论邮政营销要素与方法

纪学英

(中国邮政集团公司呼伦贝尔市分公司,内蒙古 呼伦贝尔021000)

邮政营销是一项需要长期坚持、不懈努力才能做好的工作。从宏观上说,邮政营销要以正确的经营理念为指导,对邮政业务市场进行充分了解,从邮政客户的需求和变化出发,通过邮政公关和业务宣传等经营活动,在邮政企业和客户之间建立信息沟通关系,影响和促进客户的用邮消费,实现开拓邮政市场、扩大邮政服务、增加邮政业务量、发展邮政事业的目标。从微观上说,邮政营销员要遵从职业要求,认真对待每一个用户,努力把握每一次商机,捕捉信息并开展营销。这就要求营销员眼界要宽,眼光要独到,有策略,讲究方式方法。

1 营销人员自身素质需过硬

就营销而言,没有一成不变的市场,也没有永久不变的客户,关键是营销团队及营销团队的成员建设。这就需要我们摒弃陈旧的营销观念,确立现代营销意识。近些年,邮政企业不断加强营销体系建设,营销能力得到极大增强,专业营销、专职营销和大客户营销队伍的建立,初步解决了全员营销所带来的“千斤重担人人挑、个个头上有指标”的压力,促进了邮政业务的专业化经营。因此,组成营销体系中每个营销人员的完美发挥,就至关重要了。

营销体系团队建设中,营销人员过硬的自身素质是需要培养的,要想成为优秀的营销人员,解决营销人员群体的三个心理问题至关重要。一是“胆怯”心理。国人会英文者不少,其中能看懂能书写但不会说的也大有人在。究其原因,多是在学英语的过程中,总是怕自己说的不标准、别人听不懂而不敢张口大声对别人说,天长日久,学成了“哑巴”英语。类似的“胆怯”心理在我们营业员和营销员群体中也不同程度地存在。直面客户时,营销员心里知道应该怎么说,但往往说不出来或者不想说了,这就是“胆怯”心理在作怪。我们可以在培训中借鉴疯狂英语的做法,要求受训人必须用5分钟对大家大声说话,不管说的什么内容、逻辑是否严密、用语是否准确,必须让声音足够大,以此来克服与客户交流时的“胆怯”心理。二是“抵触”心理,没有一个员工是不求业绩的,但是在各种业务的营销压力面前,也很容易产生不同程度的“抵触”心理。员工不是机器,单纯的奖励制度并不能全方位满足员工的社会心理需求,其在管理者与员工之间的“润滑”作用也是有限的。所以需要管理者多到一线与员工交流,通过互动培训、座谈等形式多与员工促膝长谈,多给鼓励而不是压力,多给“加号”而不是“减号”,让员工感到企业对他们工作的重视与尊重,从而化解员工的抵触心理,把他们感受到的温暖转变为工作动力。三是“懈怠”心理。员工紧张工作一段时间后,容易产生懈怠心理,这就需要适时的进行培训或督导,引导他们尽快走出心理懈怠期,还原旺盛的战斗力。通过实验证明,介入培训或督导的周期为每隔3周一次最佳,即将培训的时间点与员工的心理懈怠临界点接合起来,能够起到较好的效果。

对营销人员的日常工作心理分析是营销工作的“边缘”课题,看似空洞,但细研究之,足以做出文章,掌握好营销人员的心理素质建设并加以利用,才能形成优秀的营销体系,才能对营销工作会起到事半功倍的效果。

2 营销的时间点与产品开发要切合企业发展和市场需求

如今三大板块独立运营,邮政业务板块作为最能代表邮政特色的板块,业务种类和产品线最为庞杂,新产品、新项目层出不穷,发展速度和效益有了很大提升。但是过分的相信甚至片面依赖基层邮政的营销能力和营销技巧,则是严重的淡化了营销的原点:时间点与产品。准确的营销时间点与切合市场需求的产品开发对营销效果起着举足轻重的作用。

营销时间点包含三个关键,第一是要比对手谋划的要更快一点,第二是抓准营销的最佳时间点,第三是把握好竞争对手的时间点。俗话说,早起的鸟儿有虫子吃,开发市场、挖掘潜在的客户也应该提前准备。当然,这里的提前并不是说把所有的事情都提前做了,而是将我们什么时候该做的事情提前谋划,必要的时候能够比竞争对手做得更快一点,稳扎稳打,有步骤、有规划,宣传才能有优势,加上产品和服务上的优势,市场地位才能上升。我们常说,要在正确的时间内做正确的事情,做业务同样如此,需要我们在正确的时间点推介给客户需要的产品或者服务作为成功率的保证。当我们针对市场提前做了谋划之后,抓准营销时间点就变得相对荣誉,客户什么时候需要什么,我们就能及时的告诉客户我们有什么,可以提供给客户什么,尽可能的满足客户的需求,做到这一点,相比时间点的慢一拍,营销的成功率会有所提升。“知己知彼,百战不殆”,要熟知客户的营销手法和内容,既能够保证在竞争时不会产生差距,使得客户不会产生明显落差,又能够在对手为了抢市场或者客户而采取不正当的竞争手段时,及时采取应对措施。更重要的是,如果在竞争中处于劣势的时候,要能够及时的调整,或者学习对方的长处,取长补短。

除了营销时间点,营销产品的质量也关乎全局。产品是营销的核心,产品开发要切合企业发展方向和市场需求,产品开发要有市场区隔,便于基层营销。“巧妇难为无米之炊”,没有产品,营销就无从谈起,产品自身存在缺陷,营销做得再好,业务也难以持续发展、良性循环。不能指望客户听营销员几句好话就掏钱。给营销人员提供好产品,设计好适宜的销售渠道,把产品不断的销售出去,才是持续发展的正道。邮政现在的业务种类繁多,分属不同的行业市场。我们应该根据企业发展方向进行重新审视和定位,好好梳理。借助损益核算的数据将每项业务从增长率和市场份额两个维度进行分析,与企业发展方向关联度不高、专业发展定位不相符或者浪费现有营销资源的业务,要淡化或停办,要集中资源发展高效、新型、潜力大和具有战略意义的业务。将企业发展能力和市场需求有效结合起来,看准行业和产业发展趋势,掌握产业结构,集中总部力量和基层智慧,开发出符合产业发展战略、品位高、前景好、效益优的产品,占领市场高地,成为新兴市场的领导者和发展的推进者。目前市场有需求、员工愿意销售、经营效益好的邮政产品还不够多,而且还有很多竞争者,如能在符合企业发展整体定位的前提下,通过全面深入的市场调查,与产品供应商联合开发出适合邮政销售的产品,体现邮政特色,注重产品本身的品质,形成独特性和市场区隔,对于基层营销来说,会带来相得益彰的效果。

3 注重营销客户的开发与维护

营销上有个“二八”理论,即20%的大客户产生80%的业务收入。在邮政营销工作中,专设大客户中心并配备精兵强将,倾注重要营销资源,对大客户进行专门的营销与服务是理所当然的。同时,散客户显然也是一个不容忽视的广阔市场,我们没有理由不重视这样一块诱人的“蛋糕”。作为邮政企业营销渠道中直接面向社会散客户的服务窗口,邮政的市场经营部门和基层局所在稳定、开发、提高营销客户市场份额是大有可为的,需要给予足够的重视。具体要做到高度重视提高客户的满意度,重视对客户的优质服务;要重视邮政新业务在客户中的推广并逐步向大客户延伸;要抓住适合客户需求的邮政类业务,保证业务收入。

邮政在确保畅通投诉渠道的同时,要做到各种便民服务软硬件设施的及时到位。一个服务窗口的服务对象以万计甚至十万计,这些客户犹如托起邮政航船的汪洋大海,“水能载舟,亦能覆舟”,邮政企业这艘航船需要把优质服务作为航标灯,才能保证抵达成功的彼岸。各级邮政营业服务窗口实际上是推广邮政新业务的中坚力量和有效平台,一项新业务如果得到了来办理业务的零散客户的认可,也就有了长久的生命力,有了可持续开发的底蕴。业务的宣传与推广,不能仅依靠一线窗口,还要利用大客户经理、社区经理和11185客服中心等营销渠道,共同把业务的宣传推广工作深入到客户中,让客户有充分的选择使用新业务的机会。随着邮政的不断发展,新业务的不断产生,邮政的各项业务在客户中有着不错的“口碑”,邮政企业也从中获得稳定的收益。涓涓细流能汇成江河,重视大客户和零散客户,新业务和传统业务一起抓,邮政人当努力经营好自己的“蛋糕”。

通过精准分析客户群体的需求,准确切入客户所需所想,提高客户签约率,为用户提供完美的营销服务,还包含营销后续的服务及回访工作。维护好已开发的客户,不断培育稳定的客户群是邮政发展良性循环的重要关节。提供邮政服务时,重视客户使用邮政业务的效果,对客户实行个性化、精细化服务,做好回访工作至关重要。通过邮政服务,给客户创造价值、赢得效益,会为将来的长期合作打下坚实基础。采取多种形式回访用户,听取他们对邮政各项工作的意见和建议,以便更好的改进邮政服务。形成每年利用不同的时段,有计划的维护客户是比较适宜的营销策略。亲朋好友、商界人士、企事业单位必访,以了解客户的需求,宣传推广适合的邮政业务,与客户加强沟通和联系。一个电话、一封短信、一次拜访体现出营销员对客户的尊重。通过不懈努力,不断稳定老客户,积极联络新客户,不失为拓展邮政市场的好方法。

优质的营销注重的是以客户为中心,以市场为导向,以满足客户需求为出发点,以让客户满意为根本追求,为客户提供需要的产品和满意的服务,达到双赢的效果。以创新的思维对待问题,以更加贴近市场和客户的创新服务与产品提高企业获利能力,最大限度的让客户和社会认同,拉近客户与企业的关系,吸引更多的客户参与邮政企业发展,是邮政企业生存和发展的根基。邮政一直倡导优质服务,优质的营销离不开自身素质过硬的营销人员,离不开精准的营销时间点与切合企业发展和市场需求产品开发,离不开营销客户的开发与维护。掌握好邮政营销中的要素与方法,是邮政立足市场,永久生存,健康发展的基本保证和必要条件。

[1]市场营销学(第11版)[M].赵占波,译.北京:机械工业出版社,2013,(7).

[2]何国松.销售心理学全集[M].长春:吉林大学出版社,2010,(1).

[3](荷)柏唯良.细节营销(第二版)[M].朱宇,译.北京:机械工业出版社,2009,(7).