基于游客购买偏好的旅游纪念品开发策略——以上党堆锦为例

贾 峰

(太原铁路机械学校，山西 太原 030006)



基于游客购买偏好的旅游纪念品开发策略
——以上党堆锦为例

贾 峰

(太原铁路机械学校，山西 太原 030006)

随着我国经济的快速发展和人们生活水平的大幅提升，外出旅游和景区购物消费已经逐步成为普通百姓的一种休闲娱乐方式。在旅游过程中，购买当地具有典型代表意义的纪念品也成为很多游客的消费项目。因此，如何进行旅游纪念品的设计开发，不仅对于当地旅游业的宣传推广具有十分重要的意义，并且在一定程度上能够提升当地的经济收入。以山西长治地区的上党堆锦为实证研究对象，从个人购买偏好入手，通过实地调查的方式，对部分游客进行了问卷调查，并分析归纳了主要的影响因素。在此基础上，提出上党堆锦工艺品设计开发的策略。

上党堆锦；旅游纪念品；购买偏好；关键影响因素

前 言

对于多数外出旅游者来讲，购买当地特色的旅游纪念品和品尝地方特色小吃成为一种必不可少的步骤。因此，对于旅游纪念品的包装和设计定位进行精心打理，并调查分析外来游客的购买偏好，对于当地旅游业的经济创收具有十分重要的意义。但是，多数地方只注重从自身审美和资源开发的角度出发，而忽视了外来游客的消费理念调查分析，使得需求市场和供给市场存在一定的脱节。

一、研究对象与方法

(一)研究对象

以山西省长治地区的上党堆锦为研究对象，对其设计开发现状进行了深入的分析。在此基础上，通过研究外来游客的购买偏好，归纳总结游客购买偏好的影响因素，并基于游客定位提出上党堆锦设计开发定位的针对性策略。

1.概况

上党堆锦是山西省长治地区特有的一种传统手工艺品，以其用丝绸、锦缎诠释传统意义上的绘画技巧而使得各类图形栩栩如生而闻名于中外，也逐渐得到外来游客的青睐。据历史记载，上党堆锦起源于隋唐时期，当时闻名于全国的“潞绸”带动了长治地区的发展，为上党堆锦的鼎盛奠定了坚实的经济基础。进入新世纪以后，随着经济快速的带动和国家政策的支持和重视，上党堆锦于2008年成为我国的第二批国家级非物质文化遗产，使得堆锦的名气在国内外日益提升，很多外国友人慕名而来拜访一些老艺人，期望能够学习这种传统而带有神秘色彩的工艺。上党堆锦传承人涂必成进一步挖掘堆锦的文化内涵，与佛教的渊源相结合，于2001年开始在堆锦的创作内容中引入佛教题材，并利用五台山佛教圣地的名气使得堆锦的声誉获得了进一步的提升。

2.上党堆锦的设计开发现状

上党堆锦的制作过程复杂，工艺精良，享有“立体国画”的美誉，工艺品种多样丰富，是以丝绸为表现材料的工艺画，得到海内外游客的好评。主要有以下三种工艺特点：第一，具有绚丽多彩、典雅高贵的视觉效果，并且画面人物特征鲜明，生动逼真；第二，画面层次感极强，具有立体感的视觉效果，类似浮雕，将色彩、明暗巧妙地进行工艺手法处理，让观赏者有身临其境的感觉；第三，对于游客来讲，携带方便是上党堆锦的一大优势。上党堆锦在工艺设计上因其材料性质和制作工艺等特点具有很好的体积重量比，并且收藏方便，是游客青睐的一个最重要的原因之一。

由于没有得到妥善保护和上党堆锦制作工艺是家传手艺，在一定程度上制约了它的设计开发。1997年到2001年这五年的宝贵时间内，传承人涂必成老师克服了多重困难，在政府的支持下设立了长治工艺美术学会开始招收徒弟，改变了传统意义上的堆锦技术只向家人传承的方式。并且，涂必成老师通过吸收佛教题材与五台山佛教圣地的声誉相结合，通过吸收西方油画的画法技巧改变了以传统国画为创作基础的工艺手段，使得堆锦的技艺得到了进一步的发扬和提升。

但是，对于上党堆锦的营销开发，却没有得到同步的发展和提升。这种非常值得拥有的纪念品并未得到广泛的宣传和推广。据笔者走访调查，在五台山风景区、介休绵山风景区、平遥古城以及壶口瀑布等景点销售上党堆锦工艺品的商店并不多，就连太行山纪念馆、黄崖洞、平顺水乡以及太行山大峡谷等长治地区的旅游景点，销售上党堆锦的商店也不过寥寥几家。因此，基于游客的购买偏好分析进行上党堆锦的设计定位，在此基础上对此工艺品进行营销推广，对于发扬光大上党堆锦的工艺制作这种宝贵的非物质文化遗产具有十分重要的意义。

(二)研究方法

1.文献资料法

根据论文的研究目的和研究内容的要求，仔细浏览相关书籍，通过互联网和图书馆检索，总结出有关知识，为论文提供理论依据。

2.问卷调查法

采用问卷调查的方式对外来旅游者进行了调研，共发放问卷350份，主要通过电子邮件、现场聊天询问等方式完成问卷内容的填写。在收回的338份调查问卷中，326份问卷为有效问卷。

发放总数回收份数有效份数有效率35033832693．14%

3.数据统计法

在问卷回收后，进行资料归类整理并深入地分析研究，结果作为本文后续的论证依据。

4.访谈法

笔者通过实地调研、电子邮件沟通、当面询问等方式向购买上党堆锦工艺品的来晋旅游者询问有关旅游纪念品购买偏好等问题，并与游客进行沟通，为撰写论文提供了理论依据。

二、结果与分析讨论

根据本次调研回收的326份有效的调查问卷，笔者进行了整理汇总，并进行了深入的分析研究，以期为上党堆锦的设计开发提供一定的理论依据。

(一)调查对象基本情况分析

表3-1 调研对象基本信息汇总表

从上表中调查对象的基本情况可以看出，参与调查的游客中，男性和女性游客一共326人，各占比例为51.22%和48.78%，基本数量相当。据笔者分析，可能是选择结伴出行或家庭出行的人居多，而选择独自出行的人相对较少。

从年龄结构上来看，21岁—30岁的年轻人占到58.59%，是旅游群体的主要力量，而20岁以下和31岁—40岁的人群各占15.96%和14.72%，也占到一定的比例，可见年轻人是旅游的主要人群。

从职业状况来看，固定职业者外出旅游者占比为45.4%，将近一半，而学生和自由职业者各自占比为28.22%和26.38%。

从婚姻状况来看，外出旅游者未婚人士居多，占比多达62.27%，将近达到调查人数的三分之二，而已婚人士占比为37.72%，其中已经育子和尚未育子的比例分别为18.71%和19.02%，人数相当。

从学历状况来看，大专及以下和本科分别占比52.76%和42.33%，硕士及以上仅占比4.91%，这与就业学历分布状况基本上相吻合。

从收入状况来看，月收入2000元以下、月收入2001-3000元以及月收入3001元-5000元是来晋旅游的主要群体，分别占比达到了27.91%、32.52%、22.09%，而月收入5001-8000元和月收入8000元以上等收入较高的两个群体分别占比是11.04%和6.44%。据笔者个人随机调查和分析而认为，可能收入更高的群体比较忙而出去旅游的少，或者高收入群体选择到国外和热门地方外出旅游而没有选择山西。

从旅游频率来看，每年旅游3-7次和每年3次以下的人群分别占比为41.41%和47.24%，而一年旅游八次以上的人仅占11.35%，由此可见，有钱而又有时间的土豪属于少数群体。并且，山西的旅游者中43.25%来自本省，将近一半，来自周边地区和较远省份的人占比分别是29.14%和30.67%，区分度不大。选择自助和跟团的比例分别是55.52%和44.48%，这与旅游者出行的距离有密切的关系。

表3-2 购买目的细分表

注：很多游客在购买纪念品上并非是单一目的，所以总计不是326人次，而是频次。

从纪念品的购买目标统计来看，选择带给亲朋好友的人比较多，统计频次为257次，占总频数459次的55.99%。选择自己留用收藏的频数统计数为153次，占总频数259次的33.33%，这与我国老百姓普遍注重亲情友情有很大的关系。而一时非理性消费的人仅占10.68%，这与前面年龄分段的人数统计相吻合，年龄较大的人相对理性。

表3-3 购物习惯选择汇总表

从购物习惯来看，对于购买地点的选择，有多达64.11%的人选择特色纪念品商店，而30.98%的人选择流动小摊，充分说明外出旅游者对于纪念品主要考虑价格因素和质量因素，所以选择特色纪念品商店这种价格适中和固定经营的地点进行购买。对于价格方面的选择，50元及以下价位的选择人数占比为30.98%，选择51-100元价位和101-300元的人数占比分别为41.10%和20.55%，而超过300元和超过600元的情况下，只有5.83%和1.53%的人考虑会购买。所以，多数人认为不超过100元较为合适，心理承受能力为300元之内，而超过300元则不太考虑。

(二)旅游纪念品属性的重要性评价分析

通过对以往学者的研究观点，从购物情境、营销刺激以及个人意愿等三个方面的影响因素对纪念品的购买偏好进行分析评价。上节已经对调查对象的个人购买意愿进行了详细的分析，本节主要针对购物情境、营销刺激两方面的十个影响因素分析旅游纪念品对游客的购买意愿。

根据调查问卷数据有如下表3-4的评级结果汇总：

表3-3 购物偏好影响因素调查结果汇总表

将定性的评价转化为定量的评价，依据菲尔德法，一一对应关系如下所示：

很重要比较重要一般不太重要很不重要0．90．70．50．30．1

对其进行得分汇总并排序可以得到如下结果：

因素市场秩序价格合理服务态度质量优良商铺外观文化内涵知名程度包装设计商店信誉购物环境得分287．2284．8282266．4263260．8256．2252．6247233

从上表中可以看出，游客认为市场秩序是最重要的，这与云南、海南等多地屡屡发生的欺诈、强卖等现象密不可分，绝大多数游客认为自身的安全感是最重要的因素。再者，价格、服务态度的重要性也排在前面，与前面的调查基本吻合，更多的人更加在乎旅游纪念品的价格合理，并希望能够在购物过程中得到应有的尊重。

三、结论与建议

(一)结论

笔者通过多次出行，对山西部分景区进行了实地考察，应用调查问卷的方式对游客进行了详细的调查。在自身购物意愿的调查中发现，游客更加在乎价廉物美的旅游纪念品，所以选择特色纪念品商店的人居多，达到了60.11%。并且，仅有5.83%的人不会购买旅游纪念品，绝大多数人是购买者和潜在的购买群体。在购物情境、营销刺激等两个方面的十个因素重要性排序依次为：市场秩序、价格合理、服务态度、质量优良、商铺外观、文化内涵、知名程度、包装设计、商店信誉和购物环境。

(二)对上党堆锦工艺品设计开发的启示

1.进行消费者准确定位

笔者通过来晋旅游购买和问询上党堆锦工艺品的游客进行调查发现，游客主要是40岁以下的游客，而21-30岁的游客比例又占到总数的58.59%。所以，应当针对21—30岁的年轻人进行进一步的心理需求和消费需求分析，进行产品设计以应合他们的消费理念，是市场定位消费者准确定位的关键一步。再者，月收入5000元以下是主要的来晋旅游者，并且又以月收入3000元以下的人群为主要力量，所以上党堆锦工艺品应当走大众化设计路线，选择小而精致的纪念品进行开发，能够在价格质量上满足大多数旅游者的消费需求。

2.合理应用营销手段

从调查分析中可以看到，很多游客比较注重旅游纪念品的文化内涵和知名程度，但是上当堆锦在这一方面做得并不成功。因此，上党堆锦应当加大包装宣传力度，进一步对其工艺制作进行推广，并不断挖掘文化内涵，打好历史文化牌，采取必要的营销手段，这一系列的策略是打开市场的必要前提。

3.营造和谐亲切的购物情境

对于每一位游客来讲，优良的服务态度和良好的市场秩序非常重要。能够让他们带着轻松愉快的心情在享受服务的过程中完成购物，是每一位商家应当具备的素质。特别是云南、海南等地屡屡发生强卖和欺诈游客的事件，使得游客非常注重自身安全感和服务态度，这与笔者调查分析的结果不谋而合。所以，售卖上党堆锦的商铺应当在商铺布局、服务态度以及购物环境改善方面下功夫使其得到质的提升。

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(责任编辑：孙建华)

Study on the PurchasePreference about the Tourist: A Case Study of the Shangdang Heap Brocade

JIA Feng

(Taiyuan Railway Machinery School, Taiyuan, Shanxi 030006, China)

With the development of the economy and the society, tourism has also made great progress. Especially, the souvenirs are the most important component of tourism revenues. It not only enriches the tourism products and increases the destination income, but also can promote the promotion of local tourism. In this paper, by means of empirical study, with heap brocade as the research object, carry on the questionnaire survey, analysis and concludes the main influencing factors. On this basis, put forward to take heap brocade arts and crafts design and development strategy.

Shangdang heap brocade; purchase preference; souvenir; key influencing factors

2016-09-22

贾峰(1971- )，女，山西襄汾人，讲师，硕士，主要从事行市场营销、物流管理以及行政管理等方面的教学和研究。

F592.7

A

1671-4385(2016)06-0011-05