特许经营模式或将掀起餐饮变革

徐慧++郭白玉

麦当劳、肯德基竞相直营转特许之后，9月3日，国内两大知名餐企旺顺阁、山东凯瑞也正式宣布开放特许加盟。曾一度在餐饮业流行、后又遭到摒弃的特许经营模式，再度受到业界追捧。业内人士指出，面对当前餐饮业“四高一低”的新常态，通过特许加盟发挥本土化优势，探索专业化、品牌化、资本化的共赢之路，不失为连锁餐企突破盈利瓶颈的有益尝试。但在特许经营过程中，如何避免品牌形象受损，应当成为餐企关注的重点。

直营转特许

近日，百胜餐饮集团正式宣布与春华资本集团及蚂蚁金融服务集团达成协议，二者共同向百胜中国投资4.6亿美元，该项投资将和百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行，预计将于10月31日完成。分拆完成后，百胜中国将成为一家独立的特许经营公司，向百胜集团上缴特许经营费，并在纽约证券交易所上市。

就在同一天，麦当劳中国业务的引资也出现新进展。据外媒报道，麦当劳已聘请美国著名投行摩根士丹利安排出售中国内地、香港及韩国约2800间经营店铺20年的特许经营权。最新消息称，中信集团与美国私募股权公司凯雷集团（Carlyle）联手出价竞购麦当劳在中国内地及香港业务，涉资20亿-30亿美元。

不仅洋快餐巨头大举由直营转向特许经营，在中国本土餐饮企业眼中，特许经营模式也再度受宠。

9月3日，在中国饭店协会举办的首届中国餐饮企业家峰会上，知名餐饮品牌旺顺阁和山东凯瑞正式宣布开放特许加盟。旺顺阁开放旺顺阁鱼头泡饼品牌的加盟，而山东凯瑞旗下所有餐饮品牌全部开放加盟。

据旺顺阁相关工作人员介绍，此次开放加盟，主要针对的是北京区域外、已经有品牌或餐厅在经营的业内人士，由旺顺阁负责输出品牌和产品，加盟商则按照双方协定的管理规范进行经营管理。“加盟商可以使用旺顺阁鱼头泡饼的品牌，旺顺阁的加工配送中心配送酱料等产品，鱼头等主要原材料则根据加盟商所在城市，就近选择旺顺阁使用的食材产地供应。”

旺顺阁鱼头泡饼目前在北京有12家门店，在西安有1家门店。此次开放加盟对于旺顺阁来讲还是第一次。旺顺阁方面在接受《北京商报》记者采访时表示，希望能够借助特许加盟的模式，让旺顺阁鱼头泡饼品牌在全国范围内迅速开花结果。

山东凯瑞的加盟模式则在品牌输出和产品输出的基础上强化管理输出。山东凯瑞餐饮集团董事长赵孝国告诉记者：“加盟店的店总、厨师长、管理团队以及产品供应都由凯瑞提供，加盟商更多的是负责财务上的事情，相当于只做投资。”据介绍，山东凯瑞目前有170多家门店，未来强化直营店管理的同时，在门店拓展中会逐渐扩大轻资产的比例，预计全部门店中合作加盟的店达到40%的占比。

曾经并不被看好

以低成本扩张为特征的特许经营被誉为21世纪最成功的商业模式。事实上，尽管一直以来，麦当劳、肯德基等洋快餐品牌在中国市场以直营为主，但它们能够成为称霸全球的餐饮巨头，凭借的正是特许经营。

不过特许经营在中国的发展可谓一波三折。上世纪90年代，特许经营模式曾经红极一时。由于能够实现低成本、快速扩张，很多想做大规模的餐饮品牌纷纷选择开放加盟，包括全聚德、东来顺、金百万、上岛咖啡等知名品牌。据金百万董事长邓超回忆，从1992年品牌建立之初到2005年，金百万一直在搞加盟，最多时全国有96家加盟店。而上岛咖啡更是通过大力发展加盟店，令全国门店数量一度达到3000多家。

在迅速壮大规模的同时，特许加盟模式的弊端也逐渐显露。以上岛咖啡为例，经常光顾上岛咖啡的顾客可能知道，虽然3000多家门店挂着同样的招牌，但每家店提供的服务却各不相同。记者就曾在一家上岛咖啡门店看到烤鱼等餐品。混乱的经营也最终导致了上岛咖啡品牌价值的迅速下滑，不少加盟商合约到期后选择退出加盟，改头换面经营。邓超也坦言，由于管理半径受限等因素，加盟模式对品牌的伤害很大。为了挽救品牌，金百万不得不开始收紧加盟，将一些加盟店改为直营店，以加强对连锁门店的管控。再加上类似掉渣饼、重庆小吃、黄焖鸡米饭等低成本加盟项目鱼龙混杂，特许加盟在餐饮业一度沦为“低品质”、“山寨货”、“不诚信”的代名词。一旦有餐饮店曝出食品安全问题，很多人第一反应往往推测可能是加盟店。

为了规避特许加盟的弊端，不少餐饮企业在打造品牌的过程中，都摒弃了早期开放加盟的方式，而是更强调直营。像小火锅鼻祖呷哺呷哺、中式快餐龙头真功夫、北京知名快餐和合谷等，几乎全都采取了直营模式。

如今，曾经并不被看好的特许经营模式再度升温。记者了解到，除了旺顺阁、山东凯瑞外，近期，包括嘉和一品、田源鸡、李老爹香辣蟹在内的多家餐饮企业都开始在特许加盟上发力。

特许经营核心是供应链

对于新一轮特许经营热潮，中国食品业评论员朱丹蓬认为，此前大部分特许经营模式都比较难以控制品质和服务，在业绩压力下，加盟商和品牌方约定的经营管理规范往往成为空谈，再加上诚信体系并不完善，导致加盟店的产品和服务与直营店比相去甚远，连带对品牌造成不良影响。他表示，特许经营最核心的是供应链，这是企业的生命力，连锁企业的产品和模式以及管理团队等都较容易复制，但完善的供应链才是产品持续保持优质水平的基础。而随着技术手段的进步以及后台供应链的逐渐完善，品牌商对加盟商的管控能力大大增强，新一轮特许热潮正是建立在完善供应链基础上的加盟，因此更具生命力。

此次开放特许加盟的旺顺阁、山东凯瑞相关人士在接受《北京商报》记者采访时均表示，确实考虑到了特许经营对自身品牌的影响，为此，企业不仅仅给予加盟商品牌使用权，也对加盟商在特许经营模式上有较高要求。

比如，山东凯瑞要求由凯瑞方面向加盟商派驻管理团队和主要岗位人员，产品也由凯瑞的中央厨房统一提供。旺顺阁则主要是在加盟伙伴的选择和主要产品供应上严格把关：严控加盟商资格、统一供应核心配料和核心原材料，同时旺顺阁定期提供培训等服务。这意味着，山东凯瑞和旺顺阁不仅仅是在强化传统加盟所强调的管理上的把控，更是在尝试复制供应链。中央厨房或统一的加工配送中心供应食材、半成品和配料，与加盟商之间实现供应链资源共享，从而最大程度上保证了加盟店和直营店产品品质的一致性。

有业内人士指出，特许经营模式重兴也与当前餐饮业过度竞争的大环境直接相关。事实上，在微利经营成为常态的今天，企业只有集中精力发展核心优势，才有望在竞争中占据优势。比如麦当劳、肯德基的优势更集中在品牌营销、规范化管理和完善的供应链，但在门店选址、当地人脉等方面，本地加盟商可能了解更多。而集中发展优势也有利于促进整个行业的专业化。

赵孝国对记者表示，企业做到一定程度以后，势必要借助资本，整合资源，如果光靠母体自己的资金发展，效率会低得多。母体做大的同时，将母体的资金用来发展供应链和人才梯队建设等，能够更好地服务直营店和加盟店。反观行业，直接在母体上做资本运营，母体什么都做，反而把母体拖垮的例子并不少见。