卡瑞尔酒庄营销战略分析

范译匀

【摘要】本论文分为四部分。第一部分是PEST分析，主要通过对葡萄酒行业的政治、经济、社会环境、技术环境分析，视角从宏观切入，介绍本文研究的背景。第二部分是企业简介，介绍了包括企业发展、企业文化在内的卡瑞尔酒庄的状况。第三部分是战略分析，通过五力模型等方法，分析了卡瑞尔酒庄是如何面对行业竞争状况确立自身的竞争优势的。最后一部分为结论。

【关键词】葡萄酒行业;体验式庄园;SWOT分析

一、企业简介

1、企业发展

新疆卡瑞尔庄园酒业有限公司成立于2012年，位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和静县工业园区，主营葡萄酒的生产和销售。公司产区占地面积100亩，致力于打造体验式葡萄庄园，酿造高品质葡萄酒，集酿酒、餐饮、葡萄酒文化、休闲于一体的体验式酒庄在国外比较成熟，而中国酒以前是独立于酒庄的，因此，体验式酒庄在中国来讲是走在比较前列的方面。

2、企业文化

产品标识：

图案主体圆代表明珠，葡萄代表原材料。叶子代表自然，整体寓意卡瑞尔葡萄酒采用有机葡萄自然酿制而成，天然雅致。

二、战略分析

1、行业竞争力量

（1）行业现有竞争状况

近年来，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，新疆卡瑞尔庄园酒业作为2012年新创立的国内自主葡萄酒企业，致力于打造体验式葡萄庄园，它独特的地理位置和新颖的经营理念使得它在葡萄酒行业内占有一席之地。

（2）潜在新进入者的威胁

①规模经济。卡瑞尔已经拥有自己的客户群，形成了规模经济，通过增加产量来引起长期平均成本下降。

②独特的产品差异。体验式庄园则是卡瑞尔的特色，这在国内是较为少见的。

③政府政策支持。政府有提供平台来帮助卡瑞尔推荐产品，在政策税收方面也给予了一定的支持，建厂土地价格也给予了优惠。

（3）潜在替代品的威胁

白酒、啤酒与葡萄酒互为替代品，白酒行业刚刚度过其黄金期，发展势头有所放缓。啤酒所替换掉的主要是低端大众市场，在国内的市场发展一直较好。葡萄酒的市场定位与整体的消费环境和行业的发展阶段有关，从其目前的市场定位来看，其替代的主要是白酒的中高端市场。

（4）供应商的议价能力

卡瑞尔庄园本身拥有庞大的葡萄基地，以及来自新疆焉耆盆地和天山南麓酿酒葡萄供应商，所以葡萄种植企业或农户的议价能力一般。当然，能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强，因此对卡瑞尔的经营影响较小。

（5）购买者的议价能力

卡瑞尔仍然处于品牌的建立阶段，并不能单靠品牌因素来提价，消费弹性相对较小。并且近年来，葡萄酒行业发展迅速，生产能力大大提升。虽然消费者的需求也增长迅速，但是供应的快速增长更多地还是提高了购买者的议价能力，制约了卡瑞尔的发展。

2、竞争优势分析

（1）低成本

①卡瑞尔酒庄引进法国现今设备和酿造工艺，建立高效的设施，种植、酿造一条龙，使得效率提高，成本下降。

②卡瑞尔酒庄有自己的葡萄种植基地，材料低成本，有低成本优势。

（2）差异化

①卡瑞尔在中国有限发展生态庄园的葡萄酒的体验式模式。

②中国目前优质酒庄很少，卡瑞尔酒庄种植最优质的葡萄，拥有新疆最大的地下酒窖，先进的酿造工艺，提供真正的、独一无二的、高品质的酒庄酒。

③卡瑞尔酒庄酒用的是纯正的法国进口橡木桶储存，很多小酒庄用的是国产的橡木桶。

3、竞争战略定位

（1）低成本战略

①材料低成本。由于卡瑞尔有自己的葡萄基地，可以较好地控制原材料来源。

②人工费用低成本。现今卡瑞尔酒庄还在发展初期，没有进行规模化生产，大部分采用人工，其费用也较高。

③生产创新及自动化低成本。卡瑞尔酒庄可以通过酿酒工厂设备的自动化以及营销系统的创新，取得低成本的优势地位。

（2）差异化战略

①产品质量的差异化战略。卡瑞尔想要提高市场占有率，需要为市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品。卡瑞尔酒庄酒的原材料酿造葡萄来自新疆焉耆盆地和天山南麓，是顶级酿酒葡萄生长圣地，而天山南麓是活水源头，葡萄的水源天然无污染。这保证了葡萄酒的质量。

②服务的差异化战略。由于卡瑞尔致力于打造体验式葡萄庄园，酿造高品质葡萄酒，集酿酒、餐饮、葡萄酒文化、休闲于一体，为前来亲自挑选葡萄酒的消费者提供了别具一格的服务。

（3）重点集中战略

①产品线重点集中战略。卡瑞尔酒庄以产品线的某一部分作为经营重点。现在卡瑞尔着重生产桃红葡萄酒和干白葡萄酒，以这几种葡萄酒作为生产经营的重点，从而打出品牌。

②用户重点集中战略。将经营重心放在不同需求的顾客群上，先将目标客户群进行细分，再选择其中一类或几类客户作为产品集中供应对象，卡瑞尔的主要客户群是原先爱好白酒的本品牌忠实顾客以及中年妇女葡萄酒爱好者。

三、结论

从SWOT分析方法看，卡瑞尔酒庄虽然已经具有较完整的生产——加工模式，并且具有原先白酒的市场占有率（优势），但是由于卡瑞尔酒庄是初入红酒市场，能否将白酒的市场占有率有效转换为红酒的市场占有率任需要考量。卡瑞尔酒庄虽然产品成熟，具有低成本优势，但由于进入红酒市场时间不长，市场的知名度小，竞争激烈，这对于新进入红酒市场的卡瑞尔酒庄无疑是一大劣势和挑战。在葡萄酒盛行的今天，新疆地区天然的劣势，例如局势不如中东部稳定，交通不便利等也需要考虑。经历短短日子的研究，我发现卡瑞尔酒庄还存在以下不足：

1、人员分工混乱，没有具体的营销、生产、人力资源等部门之分，一人身兼数职。

2、对于招聘员工没有特殊要求，无法通过高素质人才带动整体发展。

3、已开发的葡萄酒品种较少，无法满足部分消费者需求。

我对卡瑞尔酒庄的发展提出了一点小小的建议：

1、通过独特的个性化体验、体贴周到的服务与高品质的红酒吸引消费者;

2、对消费者以及葡萄酒品种进行调查研究，引进新技术，开发新品种;

3、与政府或旅游部门合作，体验带动消费。

【参考文献】

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