心呼唤，品牌深深烙印在消费者心智之中，广告是手段，传播品牌价值是目的。国内体育用品广告设计是依赖当前成功运动员的明星效应，运动员平时的训练、奋斗与比赛时的失败、成功及个性、品质的形成与品牌并没有发生实质性联系，广告内容是人为设计出来，缺乏真实的来源，没有事实依据的广告自然很难触及大众的内心，广告如同夜间烟花，绽放而又瞬间熄灭。

2.4 广告时机——谋而后动还是一劳永逸

广告时机是广告发布的时间、地点或场合的机遇。一个设计优秀的广告如果能借助有利的机遇，可能在市场中起到颠覆性的作用，相反，如果广告在不适当的时机推出，即使设计优良，在过度传播的媒体时代，也如石沉大海。体育广告时机可能是重大体育赛事、重要社会事件等大型事件发生的时间段，可能是企业新产品推出前的酝酿，可能是大众欢庆的节日，也可能是企业赞助队伍或队员夺冠的时刻等。如国际著名体育饮料品牌可口可乐在中国申奥成功当天晚上就启动“金色喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐，在北京奥运会新会徽发布时推出配有新会徽标志的限量精美纪念罐，在雅典奥运火炬抵达北京时推出奥运火炬传递纪念罐，在北京奥运福娃诞生时推出印有鲜活可爱的奥运福娃纪念罐，借助奥运热点，进行广告和产品营销使得可口可乐享有良好的声誉和经济效益[4]。国际著名体育用品品牌运用广告时机的成功案例比比皆是，如可口可乐在刘翔夺冠时推出的《可口可乐刘翔，腾海》篇，在中国春节前夕推出的《春节贺岁片》，耐克在刘翔夺冠时刻的《打破定律》篇，在推出篮球鞋新产品时的JAMES3广告，阿迪达斯在麦蒂绝杀马刺比赛的《连上帝都感动的哭了》篇等，国际著名体育用品品牌由于能准确把握广告时机，推出了一系列经典、时尚、被大众津津乐道的优秀广告，最终使品牌既成经典，又具有时尚魅力。

国内体育用品品牌在广告时机方面还比较粗放，未能有效利用重要体育赛事和社会热点进行有效地广告设计和适时针对性地传播。国内体育用品品牌广告基本上通过3种途径进行传播：1)依靠央视日常时段广告；2)重大体育赛事赞助广告；3)网络视频广告。3种广告在时间特性上都存在共同的不足，就是没有根据社会焦点、大型体育赛事周期、发生事件、网络热点问题有针对性地设计与传播广告，受众对国内体育用品品牌有明确的感知，却缺乏深刻的印象，这与国际著名体育用品品牌广告设计形成鲜明的区别。在大众媒体越来越普及的时代，那些热点、焦点、引人关注，促人自省，因时、因地制宜地设计与推出广告才能促发大众关注，引发大众热议，使品牌通过广告与大众紧密相连，与时俱进。反之，广告则显得过于平庸，在媒体传播过度的时代，甚至会被受众看为“噪音”。

3 国内、外体育用品品牌广告设计能力对市场效应影响的比较

品牌是在消费者中具有一定知名度、美誉度和忠诚度的产品或劳务，而品牌知名度、美誉度和忠诚度是消费者在感受、认知、记忆、体验和理解的基础上逐步形成的。消费者对品牌的感知来源于品牌广告和品牌体验，定位清晰、内容具体、时机准确的广告设计能触发消费者内心对品牌价值、理念的接受与认同，有效促进消费者购买产品体验，消费者在良好的品牌体验基础上，最终会形成品牌忠诚，从而使品牌成为行业内的强势品牌。因此，品牌广告设计能力的良莠会直接影响到品牌的市场效应，反映品牌市场效应的指标有很多，本研究主要从品牌市场价值、企业效益、消费者评价3个方面进行取证。

3.1 品牌价值

2014年，福布斯全球品牌价值100强排行榜名单中，国际著名体育用品品牌可口可品牌价值高达561亿美元，位列第4位；耐克品牌价值为221亿美元，位列第21位；百事可乐品牌价值为189亿美元，位列第28位；阿迪达斯品牌价值为79亿美元，位列第70位；红牛品牌价值为75亿美元，位列第74位[24]。可口可乐曾连续8年高居全球最有价值品牌，可口可乐公司推广部副总裁这样说：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有可口可乐名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”耐克广告多次获得美国著名的Kelly奖项，耐克总裁菲儿·奈特常：“我们把运动植入人心，我们贡献良多，运动是引人走向善的力量，而善行背后的力量正是耐克[10]。”

2014年，中国最有价值品牌500强中，安踏排名128位，品牌价值180.53亿元；李宁排名187位，品牌价值133.45亿元；特步排名199位，品牌价值128.39亿元；361°排名225位，品牌价值110.55亿元；匹克排名329位，品牌价值80.23亿元[12]。从国际著名体育用品品牌和国内体育用品品牌的市场价值比较来看，一方面，国内体育用品品牌市场价值在本国品牌市场价值中处于弱势，其品牌市场价值未能进入前100强，而国际著名体育用品品牌的市场价值却已经进入世界品牌市场价值的前100强，已经成为全球强势品牌。另一方面，从品牌市场价值数额来看，国际著名体育用品品牌市场价值远高于国内体育用品品牌，平均差距达到10倍以上，而与可口可乐品牌的差距则在50倍以上。

3.2 企业效益

从表1可以看出，国际著名体育用品品牌耐克、阿迪达斯销售额已经超过千亿元，排名第3到第8的体育用品品牌都已达到百亿元，只有排名第8、第10的盖世威和茵宝销售额较低，但也超过10亿元。据美国著名财经网Bloomberg.com调查，耐克占据世界运动鞋市场31%，阿迪达斯占据28%。2014年赢商网公布，耐克仅在中国市场销售收入就高达26亿美元，阿迪达斯为17亿美元[19]。

表 1 2014年全球10大运动品牌市场销售排名一览表[11]Table 1 Market Sales Ranking of Global Ten Sports Brand in 2014

赢商网公布2012—2014年国内体育用品品牌李宁连续3年亏损，亏损额分别达到19.79亿、3.9亿和8.2亿元[20]。同李宁相比，齐鲁财富网数据显示，国内体育用品品牌安踏2014年实现销售额89.23亿元，净利润达17亿元，实现销售额首次超过李宁，成为国内第一体育用品品牌。从国内市场份额占有率来看，李宁占据21%、安踏20%、特步、361°12%、乔丹10%、得尔惠5%、贵人鸟4%、鸿星尔克6%、匹克5%[15]。相对于国际体育用品一线品牌，国内体育用品企业在产品销售总额、国内市场份额、国际市场份额及净利润等层面有较大的差距，尤其在净利润和世界市场份额两个指标悬殊：1)我国体育用品大多以加工制造为主，加工制造环节利润率一般在5%左右，在经济萧条及经济滞涨时期，我国体育用品业利润普遍亏损。2)国内体育用品业市场基本以国内市场为主，国内、外市场失衡，国内一线品牌李宁、安踏的世界市场份额仅占1%，而国际著名体育用品品牌耐克、阿迪达斯国外销售比例高达50%。

3.3 消费者评价

王乔君、童莹娟在《浙、闽体育用品企业民族品牌建设研究》的调查中显示，当提起体育用品或者体育运动时，有72.5%的消费者首先想起NIKE、ADIDAS、REBOOK等国外知名品牌，12.5%的消费者想到李宁、双星，12.3%的消费者想到安踏、匹克或361°[17]。中国鞋网评出2014年最受网名喜爱的10大运动品牌，其中耐克、阿迪达斯、新百伦分别位于前3甲，国内体育用品品牌安踏、李宁、特步分别位于第4、第5、第7[25]。若从消费者评价排名上看，国内体育用品品牌占据最受网名喜爱10大品牌的中后端主要部分，在前10位数量上还超过国际品牌。体育用品消费属于高集中度、高垄断的行业，仅耐克、阿迪达斯的销售额就占世界10大运动品牌总销售额的90%。

据中国互联网络信息中心第31次发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2012 年12月底，我国网民规模达到5.64亿，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%[26]。从中可以看出，消费者网络购物将会成为体育用品销售的一种主要渠道，而消费者网络评价会成为体育用品品牌评价的主要方式。目前，我国体育用品品牌主要利用网络进行产品促销，而非运用网络进行销售渠道拓宽和品牌形象打造，网络促销一方面会造成对代理商和零售商利润侵蚀，导致代理商、零售商、实体店等营销渠道的萎缩；另一方面，网络促销会使消费者对品牌形成不良印象，降低品牌价值。国际著名体育用品品牌主要运用网络建立舰旗店宣传新产品，与客户互动建立良好的品牌关系，塑造优秀的品牌形象，同一渠道，不同目的，最终导致消费者评价结果完全不同。

4 提升我国体育用品品牌广告设计能力的途径

4.1 以消费者为基点，建立以满足消费者身心需求为目的广告设计理念

20世纪80年代，品牌之父大卫·艾克将品牌建设划分为4个阶段，即品牌知名、品牌认知、品牌态度、品牌忠诚[18]。品牌知名、品牌认知、品牌态度、品牌忠诚4个阶段以消费者感知、体验、评价为基础，只有被消费者认可的品牌才是真正的品牌。在同质化产品过剩及信息传播过度的社会，以企业或品牌信息为主体“推式”传播的广告设计理念脱离消费者实践需求，最终导致市场效果不佳。颜金伟在《跨越品牌鸿沟》[18]一书中提出，在消费者与品牌之间存在着一条“鸿沟”，品牌鸿沟存在两个维度：1)鸿沟的宽度(消费者对品牌的感性认知)；2)鸿沟的深度(消费者对品牌的理性认知)。颜金伟将宽而不深的“鸿沟”命名为“壕沟型”，“壕沟型”品牌在消费者中具有很好的感性认知(即知名度)，但消费者对品牌的理性认知(即美誉度)不足，消费者与品牌缺失亲切感，导致消费者不能“拥抱”品牌，“品牌鸿沟”由此形成。国内体育用品品牌目前处于这种类似的情境，通过央视大量投放广告，宣传企业、品牌信息，在国内市场建立了较好的品牌知名度，但广告设计以企业、品牌自身为主体，未能反映出消费者群体实践需求及内心呼唤，导致消费者对品牌理性认知不足，从而降低了对品牌的消费热情。因此，改变以企业、品牌为主体的“推式”传播的广告设计理念，实现以消费者身心需求为主体“拉式”传播的广告设计理念是提升我国体育用品品牌广告设计能力的前提。

4.2 围绕运动项目、消费群体和企业文化、品牌内涵，进行广告定位与聚焦

从国际著名体育用品品牌发展历程来看，广告设计必须进行定位与聚焦：1)广告设计都必先专注于某一运动领域项目和消费群体，在主打项目和消费群体市场较为成熟的情况下，才开始向其他运动领域、消费人群拓展，其时间跨度接近半个到一个世纪。2)广告设计必须聚焦。紧紧围绕企业文化、品牌内涵，以特定运动项目为桥梁，嫁接品牌消费群体。国内体育用品品牌发展历程短暂，10大体育用品品牌基本是20世纪90年代后起步，但从其广告设计来看，广告涉及的领域及人群类别却不亚于国际著名体育用品品牌，广告设计泛化、人群定位缺失现象非常严重。如，李宁“Make The Change”广告设计中，有羽毛球的林丹、有女子撑杆跳高的伊辛巴耶娃、有篮球的巴朗·戴维斯，安踏广告设计中有影星的，也有运动明星的，这类广告设计包罗万象，看似繁华、时尚，但广告设计并没有对品牌进行项目、人群实施针对性宣传，导致消费者从事体育消费时无所适从。同时，国内体育用品品牌在广告设计中没有进行有效的聚焦，广告设计经常是脱离企业文化和品牌内涵的。如，李宁在“Make The Change”广告系列中更多的是凸显运动员自身的个性和产品的功能、时尚、款式，广告中品牌内涵“敢想、敢做、勇于变革”及消费群体“自尊、自我实现”的价值追求并未体现出来，品牌与消费者缺少共鸣。因此，确定运动项目、针对特定人群进行广告定位，围绕企业文化、品牌内涵、消费者情感需求实施广告聚焦是提升我国体育用品品牌广告设计能力的关键。

4.3 以具体事件为主线，具体化广告内容

国际著名体育用品品牌广告设计内容主要源于运动员真实事迹、大众日常生活典范或大型赛事经典案例，这些事迹、典范、案例众所周知，并为大众津津乐道，广告一传播就会引起社会共鸣，掀起热潮，消费相应的品牌成为大众心声的外在表现。国内体育用品品牌广告设计内容较为抽象，以明星的语言旁白为主要形式，品牌与运动员的实践成长、相关事迹脱钩，仅仅利用已成名运动员的知名度衬托品牌，品牌内涵在广告设计中不能得到彰显，这类广告设计给消费者以虚无飘渺的感受。广告设计脱离具体事件，造成消费者对品牌虽有感知，却没有深刻的认知，品牌与消费者间的距离被无形地拉远。那么，消费者在进行体育用品购买决策时，国内体育用品品牌在消费者心智阶梯上的位置就位于后列。因此，具体化广告内容是提升我国体育用品品牌广告设计质量的保证。

4.4 把握机遇，及时、有效策划和推广广告

广告时机是广告的爆发点，根据社会热点问题、重大社会事件、围绕大型体育赛事周期、事件及节庆日等大众关注的时间段和时间点，积极策划并推广相关的广告是国际著名体育用品品牌保持活力的重要因素。国内体育用品品牌虽然常年在央视投放广告，对国内、外赛事赞助也络绎不绝，但在利用社会焦点、重大赛事事件等时机，及时策划和推广广告的能力还较为薄弱，广告如老生常谈，不能激发消费者对品牌在不同时期产生新的激情，导致我国体育用品品牌虽被大众所知，但市场声音却很微弱。因此，把握机遇，因时因地、及时有效地策划和推广广告是提升我国体育用品品牌广告活力的根源。

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The Comparative Study of Domestic SportsGoods Brand and Abroad Sports GoodsBrand’ Advertising Design Ability and Market Effect

JIANG Liang

This paper takes domestic and abroad sports goods brand’ design ability and market effect as the research object,and uses the methods of literature review,expert interview,case study and comperative analysis.The content concluded four parts:firstly,by reflection of sports advertising paradox,during the period of product overcapacity and information transmission excessive,creating sports goods brand design is a efficient weapon.Secondly,analyzed the difference between domestic and abroad sports goods brands design ability from advertising points,advertising positioning,advertising content,advertising time.Thirdly,analyzad the market effect of different design ability from brands value,enterpise benefit,consumer evaluation.Finally,the results showed that realizing the concept transformation from traditional “push spread”to “pull soread”is a premise to promote domestic sports goods brands design ability.Determining sports project,enclosing enterprise culture,sticking to brands connotation,light the consumer needs,posioning and focusing advertising is the key to promote domestic sports goods brands deign.According to specific events,specific advertising content is the quality promise to promote domestic sports goods brands design.Seizing advertising time,due to time and from place to place,planning and spreading advertising efficiently is the active energy to promote domestic sports goods brands design.

domesticandabroadsportsgoodsbrands;sportsgoodsbrandsdenignability;marketeffect;comparativestudy

1002-9826(2016)02-0037-07

10.16470/j.csst.201602006

2015-10-13；

2015-12-12

国家社会科学基金资助项目(15BTY043)；湖南省教育厅优秀青年项目(15B038)；衡阳师范学院科学基金项目(13B40)。

江亮(1976-)，男，安徽黄山人，副教授，博士，主要研究方向为体育赛事品牌与体育用品品牌，E-mail：jiangliang_123@163.com。

衡阳师范学院 体育科学学院，湖南 衡阳 421008 Hengyang Normal University,Hengyang 421008,China.

G80-05

A