基于MEC模型的旅游者生态旅游行为研究

冯麟茜

（燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066000）

基于MEC模型的旅游者生态旅游行为研究

冯麟茜

（燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066000）

文章通过调查问卷的发放和对部分游客进行深度访谈来收集研究所需的信息。在对结果进行统计分析的基础上得出了生态旅游者的最主要特征，构建旅游者最终的价值层次图，并检验生态旅游产品和旅游体验对旅游者所感知价值的影响，在此基础上探讨提高旅游者所感知的生态旅游价值的途径。

生态旅游；旅游者行为；旅游者感知价值；MEC模型

0 引言

MEC模型即“手段—目的链”模型，是将产品与消费者联系起来，从消费者心理选择出发，证明个人价值对个人行为产生影响的营销概念模型。MEC模型不是一种新的研究方法，很早就应用各行各业的消费者行为研究，但是在旅游领域内，该模型的应用寥寥无几。由于旅游行为的研究是十分复杂和多变的，目前为止，仅有少数国内外学者应用MEC模型，对自身研究领域内的旅游目的选择、旅游者旅游行为动机、旅游者特定领域的旅游消费、旅游满意度评价等作出了一些贡献。大部分研究倾向于应用性研究，使用MEC模型对各自领域内的模型建立和理论探索方面做出了一部分应用研究。考虑到MEC模型不同于一些常规的调查方式，其采用的阶梯技术是一个“心理层级图”，能够更好的开发个人价值的属性。它能够真正地挖掘出旅游消费者表象行为下的深层次内涵：旅游者的个人价值观。从而达到链接旅游价值和旅游体验的目的，更好地了解旅游者对旅游业的态度。同时，MEC模型还有助于研究讨论价值观对旅游动机、旅游态度的影响[1]。

1 数据及其基本特征

1.1 数据收集

基于MEC模型在我国旅游者行为研究领域还未广泛运用，没有大量二手研究资料可供参考。本研究采取问卷调查和深度访谈相结合的方式收集了相关的一手资料。在经过问卷测试后，于2015年10月1日到10月7日在北戴河集发观光园发放了调查问卷。考虑到最终调查结果的有效性和参考价值：一方面，对其中的一部分旅游者进行了阶梯式的深度访谈，以达到旅游者回答更为抽象的旅游体验和个人价值层面的问题的目的，补充产品属性针对性较强的问卷的缺陷；另一方面，为了避免调查的同一性，并使最终的抽样数据具有代表性，对于一些相近、相似的旅游团队和自助旅游者采取了抽取问答的形式，只抽查其中的1～2人。本次调查共发放问卷400份，其中的有效问卷为379份，问卷的有效率为94.75%。

1.2 样本基本情况

利用SPSS19.0软件中的频数分析对调查问卷第一部分的资料进行了分析。北戴河集发观光园的生态旅游者的人口统计特征见表1所示。

表1 样本基本情况

2 研究分析

2.1 旅游产品属性与消费体验

通过对部分生态旅游者的阶梯式提问所获取的信息做出初步分类，具体分为属性，结果，价值3类。通过分析所确定的4类价值与前期个人价值研究中所提到的价值略有不同，另一项价值“乐趣和兴奋”等同与价值列表中“生活乐趣和享受”与“兴奋”两项的结合。本文最后把旅游者的价值归类为4项，即：“归属感”，“成就感”，“安全感”和“乐趣兴奋”[2]。

生态旅游产品的属性通过旅游者的回答由13个因素构成，其中包括“生态环境”，“导游讲解水平”，“休息与购物产所”等3个主要的生态产品直接属性，同时还包括生态所具有的“加深朋友、同事、亲人感情”“好奇程度”、“维护保养情况”、“深度文化底蕴”、“神秘感”10个间接属性，表2分析了生态旅游产品属性与生态旅游者的体验结果之间的联系。由表2可以看出，在所有的生态产品属性中对旅游者的旅游体验结果产生影响最多的是观光园的“生态环境”，它对旅游者的6种旅游体验结果都会产生或多或少的影响，其中对旅游者体验中的增长知识和身心受益的作用最大，其次就是生态的硬件设施“休息与购物产所”对旅游体验的影响，以及“导游人员的讲解水平”也会对旅游者的体验产生大的影响。说明生态旅游产品属性对旅游者体验结果的影响是不一致的。

表2 旅游产品属性与旅游者消费体验矩阵

2.2 旅游产品属性与旅游者感知价值关系

生态旅游产品可以通过对旅游者体验的影响，进而影响旅游者所感知的生态旅游价值，也可以直接对旅游者所感知的价值产生影响。生态旅游价值根据（Kahle,1983; Veroff,Douvan and Kullka）的分析，可归结为“归属感”，“成就感”，“安全感”和“乐趣与兴奋”4项[3]。生态旅游产品属性对旅游者所感知价值的影响，可通过表3来表示：由表3可以看出，所有的生态旅游产品属性都会对旅游者所感知的旅游价值产生或多或少的影响，其中生态的“生态环境”对旅游者所感知的价值产生的影响最多，其次是“休息购物产所”和“导游讲解水平”。在旅游者所感知的旅游价值中，在生态游览过程中，旅游者通过生态旅游最想获取的价值是“乐趣与兴奋感”，其次由于生态旅游所具有文化特性，生态旅游者在选择生态旅游时，还希望通过生态旅游来增长自己的见识和知识，来满足自己的“成就感”。同时，旅游者外出旅行时，“安全”也是一个重要的考虑因素。

表3 旅游产品属性与旅游者感知价值关系矩阵

2.3 旅游者旅游体验结果与感知的旅游价值之间的关系

综上所述，生态旅游产品属性对生态旅游者的旅游体验结果以及旅游者所感知的旅游价值都会产生或多或少的影响，同时在对旅游者进行访谈的过程中，本文也应该看出生态旅游者的旅游体验结果与旅游者所感知的旅游价值之间具有很大的联系，具体如表4所示。

表4 旅游者旅游体验结果与感知的旅游价值之间的关系矩阵

生态旅游产品属性可以直接对生态旅游者所感知的价值产生影响，也可以通过旅游体验结果对所感知的旅游价值产生影响。通过归纳总结，生态旅游体验结果可以大体分为7类：“放松”，“提高品位”，“享受自然”等。而旅游者所感知的价值，可归结为“归属感”，“成就感”，“安全感”和“乐趣与兴奋”4项。

其中，在旅游者的生态旅游中，旅游者通过生态旅游所获得的“身心收益”程度以及“观赏植被”的情况会对旅游者的感知价值产生最大影响。其次是旅游者通过旅游所增长的知识。在旅游者所感知的旅游价值中，最重要的还是“乐趣与兴奋感”。

2.4 生态旅游者的价值层次图构建

在对这些通过递进式访谈所得到的回答进行分析后，根据被调查者的回答，将具体生态旅游产品属性，旅游者的旅游体验结果和旅游者所感知的旅游价值之间的结构化关系集合成一个非对称的概念模型，并运用这一模型构建一概览图，这个概览图被称为价值层次图[4]。构建价值层次图的第一步就涉及选择一种临界值以决定哪些关系应该而那些关系不应该在价值层次图中加以表现。众所周知，大量的为零或接近于零的元素可以组成一个典型的判断矩阵。在决策选择时，可行的办法就是选择一种价值，从而可以在矩阵中，清楚的把握所展示的居主导地位的关系。在清晰这种关系之后，还需要对提及的每一概念的被调查者的人数以及概念间联系的相对强度，在层次图中加以表现。一方面，提及每一概念的被调查者人数在图表中通过改变节点实心圆（或圆圈）的大小来表现；另一方面，概念间联系的相对强度，通过改变与相应概念相连的线条的宽度来表现。这种构建价值层次图的方法是以金格勒（Gengler）、柯伦斯基（Klenosky）和马尔维（Mulvey, 1992）所做的建议为基础的[5]。

生态旅游者的价值层次图将生态旅游产品属性与旅游者旅游体验结果以及旅游者所感知的生态旅游价值通过“手段-目的”的方法连接了起来，具体如图1所示。首先，旅游价值层面的概念（涂黑的圆圈作为表示），这些概念的内容被放置于图表的中心附近，同其他抽象性稍弱的概念相比，这些概念所起的是核心作用；其次，具体的旅游属性类概念（图中用空心圆圈来表示），这一部分被放在价值层次图的边缘，这些是用来表示引发阶梯递进式访谈程序的。最后，反映结果的概念（黑色和无色之间的圆圈来表示），被置于前面两类图形的中间。传统的“手段-目的”研究所构建的价值层次图使“价值”位于图表的顶部，“结果”在中间附近，“属性”位于图形的底部。而本次生态旅游者价值层次图则采用了“中心向外辐射”的方式，这是为了更好的明晰旅游者旅游环境价值概念认知的中心地位，同时避免图形的混乱[6]。

3 结语

本文应用MEC模型对生态旅游者旅游行为进行了调研分析，并在此基础上构建了生态旅游者价值层次模型（图1）。由于生态旅游是以相对原始的自然区域为基础，旅游者的环境价值还处于边缘化的范围，因此在不降低环境质量的基础上，通过对自然区域持续不断的保护和管理，建立目的地、旅游者和当地居民三者共同利益的旅游方式是当前首要任务。如何协调三者利益关系，则是发挥生态旅游环保效应的关键。首先，要加强政府的职能管理，科学规划生态旅游景区。其次，要加强生态旅游企业的环境保护意识，做到绿色管理。最后，要提升旅游者环境价值，提倡绿色的旅游消费[7-10]。

图1 生态旅游者价值层次图

[1]刘人怀,袁国宏.我国旅游价值链管理探讨[J].产业观察，2007,(4).

[2]Ballantyne R,Packer J,Hughes K.Environmental Awareness,Inter⁃ests and Motives of Botanic Gardens Visitors:Implications for Inter⁃pretive Practice[J].Tourism Management,2008,(13).

[3]Davies A,Prentice R.Conceptualizing the Latent Visitor to Heritage Attractions[J].Tourism Management,1995,(16).

[4]Silberberg T.Cultural Tourism and Business Opportunities for Muse⁃ums and Heritage Sites[J].Tourism Management,1995,(16).

[5]Cox D N,Page A L,Russell C G,et al.Assessing the Predictive Value of Means-end-chain Theory:An Application to Meat Product Choice by Australian Middle-aged Women[J].Appetite,2005,44(2).

[6]Hood M G.Staying away-why People Choose Not to Visit Museums. Museum news,1983,61(4).

[7]陈玲玲，陈江.国内生态旅游者的生态意识及行为特征调查研究——以南京将军山生态旅游景区为例[J].安徽农业科学,2011,(8).

[8]Tao C H,Eagles P F J,Smith S L J.Profiling Taiwanese Ecotourists Using a Self-definition Approach[J].Journal of Sustainable Tourism. 2011,(12).

[9]何传杰,冯明义,李文路,刘旭东.基于Logit回归模型的旅游者生态意识实证分析——以嘉陵江流域(四川段)调查为例[J].长春教育学院学报,2013,(18).

[10]周玲强,李秋成,朱琳.行为效能、人地情感与旅游者环境负责行为意愿:一个基于计划行为理论的改进模型[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2014,(2).

（责任编辑/浩 天）

F590.8

A

1002-6487（2016）23-0113-03

河北省社会科学基金资助项目（HB15GL009）；河北省科学技术研究与发展计划软科学研究项目(15456213D)

冯麟茜（1980—），女，黑龙江鹤岗人，硕士，讲师，研究方向：生态旅游。