自媒体时代的网红受众心理分析

赵清暄

摘 要：自媒体时代的到来打破了传播权力格局，一批“草根”被赋予传播的权力，借助新媒体平台“野蛮生长”。2015年至今，“网红”一词凭借起高曝光率以及其强大的吸金能力，成为业界乃至学术界关注的焦点，也集聚了大量的受众。本文基于对目前传播环境的分析，选用哔哩哔哩视频网为案例，研究网红受众的心理。

关键词：自媒体；网红；受众分析

1 背景综述

随着手机、计算机、互联网等信息技术的不断革新以及媒介的不断发展，大众传媒逐渐具有了多元化、个性化、交互性等特点。新变革带来新传播渠道，丰富了传播内容，同时受众的需求日益多样化。受众从“靶子论”中的被动接受媒介信息，逐渐转变为了具有选择性地主动接受，曾经的信息传播“卖方市场”转变为如今的“买方市场”。同时，基于以受者为中心、强调受者在选择媒介中拥有主动权的“使用与满足”理论，大众传媒已经进入了向分众传媒转化的新时代。

2 传播媒介研究——哔哩哔哩视频网

哔哩哔哩视频网是一个通过网页、手机客户端等传播媒介运营的网站，用户个人以及其他官方视频网站均可以视频提供者“up主”的身份上传视频。B站的发展，经历了由有组织的传播者到UGC的过程，即从最初阶段由B站官方组织的传播者以及影响力较大的up主，定期发布相关主题内容，到受众集聚之后，主要依靠用户生产内容。视频最初以动漫动画视频为主，目前内容已经涵盖影视剧、电影、音乐、科技、生活等诸多方面。同时，用户可在观看视频时使用阅览和发送弹幕的功能，大大增加了网站、“up主”同观众的交互性，新鲜丰富的内容吸引了大批年轻用户。

3 基于访谈材料的受众心理分析

一个网红成功红起来的关键就在于，其个人以及团队能够准确把握受众的心理，呈现出满足受众需求的内容，继而获得大量关注。网红的走红与网红群体规模的发展和扩大，与受众心理有着密不可分的联系。

3.1 猎奇心理

猎奇心理是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向，受众的好奇心理是其主动关注、观看视频的主要动力之一。网络视频以其新鲜的内容及特征，最大限度地引发受众的好奇心，以获得更多关注。

她们（朋友）平常老说什么“鬼畜”啊，好像很魔性的样子，而且B站不是还有个鬼畜专区吗，所以就去看了。

（访谈者A 年龄：22岁 职业：大学生 访谈时间：2016年10月18日）

最近网上“papi酱”好像特别火，吐槽犀利还挺搞笑的，我也想了解了解。

（访谈者B 年龄：43岁 职业：银行职员 访谈时间：2016年10月13日）

通过访谈可以发现，部分受众由于对未知事物的不了解而产生好奇心理，继而产生求知欲，并选择相应主题的内容进行观看。值得一提的是，大部分网红的受众从最初都是由“猎奇心理”驱使开始接触相应传播内容。

3.2 选择及个性化心理

网络受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。在网络时代，人们对于自己的日程，有了更多的决定权。

我喜欢在B站上看各种视频，因为这个网站上原创作品较多，还有一些别的网站被禁的资源。

（访谈者D 年龄：26岁 职业：企业员工 访谈时间：2016年10月18日）

没有什么时间关注我喜欢的各种日漫、游戏等，只能利用碎片时间上网观看各种视频，时间选择比较灵活。选择用B站看视频，因为资源多、同好多，而且在看一些电影时，别的人会通过弹幕发表自己的想法，很有趣。

（访谈者E 年龄：17岁 身份：高三学生 访谈时间：2016年10月19日）

3.3 匿名心理

网络给受众提供了一种充分放开的环境，在“匿名”的状况下，受众会更加自由随意地表达自己的看法。

我在B站上看视频时都会打开弹幕，觉得有意思，可以看见别人的观点，偶尔也会发弹幕，表达一下自己的观点和心情或发泄一下。

（访谈者E 年龄：17岁 身份：高三学生 访谈时间：2016年10月19日）

一些网络语言暴力的源头也是匿名心理。网络提供了一个虚拟空间，用户通过虚拟的网名和IP地址接入互联网，可以很好地隐藏自己的身份，于是助长了网络语言暴力。

3.4 代偿心理

代偿心理，简单说就是当自己追求某种东西追求不到，因而不能满足自己的欲望时，会主动寻求其他可以作为替代的途径及方式，来变相满足自己的需求和欲望。

我特别喜欢在B站上看美食节目，一类是美食的制作，一类是日本大胃王比赛等节目，我特别爱吃，就是怕长胖，看着他们吃特别过瘾。

（访谈者F 年龄：26岁 职业：公司职员 访谈时间：2016年10月19日）

我在B站上有特别关注的UP主，如文曰小强和papi，我也同时关注他们的微博，主要觉得他们能够说出一些社会真实现象和我们内心的真实想法。

（访谈者G 年龄：22岁 职业：公司职员 访谈时间：2016年10月19日）

4 基于受众分析基础上的对策研究

4.1 分众传播是大势所趋，媒体应坚持走分众传播的道路

近年来，受众群体已经越来越趋向于细分化，媒体的发展要适应这种变化，就要对节目形态和节目内容进行了更加具体化、专业化的细分和定位，通过多种节目吸引和牢牢锁定各个分众群体。在对哔哩哔哩视频网的使用情况调查显示，该网站的受众群体为35岁以下的客户为主，对其使用频繁且关注内容较多的受众集中在15岁至25岁的年龄段。在选择使用哔哩哔哩视频网主要看什么类型的节目调查中，约60%的受访者使用该网站观看日剧和动漫，从哔哩哔哩视频网的界面设置也可以看出，他们的主要分众群以动漫、日剧为主。因此，媒体的传播与发展应该适应受众群细分的需要，更加准确定位分众群体的特点。

4.2 加强内容把关审核，保持互联网空间的清洁

互联网作为虚拟环境下的社会交流渠道，为人们提供了交流和信息交互的平台，同时也将现实社会中许多无法呈现出的情绪、心理和各种问题暴露无遗。要保证互联网空间的清洁，网站的管理至关重要，网站要对发布的内容进行严格审核，确保监督和管理是网站能够健康发展的基础和保证。互联网的监管部门要对网站的设立、网站的运营范围、运行模式等设定标准。互联网行业应设立自律组织，制定互联网行业自律准则、标准等。各个网站自身要对发布的内容进行严格审核和把关。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

[2] 童清艳.受众研究[M].上海交通大学出版社，2013.

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[5] 郭娅，刘佳旎.从传播学视角探析网红在社群传播中的维度[J].商，2016（06）.

[6] 王焕超.“网红”时代，我们如何避免“娱乐至死”？[J].山西青年，2016（09）.