O2O电子商务模式的发展和应用探索

杨柳



O2O电子商务模式的发展和应用探索

杨柳

江汉艺术职业学院教育学院，湖北 潜江 433100

O2O（online to offline）商业模式是用户在线购买、线下接受服务的一种电子商务模式，是近年来新兴的电子商务商业模式，自出现后，发展十分迅速，引起了业内外的广泛关注。首先介绍了O2O商业模式出现的背景、概念和特点，然后对O2O商业模式的应用和发展动力进行了阐述，最后从发展现状和建议两方面对O2O商业模式的发展前景进行了分析。希望能对企业O2O商业模式的研究带来启示。

线上线下；O2O商业模式；电子商务

1 O2O电子商务模式出现的背景

当今时代是“互联网+”的时代，“互联网+医疗”、“互联网+教育”、“互联网+交通”、“互联网+金融”等很多已经走进了我们的生活。加上移动通信技术的变革性发展，这极大地便利了我们的生活。

在这样的一个大环境下，电子商务模式也越来越贴合人们实际生活的需要，B2B、B2C、C2C、C2B这些主流的电子商务模式已经得到了广泛的应用，像京东、淘宝等这些著名的线上电子商务企业已经占据了绝大部分的市场份额，但诚信问题、物流能力、消费者习惯和网络服务等问题阻碍了进一步发展。在这种情况下，O2O这种新型电子商务模式应运而生，并且在很多方面有了实践性的应用（彭惠，2014）。

2 O2O电商模式的概念和特点

这种模式是一种新型商业模式，消费者通过线上来选购商品和服务，通过卖家发货，也可以自己到实体店取货或在线下享受服务。

该模式最重要的特点是：

（1）消费者不仅可以享受网上购物方式带来的便捷、低廉、货比三家的优势，还可以避免因网络购物的弊端和商家的诚信问题（如假货、商品与实物不符合等等）带来的损失。

（2）交易可追踪，方便服务。

（3）充分挖掘线下资源、消费行为更加易于统计。

3 O2O电商模式的应用

早在1999年，中国就已经出现了O2O模式的公司——携程网。作为消费者，我们可以在线上浏览旅游资讯，进行选择、预订等，然后再到线下付款并享受服务。（彭惠、吴利，2014）

最近兴起的“滴滴打车”、“优步”等信息服务也属于020模式，消费者利用打车软件下单，线下享受服务，再线上支付。利用快速高效的定位应答机制，通过线上的各种优惠活动吸引客户，再通过线下的优质服务和评价机制保证了客源。还有现在“互联网+社区”模式的在家点点，它通过高频的便利品销售作为服务的切入口，采取店主配送的方式，将线上线下融合起来，培养客户的消费习惯，在提供方便的同时也缩短了物流的时间。

4 O2O电商模式的发展动力

O2O电商模式的发展之所以非常迅速，主要受到以下几个因素的推动：

第一，移动通信技术和支付手段的发展。移动互联网时代智能终端已经非常普及，为消费者线上体验带来了极大的便利，加上电子商务发展的日渐成熟，越来越多的人开始习惯线上选购商品和服务，再依托成熟的支付手段，这些都为O2O电子商务模式发展提供了动力。

第二，线下交易成本的增加，促使传统的线下公司把发展互联网作为生存的必要途径。王艳江（2012）认为在线选择，查看评价和商家信誉、获得更多关于产品的参数和信息这种线上浏览筛选、线下有目标的体验更符合现代年轻人的消费习惯，既节省了时间，又减少了交通成本。

第三，线上企业向实体平台扩张的趋势。线上电子商务的方式已经成熟，市场已经饱和，因此，发展线下业务成为线上企业的出路。加上诚信问题使其很难取代线下。当线上线下相结合，使得信息、物流、库存和体验等资源共享，将成为最有前景、最具竞争力的电子商务发展模式。比如京东商城遍布全国的直营店（彭惠、吴利，2012）。

第四，传统零售业转型的需要。电子商务的快速发展对传统零售业行业形成了前所未有的冲击和挑战，由于传统零售业的缺点，比如地域和推广限制以及高额的租房、装修和人工成本等使得传统零售行业不得不转型。国美、苏宁这样的企业都把线上线下融合作为未来发展的主要方向。就连百年老字号“全聚德”烤鸭店也在2016年提出了“互联网+”的战略。

5 O2O电商模式的发展前景

（1）现状分析。020电子商务模式作为一种线上线下融合的商业模式，以其突出的特点越来越受到人们的关注，中国的020市场容量庞大，这种电商模式在旅游、租车、餐饮、娱乐等这些行业都有较大的发展空间。但同时，O2O在其发展的过程中，因其盈利方式不明确，极速发展造成的管理、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等问题，还有信用机制的缺乏导致的暗箱操作等都制约了020模式的发展。

（2）建议。由“互联网+”更多地转为“+互联网”，线下为主题，线上的推广作为线下营销的辅助形式而存在，由线下到线上，而不是盲目地做“互联网+”，大部分行业需要的是改善自己的服务，改善客户的体验，互联网是实现这个目的的一个工具，而不是无谓的把互联网切入一切行业。

（3）线上线下分工明确。充分利用各自的优势，消除各自的不足，相辅相成。成功的线上活动离不开线下的品牌影响力和实力，两者各有优点，其完美结合就是未来电子商务的核心价值（彭惠、吴利，2014）。

（4）线上线下产品差异化，制定个性服务。同样的商品线上相对于线下具有价格优势，如果没有价格差异，线下实体店的销售额会受到一定的冲击，还应该为消费者提供个性化、定制化的服务，考虑不同消费者的需求，更好地做到线上线下的融合。

（5）注重创新，实现经营方式多样化。应不断挖掘更具潜力、更具竞争力、更具创新性的业务模式，根据具体情况因地制宜地确定经营战略，才能实现O2O经营者、商家与消费者的共存互利关系。在经营思路上O2O平台的经营者不能仅仅局限于低价路线，应借助于自身的优势，帮助商家挖掘一些增值业务，020平台的经营者可以与商家协力合作进行多样化业务的开发，加大宣传力度（周雨莹，2014）。

[1]彭惠，吴利. 020电子商务动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2014.

[2]王艳江.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[J].电子世界，2012.

[3]周雨莹.我国O2O电子商务模式应用现状分析[J].经济研究，2014.

F724.6；F426.86

A

1009-6434（2016）04-0021-01