浅析图形构成艺术在包装视觉传达设计中的应用

朱晓前

摘要：图形构成艺术与包装视觉传达设计有着不可分割的关联，如果没有图形构成，包装视觉传达设计就仅仅是空谈。本文对图形构成艺术在包装视觉传达设计中的应用进行了探究，对包装设计的图形创意、图形创意构成标志以及图形构成艺术在包装视觉传达设计中的应用价值给出了指导和建议。

关键词：图形设计 联想与想象 品牌形象传达

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2016）19-0182-03

对于现代包装设计来说，包装设计在产品的销售上起着越来越重要的作用。为了能使消费者直观的了解产品特点，并留下深刻的产品印象，从而产生强烈的购买欲望，包装上的图形、文字整合而成的品牌形象设计手段越来越丰富；尤为难得的设计是在简洁的包装图形设计中表达丰富的品牌形象内容。不难发现，图形的构成艺术在包装视觉传达中起着至关重要的作用。

一、包装设计的图形创意

（一）包装图形创意构成

对于产品的包装，在设计结构上既要简洁表现出产品的特点、又要吸引消费者的眼球；既要有创意，又要人们能接受，包装设计要雅俗共赏、标新立异。[1]在表现形式上，设计师要充分发挥想象，做到最优质化的品牌形象传达效果，运用想象空间、联想、抽象、对比等手法来完成产品包装设计。当然，完成设计不是最终的目的，最后还要通过市场消费者的检验，来评价包装设计的好坏。

（二）包装设计的思路

产品包装设计的思路是从认识、了解、领悟产品及品牌理念开始包装设计。这是设计包装的基础，缺少其中任何一环对最后的设计结果都会有影响。优秀设计师的经验来自于日积月累的设计活动、丰富的文化知识以及深厚的构成设计素养，因而能将图形设计、平面构成与品牌形象传达紧密的结合在一起。

（三）联想与想象

在包装设计中，设计师通常都处于联想和想象状态。想象空间对推动人类发展的作用不容小觑，曾有很多预言家凭借想象描述过现在的世界，例如：在《推背图》中就提到“飞者非鸟”，而现在世界的“鸟非鸟”就是飞机，想象力创造了世界的美好，推动了社会的发展，所以爱因斯坦才说：“民族没有想象力便没有发展”。 [2]所以，在产品包装设计方面，设计师一定要具备丰富的想象能力，在充分了解需要设计的内容之后，运用联想把思维创造力发挥到极致，最大程度将品牌形象通过包装图形设计传达给消费者。

（四）文化与图形象征

1.在包装的设计过程中，图形是用来对产品主题表达内容的描述，象征作为图形的表现手法，它贯穿了人类的发展史，从原始时代、古典时代与现代社会的演变都离不开它。原始时代的象征艺术表现形式比较简单，仅仅是对于物体的形象模仿来表现。古典形式的象征是通过表明主题，并对艺术的高度概括和提炼来表达。现代形式的象征常常是通过夸张变形或重构来对寓意对象进行主题的艺术表现。

2.象征是文艺创作中的表现手法，通过某种特定的具体形象表达某种意义和思想情感，是一种隐喻和暗示。表达了作品的审美愉悦和良好祝愿。[3]例如：好利来包装系列，有锦鲤、牡丹、玫瑰等图像，有好运连年、富贵花开的美好寓意，包装多为红色色调，给节日增添了欢乐祥和的喜庆气氛。好利来成功的通过图形设计，把好利来祝福大众的品牌形象传达给消费者。

（五）图形创意的平面构成

1.平面构成与包装图形设计有密不可分的关联，存在许多契合点。尤其是近些年，设计师越来越注重提升自身的职业水准，加快了与国际设计水平接轨的步伐，将平面图形构成更好的体现在产品的包装上。随着设计理念的不断创新与转换，经过设计师们长时间对于平面构成设计的探究，图形平面构成已经在产品包装中运用的非常出色。在包装图形的构成中，图形构思一定要简洁，但所表达的内容要丰富，做到不单调、不繁琐，这一直都是包装设计要追求的境界。对于平面图形构成而言，简洁的设计创意和丰富的内涵在包装上有所体现是非常难得和重要的。因此，图形的平面构成设计在包装图形中具有一定的设计价值。

2.如何把图形创意做到最佳，并且与产品的主题完美结合，这个实际做起来非常困难。在具体的操作上要根据形态同构、形态重构和文字形态等来进行。最终目的就是将各种形态因素结合在一起，借助平面构成的形式语言，来达成完美的视觉传达效果。例如：ZA化妆品的包装设计，在包装上简洁大方，ZA的标志一目了然，醒目的商标下简单的介绍出产品的精华所在，实现了产品创意与主题的体现，这种包装创意凸显出产品图形的平面构成与品牌形象传达的结合。再以资生堂的包装举例，同样是简洁的设计风格，商标下是醒目的广告语，吸引消费者注意，除了净含量等说明以外没有额外繁琐的设计，表明了资生堂的设计理念。

二、图形创意构成中的的图案设计

（一）具象型图案

具象型图案是客观存在的经验、认识中反映出来的事物。通常与象征主义联系在一起。它来源于现实却又高于现实。在图形设计的过程中，常常被用到的就是具象型图案，它会以图形插图的形式出现在包装设计中，把直观的、具体的图像直接运用，让人一目了然，易于理解，立刻就会让看到图案的人得知用途和寓意。这种设计由于容易被记忆、识别，普遍被大众所喜爱、接受。

（二）抽象型图案

抽象型图案是运用点、线、面等元素构成的几何、有机和无机图形。通过完全利用几何图形、符号来体现。利用这种抽象型的图像来表达品牌的意义。 [4]抽象型图案简洁大方，对于特定的内容表达有深刻含义，并引发一系列联想。所以，抽象型图案有着深远的表达方式与象征意义。这类图案所表现的时代感强烈，有比较好的视觉传达效果，也具有较高的艺术欣赏价值。抽象型表现手法很早就形成一种艺术形式，早在古代就有所运用，近代西方艺术表现形式更是以抽象为主，这种艺术形式对于现代设计理念有巨大的影响力。

（三）综合型图案

综合型图案是将两种以上的方式进行图形设计，结合了几种设计手段的优势，扬长避短的设计方法，在图像设计上更具可视性与可读性，使品牌形象传达更具生动性，在现代包装图形设计中使用最为广泛。

（四）中国文字

1.祖先们利用简单的文字雏形来表达感情和记录事件，例如：我们所知道的象形文字中，通过文字就能得出字的意思与所要表达的含义。文字在发展中被逐渐简易化，已经很少能通过文字的外形推断出所表达的内容了。由于，现代文字在图形中应用较多，所以，把文字运用在图形中时，基本已经把文字更加图形化、简易化，在文字的含义上给予新的图形定义。

2.从现代图形平面构成上来说，人类文明最伟大、最成功的发明就是文字，它以最简洁明了的方式表达了深刻的意义。例如：在中国文化形象的包装上，北京2008年的奥运会会徽的设计是成功的，它充分体现了中国文化的博大精深，运用中国的文字和印章相结合的设计手法，表达了具有中国特色的形象，是中国图形文字设计的经典之作。会徽中的“京”字，受到中国传统艺术书法的启发，最终设计而来。这种艺术形式是中国独有的，会使中国人民充满民族自豪感，对中国文化加深了解，也愿意接受这种文字性质的图形表现手法。图形化其中一种设计模式就是字体设计，它将图与形结合成一种抽象的却又具体的设计理念，更深层次的表达了寓意也更具创新性，为平面图形构成，中国品牌形象的传达增添更多民族色彩。

（五）吉祥图案

把具有中国传统特色的图形元素融合到标志设计中，使中国民族精神与文化传承在标志中有所体现，例如：中国西南航空公司的形象包装中，其标志是一只展翅高飞的雄鹰。鹰有搏击风雨、傲骨凌云的秉性。“泱泱秦汉风，沥沥魏晋雨”，象征了西南航空公司员工开拓进取，拼搏奋进，争创一流的品质。在广阔的天空中振翅高飞，将吉祥和友谊撒向四方。这种标志的设计把西南航空公司的品牌形象完美的呈现给大家。时代感与品牌形象的紧密结合，丰富了标志设计的艺术性，更加体现了西南航空的企业文化与品牌形象传达，标新立异的设计是标志设计的发展走向。

三、图形构成艺术在包装视觉传达设计中的应用

（一）现代图形设计的特征

1.信息的传递是图形设计作品在包装中的主要目的。在商品经济日渐发达的今天，商品经济信息的传达是视觉传达设计的基础。没有信息传达，那么图形设计也就不具备实际意义。

2.增强图像在包装中的创意，能够尽可能少的使用文字进行说明，甚至不使用文字说明。在包装设计中，图像应该是表达内容的主题，是品牌形象传达的语言。如果非要使用少量的文字说明，也是对图形的一种补充。

3.利用图形符号，能够使包装设计简单化、可识别率高，加深消费者记忆并且传达大量实质性的信息，体现品牌形象。

（二）图形语言的传达优势

1.具有直观的、可视性强的表达效果，让消费者对包装设计产生兴趣从而购买产品。

2.在语言与文化不同的环境下，图形是另一种沟通方式，是世界性的语言，把图形设计与品牌形象传达紧密相结合。

3.图形语言承载的信息量大、能表达品牌的深刻含义，不需要文字解释也能表达出产品的特性。

4.图形创意有极大的审美价值，在消费者看到优秀包装设计的同时，也给消费者带来了美好的视觉体验。

5.图形设计能够充分展现设计师的设计天赋，不受限制的发挥自己的创新性和多样化，灵活发挥个性化设计。

6.图形设计能够方便传达信息，便于彰显产品自身的独创性及优势，区别于其他同类产品的设计，更易吸引消费者的注意力。

四、结语

不可否认，图形具有一种独特的艺术魅力，图形设计如一棵大树，那么树的根基就是图形创意，它担负着重要作用。同理，在包装设计中，图形设计是视觉传达的重要组成部分，是想象力与现实的结合。包装设计中图形语言的设计没有捷径可以走，若要完成一个鲜明的品牌形象设计，需要充分的发挥想象空间，具备一定的知识储备和构成设计基础，才能更好的将图形设计与品牌形象传达相结合，从而完成一个出色的包装设计作品。

参考文献：

[1]郭欣仪.试论图形构成艺术在包装视觉传达设计中的体现[J].电脑知识与技术，2016，（15）：212-213.

[2]宁静.字体设计的形式美感在包装设计中的应用与研究[D].长春：长春工业大学，2014年.

[3]苏萱仙.文字在标志设计中的应用研究[D].株洲：湖南工业大学，2013年.

[4]臧秀娟.中国书画在包装设计中的应用研究[D].西安：陕西科技大学，2013年.