广阔市场仍需精心培育

黄磊

洗碗机于上世纪90年代就进入中国市场，20多年来在中国的渗透率还不到1%。但近两年，洗碗机市场发展较快。2016上半年，洗碗机市场的增长超过了100%，成为厨电中增长最快的品类。越来越多的消费者开始关注这个品类，因此也有了更多的品牌参与进来，对市场起到了较好的推动作用。

打好产品竞争力的基础

目前，洗碗机产品还没有能效标准，行业中仍然是有实力的品牌在做洗碗机产品。近年来，更多的品牌开始加入进来，如三星、松下等综合性品牌在这个产品推广上越来越活跃，此外，还有其它平时不太关注的品牌也很活跃。从终端可采集到的品牌看，市场的活跃品牌可达30个左右。

博西家电研发洗碗机产品已经有50多年了，从1964年第一台小型洗碗机诞生，到现在产品遍布全球，博西家电产品的普适性很强，在中国的产品已经能够覆盖各种尺寸，适合各种类型的家庭使用。在性能上，洁净、除菌、烘干、节能等是洗碗机产品最基本的需求。除菌上博西家电可实现最高达70度的高温冲刷，除菌效果很好。其中，最有优势的是产品的中控系统，针对不同餐具的需求，用合适的水温、水压把碗都冲洗到，这方面需要时间和技术的沉淀。博西家电于2002年进入了中国市场，这么多年来一直在孜孜不倦地在培育这个市场。2016年4月，博西家电旗下的西门子家电品牌在中国又上市了一款西门子HomeConnect家居互联全自动洗碗机，具备较强的智能功能。未来，博西家电在智能化方向上的推动会越来越多。截止到2016年6月，博西洗碗机在中国销量大约有30万台。

渠道上，洗碗机线上销售很好，其它的品类，线上的占有率只有20%左右，但洗碗机产品线上的占比超过了30%，这与第一批购买洗碗机产品的消费者是具有新消费理念的消费者有关。此外，因为消费者有体验的需求，线下的销售也比较大，国美、苏宁的销售占比大约在30～40%。此外，还有橱柜商的渠道。这几个渠道之间在不停的互动，同时也有一些不间断的配合，以让消费者得到完美的购买体验。

做好产品的认知教育推广

具体在产品上，欧美市场的厨房空间较大，使得洗碗机的产品相对比较单一和规范。在日本虽然都是小厨房，产品以小机型为主，像很小的抽屉或者台式的，比较统一。但是中国的市场相对比较复杂，各种大小，各种类型，各种安装条件的厨房都有，在这样的背景下，也需要各种类型的产品，如果产品线比较单一就没有办法满足复杂的国情。因此，目前中国市场的产品类型比较多样化，比较符合中国的多元化消费需求。博西家电也在尽可能的丰富产品线来满足国内市场的需求，包括台式机，以及紧凑型的嵌入式，针对中国市场专门研发的小型机器等。在定位于专门解放消费者双手的大型机器上，博西家电更是有着专业的优势。

洗碗机产品的平均价格目前是五六千元，对于中产阶级家庭而言，承担这样的价格完全没有问题。此外，随着80、90、00后的崛起和懒人经济的发展，使得新时代的中国消费者正在逐渐成为中国消费市场的中心力量，这批消费者和上一代消费者相比，消费意愿更强烈，对品质和个性化的东西更加喜欢。作为新兴品类，消费者对洗碗机这个品类的名称已经比较熟悉了。调研中发现大概80%以上的消费者都知道这个产品，但是却对洗碗机的工作原理和性能很模糊，这就造成了这类消费者在选择产品时很犹豫，这也需要各个厂商和渠道同仁一起把认知教育工作做好，让消费者更了解产品。

此外，随着自媒体多样化、爆发式发展，洗碗机产品的口碑传播效应凸现。在我们的回访中，发现有很多消费者买洗碗机的原因是朋友，或者是家人或者邻居推荐，反映出口碑传播在新品类上非常有用。数据显示，现阶段，将近30%的洗碗机消费者都是通过口碑传播来达成购买决策的。微信、微博，包括现在自播媒体都非常发达，所以如果当产品体验好的时候，消费者是非常愿意去跟大家分享的。在这种情况下，只要我们有很好的产品，能够真正的给消费者带去便利，让他们有好的产品体验，那么在推广的效果上将会更好。

行业面临的最大挑战就是让消费者真正了解洗碗机产品能够解决的问题，以及给生活带来的便利。目前，消费者甚至对产品最基本的洗净度还持怀疑态度，因此，行业还存在较长的消费认知教育。渠道上，无论是线上的天猫、京东，还是线下的国美、苏宁，对洗碗机这个产品品类都很重视，也在做全方位的推广，以推动这个产品市场的发展。其实在线上，很多购买洗碗机产品的消费者对产品还是很认可的，甚至相见恨晚。但没购买的消费者仍然会有所顾虑，因此给推广带来了一些难度，未来还需要做更多的认知教育工作才能看到成效。

做好终端的体验式推广

体验推广是在消费认知教育中最有效的推广方式，行业中的各品牌通过终端门店、专卖店以及体验店，包括路演活动，以及小区推广等做各种各样的体验活动。博西家电更是与中华联合环保会联合到小区里宣传环保的理念，带着洗碗机进入到小区里，让消费者认识到洗碗机的环保性，让消费者在亲身体验中了解博西洗碗机的功能。作为品牌方做的体验活动，我们更看重长期的认知教育和营销，以及长线的发展。

博西家电一直很重视消费者体验活动，包括前几年到各个区域针对经销商和消费者所做的体验活动，让消费者在现场能看到产品使用的效果。近两年，我们更是重视一些互动体验的活动，建立了洗碗机实验室，让消费者亲自体验到手洗和机洗的区别，通常看到过结果的人都会认可洗碗机的省水、除菌以及洗净效果，其实这三方面也是洗碗机行业重点要做消费认知教育的方面。

对于目前的洗碗机行业现状而言，并不是所有的活动都是以销售为导向的，考核一场活动的投入产出比，并不是看现场成交的数据，而是看有多少人关注了这个活动，有多少人对产品表达出很大的兴趣。只要活动吸引到了消费者眼球，对一场活动来讲，就是成功。这个产品是新兴的品类，众人拾柴火焰高，需要各个品牌共同去推动，今年，在渠道的协助下，天猫联合五大品牌组织了一场洗碗革命的活动，对上半年的销售起到了很好的促进作用。

消费者在使用过程中最容易感受到一个产品的品质，这也是现场体验活动非常重要的原因。终端体验式推广对产品的认知和销售提升有很大的帮助，要抓住线上渠道的销售和推广，从与消费者结合度上，线下的推广是点对点的，触及面相对较小，线上传播的效果更广、更好。如果能进一步的将线上线下更好的结合起来，将线下的体验通过线上更好的传播，如做直播等，传播效果会更好。

洗碗机市场的增长是有目共睹的，从产品的角度来讲，也看到消费者在前几年的市场培育中已经形成了对产品的基本的概念。随着产品接受度的提高，消费者在产品功能上的需求会越来越多。2017年，随着消费者对洗碗机产品的了解，可能对除菌、烘干上会有进一步的要求。在消费者深入需求的引导下，产品也会有进一步的延伸。各个渠道在看到这个产品的蓝海之后，也会大力的去推动这个产品销售。